Реклама в современном мире и проблемы управления в рекламном бизнесе

Ряд больших корпораций пошли по стандартизации своего маркетингового и рекламного менеджмента. Широко известные в мире компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Макдоналдс» многие годы придерживаются стратегии стандартизации имиджевой рекламы. Используя одно и тоже название продукта, одинаковый дизайн рекламы, лозунг, они смогли создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.

Однако можно привести и противоположные примеры выбора международными корпорациями рекламной  стратегии. При этом во главу угла ставится рекламирование продукта средствами и методами, соотносимыми в первую очередь с национальными особенностями потребительской аудитории. Так компания «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Но реклама в одной стране значительно отличается от представления товара в другой. Например, реклама в прессе Германии сделана очень просто – изображение ручки в руке под заголовком: «Вот как можно писать». В США в основу такой рекламы  заложена идея поддержания бренд-имиджа представляемого изделия. Вот пример одного из заглавий: «Наступают времена, когда Вам нужен только «Паркер»…». Так в рекламе одного товара в разных странах звучат две темы: в Германии показ хорошего, в США – превосходного товара. Фирма считает, что такое «разграничение» необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако та же фирма дает во всех странах одинаковую рекламу самой дорогой своей ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.

В 90-е годы в международном  рекламном бизнесе наметился  компромисс двух видов рассматриваемой  стратегии. Многие большие фирмы  избрали идею рекламирования по принципу: планировать глобально, – действовать  локально. За основу в этом случае принимается реклама-образец. Большинство менеджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует глобальная тенденция к стандартизации рекламы. Это объясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Если рынок реагирует на общность мотивов, нет необходимости в создании рекламных вариантов для разных стран. Однако в реальности может возникнуть ситуация, когда один и тот же товар потребители приобретают по разным мотивам. И здесь имеет значение реклама, отражающая различия в мотивах покупателей разных стран, а сама реклама товара подается в модернизированном виде.

В качестве примера такого компромиссного подхода к рекламированию товаров (путем использования, с  одной стороны, стандартизованного рекламного послания, а с другой – его модернизации) может служить стратегия фирмы «Леви Штраус и К^о». Она заменила все совместные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую только главные характеристики (особенности) товара, не детализируя их. А в качестве главных были выделены качество товара и его американское происхождение. Причем в разных странах на первое место в рекламе ставится то первая, то вторая особенность товара.

Важнейшей причиной обращения  многих международных корпораций –  производителей товаров к проблеме стандартизованной рекламы для большого числа стран служит фактор экономии средств. Это достигается при условии, когда организации удается на основе серьезных маркетинговых исследований провести сегментацию своего рынка, которая состоит из двух видов:

• сегментации в пределах одной страны;
• глобальной маркетинговой сегментации, предполагающей выявление идентичных сегментов в группе стран.

Исследования показали, что на современном  уровне развития в обществе определенные рыночные сегменты можно выделить независимо от того, в каких странах живут люди.

Сегментация потребительского рынка международных компаний-производителей позволяет не только стандартизировать, но и применять рекламу наиболее эффективно, особенно если ставится широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа.

В ряде стран существует строгий государственный контроль над использованием средств массовой информации, в частности телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается длительности времени на рекламные  сообщения, содержания рекламных посланий, способов их оформления, а так же категории рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер этих законодательных ограничений бывают различными, но в любом случае они сказываются на конкретных возможностях иностранной фирмы-рекламодателя.

В некоторых странах  существует и особая, узаконенная  государством система налогообложения  иностранной рекламы в средствах  массовой информации.

Языковые ограничения. Это один из главных барьеров эффективной коммуникации с потребителями стран, в которые международная компания экспортирует свои товары. Проблема включает следующие аспекты:

• разные языки различных стран;
• разные языки или диалекты внутри одной страны.

Так фирма, рекламирующая  мячи в «испано-говорящих» странах, ощутила трудности с переводом  этого простого слова. Английское «ball» переводится на испанский как «bola». Однако, в разных странах, где говорят на этом языке, слово «bola» имеет разное значение: в одних – мяч, в других – революция, в-третьих – ложь, подлог. Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и достаточно серьезными, в результате чего реклама просто будет неправильно понята.

Часто возникает проблема адаптации к культуре страны. Например, для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или иной страны, крайне важно знание разных символик цветов. Только профессиональному менеджеру известно, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой, непрочностью, а в Азии – со смертью. В международном рекламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламист должен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В ряде случаев это важно еще и для того, чтобы не создать отрицательного восприятия рекламного текста или более того – не оскорбить чувства жителей данной местности, страны.

 

1.2. Управление в рекламном бизнесе

 

В современном обществе реклама  превратилась в один из видов самостоятельной  производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие  и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т. е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В зарубежной литературе немало определений  понятия «менеджмент». Вот лишь одно из них: «Менеджмент – процесс  планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».

Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией. А осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.

В рекламном бизнесе он выполняет  в целом те же задачи, функции; имеет  тот же набор средств, методов и приема достижения проставленных целей. В этом аспекте менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии – рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара (услуги).

В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфические  черты. В обобщенном виде их можно  свести к специфике понятия «организация»  в этом виде деятельности.

Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющиеся заказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Как отмечалось, в этом качестве могут выступать производственная фирма или торговая организация. Связи с рекламными агентствами они осуществляют через свои рекламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и установление с ним договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика рекламы, но и от организации, предоставляющей средство ее размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении заказа.

Третий участник рекламной деятельности – средство размещения рекламы, т.е. организация, его представляющая. Это в первую очередь известные всем СМИ и ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах. Размещением рекламы в печати, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговые службы.

Заключает цепочку рассматриваемых  отношений их четвертый участник – потребитель. В системе управления рекламной кампанией, включая рассматриваемую (из четырех участников), он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу).

Менеджмент в рекламном бизнесе служит для достижения его главной цели: быстрой продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

• аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей;
• доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам и услугам;
• аргументированно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Оценка работы менеджера  определяется его способностью находить для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого ему необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть и если это невозможно избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Р а з д  е л II.

 

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ

И СТРАТЕГИЯ  РАЗВИТИЯ

РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА.

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ

 

Рекламная кампания разрабатывается  и проводится под лозунгом главной  цели – обеспечить эффективную связь  между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и  является производной от маркетинговой  и корпоративной целей фирмы. В таблице отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.

 

Факторы, влияние на выбор  цели

№ группы	Факторы
1	Специфика объекта рекламирования Товар (услуга) Фирма – имиджевая реклама Товарная марка (бренд-имидж)
2	Особенности товара Индивидуальное пользование и промышленное назначение Категории стоимости: дорогие и дешевые
3	Маркетинговые цели фирмы Расширение сбыта Введение нового товара
4	Стадии продвижения товара (жизненный цикл) Ознакомление с товаром Подкрепление знаний Расширение знаний о товаре и др.
5	Особенности потребительской аудитории Сегментация потребителей Иерархия степеней воздействия на потребителя
6	Включение в  другие виды маркетинговой деятельности фирмы Продвижение и сбыт товара Цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товара Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей Информирование потребителей, ищущих товар Внутрифирменное информирование и сбыт Дополнение к другим рекламным средствам
7	Финансовые  возможности фирмы 1)Рекламный бюджет Средства размещения рекламы

 

В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить  следующие:

• продление периода (срока) продажи товаров. Часто это используется при сезонных распродажах;
• увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара (создание модификаций товара с улучшенными свойствами). В ряде случаев используется и фактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара.

Наиболее эффективной считается  организация целой рекламной  кампании с применением рекламы  в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели – внедрению на рынок нового продукта.

 

2.1. Функции рекламного менеджмента

и организация  рекламной кампании

 

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универсальные, включают планирование, координацию, контроль, стимулирующие (мотивацию). Вторая категория на особенностях объекта, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функции стимулированию и регулирования сбыта (таргетивная).

В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов: определение целей (задач) реклама, рыночного сегмента; выбор основной цели рекламы и средства (канала) ее реализации; разработка рекламного бюджета.

ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации.

Вторая  стадия процесса определения рекламной  цели – изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать, как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию.

ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

1. Анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;
2. Более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом эффективной рекламы.