Реклама и паблик рилейшнз: сходство и различие

Именно на формирование системы  ценностей и выражающих их стереотипов  общественного сознания направлено действие паблик рилейшенз, — и в этом состоит принципиальное различие между PR и рекламой: реклама «продает» товары и услуги, а паблик рилейшенз «продают» хорошие отношения, основанные на единых принципах интерпретации и оценки окружающих событий и явлений, между человеком, целевой группой, обществом в целом, с одной стороны, и лидером, организацией, политической, экономической, социальной, административной системами, государствами, с другой. Другими словами, хорошо налаженная система PR, конечно, способствует увеличению объема продаж, но только посредством создания доверительных отношений, ведь с друзьями всегда приятнее иметь дело, а что-либо покупать у них — надежнее.

А вот насколько это  истинные «друзья» и куда они намеренны  привести отдельного индивида или народ — зависит от этической позиции и заказчиков и исполнителей PR-акций: в краткосрочной перспективе искажение информации или замалчивание отдельных негативных фактов может дать позитивный эффект на рынке или принести политической партии победу на выборах, но при долгосрочном планировании, как показывает практика, такая социальная и экономическая политика не оправдывают себя.

От различий к сотрудничеству

Подводя итоги данной работы, подчеркнем несколько основополагающих моментов.

Итак, реклама — это линейная управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности или желания, предлагая продукты или услуги для удовлетворения этих потребностей, и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика. Входя в маркетинговый комплекс организации, включающего скоординированную программу исследований, проектирование продукта, упаковки, политику ценообразования, меры по стимулированию сбыта и собственно сбыт, фундаментальной задачей рекламы является формирование и поддержание на долгосрочной основе рынка для продуктов или услуг, предлагаемых данной организацией [11].

PR же действуют как  функциональное управление, предоставляя  рекомендации и другие услуги  в поддержку линейных функций  и охватывают широкий спектр  целей и взаимоотношений со  многими группами людей — служащими, инвесторами, партнерами, группами особых интересов, государственными органами и т. п. [9]. Эффективные паблик рилейшенз благоприятно сказываются на маркетинговой деятельности, поддерживая доброжелательную социальную среду; так же успешный маркетинг и высокий уровень удовлетворенности клиентов помогает формировать и поддерживать хорошие отношения с другими категориями общественности; впрочем, верно и обратное.

Суммируя вышеизложенное, можно составить следующую таблицу, отражающую сходство и различие паблик рилейшенз и рекламы [табл. 1].

Деятельность PR обозначается такими терминами, как «работа с  общественностью», «информирование  общественности», «связи с общественностью», «коммуникационный менеджмент», «корпоративные коммуникации», «общественная деятельность», «социальная информация». Однако каково бы ни было название, функции и цели PR неизменно состоят в том, чтобы  устанавливают и поддерживают отношения, важные для выживания и развития организаций, различных социальных структур, общества в целом, осуществляя  эту деятельность этичными способами, соответствующими современным представлении  о социальной ответственности бизнеса  и процессах демократизации общества, поскольку процветающая компания, по мнению Д.Р. Стефенсона, одного из крупнейших американских экономистов, должна обладать не только экономическим, но и нравственным смыслом [32].

Особенности практики PR состоят  в том, что эта работа ведется  не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер, способствуя формированию достойного имиджа, репутации фирмы, становящейся одним из основных активов  ее капитализации. Так, по данным, приводимым Ф. Котлером [11], за последние 20 лет доля стоимости репутации в общей стоимости компании выросла с 15% до 82%; при этом снижение репутации на 1% дает падение рыночной стоимости компании на 3%. Тогда справедливо утверждать, что без реализации принципов, лежащих в основе современной концепции PR, невозможно достичь успеха в долгосрочной перспективе — организации и системы, пренебрегающие эффективными связями с общественностью, рано или поздно окажутся не в состоянии реагировать на происходящие изменения и утратят способность нормально функционировать из-за нарастающего несоответствия своему внутреннему и/или внешнему окружению [26].

Однако сегодняшнее развитие паблик рилейшенз в целом [9; 31], а  также взаимодействие паблик рилейшенз  и рекламы не вполне отвечает требованиям  современности. По мнению Джека Траута, это происходит из-за того, что большинство PR-программ не являются программами  позиционирования — они лишь призваны сделать так, чтобы название компании «мелькало в прессе» [22]. Для повышения эффективности связей с общественностью необходимо, чтобы каждое «мелькание» вело к достижению маркетинговых целей — т. е. поддерживало и укрепляло позиции товара, торговой марки, компании и даже страны на международной арене.

Стратегия позиционирования всегда характеризуется словом «против» — против какой-либо идеи или концепции (не обязательно компании), и это тот актив, который может быть использован в паблисити. Читатели и зрители, а следовательно, и журналисты любят споры. Спор — не только средство, способное максимально быстро донести вашу идею до сознания аудитории, но и донести таким образом, чтобы вызвать интерес и доверие потребителей, наладить долгосрочные контакты со СМИ и, к тому же, иметь возможность разместить материалы с изложением вашей точки зрения на бесплатной основе. По признанию Дэвида Огилви, «…обычные статьи читает в шесть раз больше людей, чем рекламу. Редактора говорят лучше, чем рекламисты» [18].

Причем незнакомая фирма  с неизвестным продуктом может  получить именно от PR-мероприятий, а  не от рекламы, гораздо больше, чем  компания «со стажем» и с устоявшимся  товаром, если сумеет привлечь СМИ (и  других) на свою сторону. (Конечно, это  не означает, что лидерам рынка  не стоит уделять внимание поддержанию  эффективных связей с общественностью, поскольку, во-первых, любая позиция  не является неприкосновенной для СМИ  и экспертов, во-вторых, большинство  людей любят наблюдать за падением великих).

Основное правило таково: сначала PR, потом реклама: «Семена  сеют связи с общественностью, а  пожинают урожай рекламы. …Суть состоит  в том, что реклама не способна разжечь огонь, — она может только раздуть его, но для этого требуется хотя бы искра» [22]. Чтобы получить нечто их ничего, необходимо подтверждение, которое может дать только третья сторона. Именно PR с их возможностями вовлечь в социальный дискурс широкие слои общественности, привлечь независимых экспертов, не преследующих корыстных целей, к оценке событий или явлений, обладают особой ценностью для продвижения марки, товара или услуги в долгосрочной перспективе. Основными средствами здесь являются специализированные торговые, промышленные, научные, деловые, финансовые, общеинформационные издания и теле- и радиопередачи.

Примером проведения такой  полномасштабной долгосрочной кампании, органично сочетавшей методы PR и  рекламы, можно назвать проникновение  на российский рынок женской гигиенической  продукции в начале 90-х годов ХХ века. Стратегию разработки данной кампании определили два фактора: (1) значительная величина потенциального рынка сбыта; (2) низкая — вернее, нулевая — осведомленность целевой аудитории о данной товарной категории. Охват столь большого рынка и масштабность задачи «взращивания» своего потребителя требовали существенных капиталовложений, поэтому крупнейшие компании-производители подобной продукции объединились в так называемый «виртуальный концерн» (консолидация политики, стратегий и ресурсов нескольких организаций без образования обобщенного юридического лица).

Начало кампании положило внедрение новых стандартов качества в отношении женского здоровья, для  чего были подготовлены специализированные раздаточные материалы (буклеты, проспекты, брошюры, бюллетени, плакаты), проведены  бесплатные семинары для работников сферы здравоохранения и школьных учителей, где они могли ознакомиться с образцами продукции и раздаточными материалами, открыта дискуссия  в научных, медицинских и образовательных  изданиях с привлечением широкого круга  экспертов по данным вопросам; подчеркнем, что речь шла не о продвижении  какой-либо торговой марки, а о вопросах женской гигиены.

Следующим этапом стало повышение  осведомленности непосредственно  целевой аудитории — потенциальных потребителей и байеров фармацевтических компаний. Подготовленные на предыдущем этапе врачи и учителя, выступив в качестве «лидеров мнений», явились проводниками новых идей для женской аудитории разного возраста; через них же происходила раздача брошюр, буклетов и проч. В ответ на возбужденную в специализированных изданиях дискуссию откликнулись общеинформационные СМИ, распространяя информацию все более широкими кругами и постепенно «воспитывая» потребителя в желательном для компаний-производителей ключе. Параллельно для байеров и работников аптек были размещены статьи в специализированных торговых издания, подготовлены торговые стенды, а также организованы семинары и тренинги, на которых не только обучали продажам товаров данной категории, но уже и знакомили с особенностями продукции каждой из фирм, вошедших в виртуальный концерн.

Когда потребности и ожидания целевой аудитории посредством  проведенной PR-кампании насыщения сформировались, на рынок были выведены средства женской  гигиены. В этот момент виртуальный  концерн распался и между ранее  входящими в него компаниями началась обычная конкурентная борьба по продвижению  собственных торговых марок с  использованием всех средств рекламы, а их PR-отделы перешли «в режим» поддержания  связей со своей общественность. Растущие объемы продаж в данном сегменте рынка, неуклонное расширение товарного ассортимента, появление российских компании-производителей аналогичной продукции подтверждают действенность консолидированного подхода с применением возможностей и PR и рекламы для долгосрочного  изменения не только потребительского поведения, но и стиля жизни российских женщин.

Собственно, свидетелями  новой подобной кампании мы являемся и сегодня. Ведь такая товарная категория  как мужские гигиенические средства на современном российском рынке  отсутствует, хотя на Западе данная продукция  пользуется устойчивым спросом. Возбуждение  общественной дискуссии вокруг термина  «метросексуалы» и пропагандирование  соответствующего стиля жизни среди  молодых представителей высшего  и среднего класса являются первыми  шагами в этом направлении…

К сожалению, рекламные агентства  и агентства по связям с общественностью  относятся друг к другу, как к  конкурентам. Они борются за клиентов и их деньги. Такое же соперничество  наблюдается и среди внутренних отделов компаний.

Конкуренция в собственных  стенах высасывает жизненные силы из многих продуктов и корпоративных  программ: реклама выходит слишком  рано и убивает большую часть  потенциала PR, а PR недостает позиционирующей  концепции, которую можно было бы использовать в рекламе. Обострение конкуренции на современных глобальных рынках требует кардинальных изменений  в планировании программ рекламы  и PR — они должны носить линейный, а не пространственных характер.

В пространственных программах все ее элементы (PR, реклама, стимулирование сбыта) стартуют одновременно, но в  разных местах, что является типичных подходом к разработке и реализации программ продвижения. Но когда проходит первоначальное возбуждение, обычно оказывается, что ничего не изменилось — отношение клиентов осталось таким же, как и раньше. При снижении интенсивности или сворачивании «кампаний насыщения» о товаре или фирме просто забывают. Вот почему с началом нового года обычно начинается и новая программа — с новыми целями, новой стратегией, новой рекламной идеей, а зачастую, и обращением к новой целевой аудитории.

Постоянное переключение «с пятого на десятое» — прямая противоположность хорошей стратегии позиционирования. Ничто так не требует постоянства, как создание успешной крепкой позиции в общественном сознании. Более того, ее требуется не только занять, но и удерживать год за годом. Линейная программа продвижения с использование всех возможностей и средств PR и рекламы позволяет достичь этого постоянства.

В линейных программах элементы раскрываются в течение некоторого периода времени. Преимущество заключается  в том, что различные мероприятия  и виды сообщений могут взаимодействовать, подкрепляя друг друга, драматизируя ситуацию, вызывая у потребителей желание  узнать «Что там будет дальше?», и  последовательно подводя их к  кульминации. Такая медленная постепенная  наработка идей или концепций  оставляет массу времени для  создания полноценных связей с общественностью  и представляет собой более надежный путь к переменам в сознании аудитории. Проблема большинства современных  пространственных программ состоит  в том, что они никуда не ведут, — нет кульминации. А, значит, потенциал и ресурсы, которые способны внести грамотно выстроенные связи с общественностью в маркетинговые программы растрачиваются компаниями неэффективно.

Это происходит по следующим  причинам:

Влияние PR на конечный результат  деятельности компании не слишком конкретно  и не всегда хорошо понимается и  воспринимается ее руководством и сотрудниками;

Решение многих проблем требует  реорганизации, а не только информирования; следовательно, специалистам по PR надо выйти за рамки своей традиционной сферы коммуникаций и выработать другую стратегию и методы деятельности;

Управление проблемами — это функция управления высокого уровня, которая требует зрелости суждений, большого опыта, всестороннего понимания природы бизнеса, социально-политических проблем и позиций всех заинтересованных сторон;