Реклама и паблик рилейшнз: сходство и различие

Информационное поле. Основные средства PR

Профессионалы паблик рилейшенз  в своей деятельности используют ряд различных средств. Одним  из основных являются новости. PR-специалисты  распространяют новости о компании, ее товарах и сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда истории и информационные поводы возникают естественным образом, а  порой PR-специалисты инсценируют  события, тем самым «конструируя повестку дня» для возбуждения общественного  дискурса на определенную тему [13].

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям  компаний приходится отвечать на вопросы  средств массовой информации или  выступать с речами на торговых собраниях, конференциях, съездах, и это может  либо улучшить, либо ухудшить имидж  компании. Поэтому одним из важнейших  направлений деятельности современных PR является оказание помощи первым лицам  компаний, по определению являющимися  публичными фигурами, в формировании их индивидуального имиджа, обучению навыкам публичных выступлений, а также создание условий — «декораций», по терминологии И. Гоффмана [25], в которых данные «фигуры» воспринимались бы общественность наиболее адекватно.

Еще одним распространенным средством PR является проведение различных  специальных мероприятия, начиная  от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до распространения  календарей, постеров, блокнотов, ручек, стикеров, воздушных шаров и проч. подарочной продукции с элементами фирменной символики, мультимедиа-презентаций  и концертов с участием звезд  эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Особое направление  деятельности PR в этой сфере — организация для представителей региональных отделений компании программ гостеприимства с посещением корпоративного музея, знакомства с ключевыми лицами компании, проведением семинаров и тренингов, главная цель которых — непосредственная передача «корпоративного духа», общих традиций, норм и ценностей сотрудникам, подчас разделенным географическими, языковыми, политическими и религиозными границами [1].

Кроме того, специалисты  по PR готовят печатные материалы  для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают в себя пресс-релизы, ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и корпоративные  журналы и газеты; кроме того, новости о компании размещаются  в общедоступных СМИ на платной  или бесплатной основе (следует отметить, что доверие к не-рекламным  сообщениям значительно выше — это и повышает значимость PR в маркетинговом комплексе; однако лишь от мастерства PR-специалистов зависит, сумеют ли они подготовить сообщение, которое заинтересует СМИ само по себе).

Все чаще в качестве средств  для поддержания общественных связей используются аудиовизуальные материалы, такие как фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты; главная функция  таких материалов — предоставить зрителям образцы желательного поведения.

Материалы, идентифицирующие компанию, т. е. собственно фирменный  стиль, тоже влияют на ее имидж. Эмблема, символы, канцелярские принадлежности, брошюры, деловые бумаги, архитектура  здания и его интерьер, униформа сотрудников, автомобили и грузовики  компании, упаковка и даже манеры сотрудников — все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается [12; 21].

Компании могут заслужить  расположение общественности, вкладывая  денежные и временные ресурсы  в общественно-полезную деятельность. Собственно, речь здесь идет о формировании социально-ответственного имиджа фирмы, основу которого составляет социально  одобряемые программы, такие как  благотворительность, спонсорство, патронаж. Все большую роль в обеспечении  социально-ответственного имиджа компаний начинают играть экологические программы  и соблюдение международных стандартов качества в сфере производства ICO 9001 и ICO 14001 [9]. Там же, где организация является градообразующим предприятием, сфера ее социальной ответственности еще более расширяется, включая в себя решение проблем в области образования, здравоохранения, общественного транспорта, организации досуга и проч. [8]. Выявление насущных потребностях населения и информирование общественности о предпринятых по этому поводу мерах — актуальная проблема для корпоративных PR.

Социально-психологические  механизмы воздействия PR

Деятельность паблик рилейшенз  основывается на следующих социально-психологических  механизмах:

на базовых механизмах человеческого восприятия, мышления и памяти;

его социальной ориентации;

особенностях способов восприятия человеком информации через органы чувств.

Базовые принципы восприятия, обработки и хранения информации человеком заключаются в следующем.

Организм существует в  мире сенсорных стимулов, организованных более или менее неоднозначно. То, что видит индивид, что актуально  существует в восприятии, — это своего рода компромисс между тем, что определяется автохтонными процессами и тем, что отбирается процессами поведенческими. Этот отбор определяется не только научением, но и мотивационными факторами. Процесс отбора при восприятии называется перцептивной гипотезой, под которой понимается систематическая тенденция к реакциям определенного рода [4]. Такая гипотеза складывается под влиянием потребности, необходимой найти решение той или иной задачи или вообще в силу определенных внутренних или внешних требований, предъявляемых к организму. Если данная перцептивная гипотеза подкрепляется, открывая организму доступ к пище, воде, любви, славе и т. д., она фиксируется. Как только происходит фиксация, перцептивная гипотеза становится более сильной не только в смысле частоты ее применения при наличии определенных раздражителей, но и по степени ее перцептивного воздействия. Объекты, отбор которых стал привычкой, воспринимаются живее, их отчетливость, яркость, видимая величина возрастают. Данная сторона поведенческого детерминирования называется акцентуацией и в силу этой тенденции искомые, желанные объекты воспринимаются более отчетливо [19]. PR базируются на этом явлении, которое в обычной жизни проявляется в следующем:

чем выше социальная ценность объекта, тем в большей степени  восприятие его подвержено организующему  воздействию поведенческих детерминант; и такой объект будет избирательно восприниматься среди других объектов, фиксироваться в результате условно-рефлекторной деятельности восприятия и перцептивно  выделяться;

чем сильнее потребность  индивида в некотором социально  ценном объекте, тем значительнее действие поведенческих детерминант;

неопределенность объектов восприятия облегчает действие поведенческих  детерминант лишь в той степени, в какой она препятствует действию автохтонных детерминант, не снижая эффективности поведенческих факторов.

Как следует из вышеизложенного, основными направлениями воздействия  на заинтересованность со стороны человека с помощью PR является, с одной  стороны, формирование представлений  о социальных ценностях человека и, с другой, постоянное подкрепление уже сформированных представлений, установок, стереотипов.

Подкрепление понятийных ценностей основывается на взаимоотношениях эмоций с потребностями, которые  проявляются двояко — в соответствии с двойственностью самой потребности, которая, будучи испытываемой индивидам нуждой его в чем-то ему противостоящем, означает одновременно и зависимость его от чего-то и стремление к нему. С одной стороны, удовлетворение или неудовлетворение потребности, которая сама не проявилась в форме чувства, а испытывается, например, в элементарной форме органических ощущений, может породить эмоциональное состояние удовольствия/неудовольствия, радости/печали и т. п.; с другой стороны — сама потребность как активная тенденция может испытываться как чувство, так что и чувство выступает в качестве проявления потребности. То или иное чувство к определенному предмету или лицу формируется на основе потребности по мере того, как мы осознаем зависимость их удовлетворения от этого предмета или лица, испытывая те эмоциональные состояния удовольствия, радости или неудовольствия, печали, которые они нам доставляют. Выступая в качестве проявления потребности, в качестве конкретной психической формы ее существования, эмоция выражает активную сторону потребности [7]. Истоки у воли и потребности общие — в потребностях: поскольку мы осознаем предмет, от которого зависит удовлетворение нашей потребности, у нас появляется направленное на него желание; поскольку мы испытываем самую эту зависимость в удовольствии или неудовольствии, которое предмет нам доставляет, у нас формируется по отношению к нему то или иное чувство. С другой стороны, эмоции не только обуславливают деятельность, но и сами обуславливаются ею. Сам характер эмоций, их основные свойства и строение эмоциональных процессов, зависят от нее [20].

Кроме того, в соответствии с К. Г. Юнгом [23], человеческая психика включает в себя две сферы бессознательного: сверхличное (коллективное) и личное.

Мы полагаем, что PR в своей  деятельности в большей степени  апеллирует к коллективному бессознательному. Содержания коллективного бессознательного не приобретаются в течение жизни  одного человека, они суть прирожденные инстинкты и первобытные формы  постижения — так называемые «архетипы» или идеи. Содержание личного бессознательного представляется частью собственной психики, содержание же коллективного бессознательного представляется ей чуждым, точно привходящим извне. Вторжение комплекса коллективного бессознательного часто есть неприятное или даже опасное явление (что мы и может наблюдать во влиянии на молодежную культуру культа насилия, усеваемого ими из ежедневно демонстрируемых по телевидению программ и компьютерных игр).

Анализируя систему «человек — среда» с точки зрения обеспечения эффективности PR-деятельности, можно отметить, что целенаправленность поведения М. Мюррей пытался объяснить, исходя из представления о саморазвитии цепочки эпизодических отношений «индивид — среда» как «равнодействующей непрерывного взаимодействия личностных и ситуационных факторов: поскольку в каждый момент организм находится в некотором окружении, которое в основном и детерминирует его поведение, и, поскольку это окружение меняется, поведение индивида не может быть обозначено без характеристики каждой из противостоящих ему ситуаций, физических или социальных. Многое из того, что находится внутри организма, раньше было вне его. По этим причинам организм и его окружение следует рассматривать вместе» [19]. Аналогично, классик советской психологии А. Н. Леонтьев, анализируя процессы формирования психики, отмечал: «Внутреннее проявляет себя через внешнее и этим само себя доопределяет» [15].

Содержание понятия «потребность» (формированием, структурированием  и поддержанием чего занимается PR) определяется через желаемое целевое состояние  отношения «индивид — среда» посредством «давления» — целевого состояния ситуации, на которое можно надеяться или которого нужно опасаться. Потребность и давление содержательно соответствуют друг другу: давление актуализирует соответствующую потребность, потребность ищет соответствующее ей давление [19].

Формирование потребностей в приобретении товаров, услуг и т. п., а также презентация, позиционирование и продвижение фирмы или политического  деятеля на рынок, является основной задачей маркетинга и рекламы  и основывается на коммуникациях  с потенциальными клиентами или  избирателями.

Мифологичность мышления, свойственное человечеству во все времена, позволяет паблик рилейшенз использовать в PR-коммуникациях уже существующие в обществе мифы и придумывать  новые (например, «Американская мечта», использование лунных и солярных мифов и т. п.) [2]. Миф — многоуровневая система. Среди множества функций мифов основными, с точки зрения связей с общественностью, являются следующие [13]:

аксиологическая или ценностная (социальная ориентация), выражает качественное состояние предмета или идеи;

семиотическия или знаковая — чтение текстов на специфическом языке символов;

гносеологическая или  познавательная — опыт человеческих поколений, способность накапливать знания о мире;

коммуникационная или  функция трансляции — механизм передачи опыта от поколения к поколению, т. е. социальная память человечества.

Как уже говорилось выше, апеллирование к бессознательному (архетипам) осуществляется в ритуале. «Ритуал — крылья власти» — гласит восточная мудрость. Именно широкое использование ритуалов и опора на традиции применяются в паблик рилейшенз (особенно, в социальных и политических PR) для структурирования общества и поддержания ценностного стандарта групп, имеющих сходные интересы и идеалы (это использование символических рождений и смерти, а также календарных культов).

Наиболее перспективным  в контексте изучения технологии паблик рилейшенз представляется анализ социально-психологических мотивов, ведущих к генерализации общественного  мнения и поведения, напр., тоталитаризма  в политике и монополии в торговле, — по сути, имеющих сходные механизмы формирования и управления: «Политика — это концентрированная экономика», как справедливо утверждал В. И. Ленин, а любое человеческое существо — это, по мнению Аристотеля, «зоополитикус», т. е. политическое животное. «Тот, кто овладевает символами, определяющими в настоящий момент общественные чувства, в значительной мере торит дорогу в политику», — пишет Уолтер Липпманн, американский журналист и социолог [29].

В качестве символа общественного  мнения в 20-х гг. ХХ века У. Липпманн вводит понятие «стереотип», соединяющий в себе когнитивный (познавательный), эмоционально-оценочный и нормативно-регулирующий компоненты. Таким образом, стереотипы играют роль защитного механизма, позволяющего не прилагать дополнительные усилия, чтобы понять отдельного человека, группы или явления. Следовательно, стереотипы, бытующие в той или иной социальной среде, определяют объем и направленность внимания членов этого сообщества, задают систему ценностей, правила социальной игры и восприятия социальных ролей, образуя «моральный кодекс», на основании которого формируются стандарты поведения. Липпманн подчеркивал, что людям свойственно благоговейное отношение к стереотипам как «…к гарантии незыблемости нашего положения в обществе».