Реклама и паблик рилейшнз: сходство и различие

Реклама и паблик рилейшнз:  
сходство и различие

В статье детально и подробно рассматриваются уникальные коммуникационные явления рекламы и паблик рилейшенс. Выявляются особенности их развития, сходства и различия в системе  «человек — среда».

Ключевые слова: реклама, паблик рилейшенс, человек-среда

«Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения  с другими людьми и другими  группами, чтобы удовлетворить взаимные желания и потребности. Повышение  взаимозависимости людей в современном  обществе требует еще более сложного социального, политического и экономического взаимодействия, поэтому установление и поддержания взаимовыгодных и  корректных отношений на всех уровнях  социальных систем стало важной сферой приложения усилий академической науки  и специалистов-практиков. Среди  наиболее динамично развивающихся  областей деятельности, связанных с  коммуникациями, по праву можно назвать  рекламу и паблик рилейшенз. Этому  способствовал ряд социально-экономических  и технологических изменений, подготовивших  необходимые предпосылки для  профессионального становления  индустрии рекламы и PR [6; 17; 30]:

Массовое производство товаров  и услуг, сбыт которых необходимо стимулировать, сопровождающееся повышением конкуренции в сфере производства, сбыта и обслуживания из-за появления  на нем большого числа активных игроков;

Массовый рынок, который  надлежит информировать о существовании  и отличительных качествах этих товаров/услуг/компаний;

Тесное взаимопроникновение  политики и экономики и усиление конкурентной борьбы внутри самой политической сферы между концепциями, партиями и их лидерами;

Демократизация общественно-политических процессов, приведшая к открытию границ для свободной миграции товаров, людей, капиталов, идей, облегчению доступа  к информации;

Тотальное ускорение темпа  жизни: ускорение оборота капиталов, многочисленные слияния и диверсификация компаний, вызванные попыткой адаптироваться к глобальному рынку, быстрое  изменение технологий производства, стиля жизни людей;

Усложнение социальной среды  за счет увеличения количества целевых  аудиторий при большей дифференциации их интересов и потребностей;

Массовая культура, задающая людям стереотипы массового сознания и модели поведения, которая возникла как защитная социально-психологическая  реакция на избыток информации, усложнение мира и повышение темпа жизни;

Увеличение числа СМИ, заинтересованных в расширении аудитории  как потребителей, так и рекламодателей, т. к. основной доход СМИ приходится на поступление от рекламы, и появление  глобальных информационных сетей, способных  проникнуть в каждый дом;

Профессиональное становление  самих рекламистов и PR-специалистов, подготовка которых стала осуществляться в специализированных учебных заведениях;

Развитая система рекламных  и PR-агентств, перешедших от размещения информации в СМИ к предоставлению полного цикл услуг — начиная с исследования рынка через разработку и воплощение рекламной/PR-концепции вплоть до ее распространения.

Вместе с тем, среди  специалистов существует немало споров о соотношении рекламы и паблик рилейшенз, а также их роли и месте  в обеспечении маркетинговых  программ компании. И если понимание  рекламы как части маркетингового комплекса практически не оспаривается, то поводу паблик рилейшенз эти дискуссии  далеко не закончены: одни авторы [11; 21], также называют PR частью маркетинга, другие считают, что PR и маркетинг  в строгом смысле являются отдельными управленческими функциями с  разными, хотя и взаимодополняющими, целями [24; 9]. Попробуем в этом разобраться, обратившись к определениям рекламы  и PR и анализу их деятельности.

Определения рекламы и  паблик рилейшнз

Словарь Брокгауза и Эфрона дает рекламе следующее определение: «Реклама — объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечения потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара» [3].

Алексей Веригин в книге  «Русская реклама» добавляет: «Реклама, как сила, совершенно безразлична  к тому, чему она служит. Ее цель — обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решаться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другой — бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» [5].

Безусловно, с момента  опубликования данных определений  рекламная деятельность прошла длительный путь своего становления и развития, ее методы и средства стали более  изощренными и технически совершенными, но ее главная цель и сегодня не изменилась: реклама — это линейная управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности или желания, предлагая продукты или услуги для удовлетворения этих потребностей, и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика. Фундаментальной задачей рекламы является формирование и поддержание на долгосрочной основе рынка для товаров или услуг, предлагаемых данной организацией.

В противоположность этому, цели и задачи паблик рилейшенз изначально формулировались по-другому.

Доктор Рэкс Ф. Харлоу, ветеран-практик PR из Сан-Франциско, рассмотрел 472 определения паблик рилейшенз, и сформулировал на их основе следующее: «Паблик рилейшенз — это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие принципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она включает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает администрацию информацией об общественном мнении и способствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении общественных интересов, помогает проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инструментов научно обоснованные, надежные и этические методы общения» [27].

Лучшим из всех действующих  определений PR специалисты называют Мексиканское заявление, подписанное  более чем 30 представителями национальных и региональных ассоциаций по связям с общественностью 11 августа 1978 г. в Мехико. В нем сказано: «Практика паблик рилейшенз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам» [1].

На его основе Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) 6 ноября 1982 г. выпустило официальное заявление, в котором говорится: «Паблик рилейшенз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельности.

Паблик рилейшенз служат широкому спектру общественных учреждений, например, в бизнесе, профсоюзам, правительственным  агентствам, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным  и религиозным обществам. Для  достижения своих целей эти организации  должны развивать эффективные связи  с различными аудиториями или  общественными группами, такими как  сотрудники, члены обществ, потребители, местные общины, акционеры, и с  другими учреждениями, а также  с обществом в целом.

Для достижения своих целей  при управлении организацией необходимо понимание позиций и ценностей  соответствующих общественных групп. Сами же цели формируются под действием  внешних факторов. Специалисты в  области PR действуют в качестве советников администрации, а также как посредники, способствующие преобразованию частных  интересов в обоснованные, общественно  согласованные действия и политику» [9].

Имеется множество более  простых определений, не являющихся всеобъемлющими: например, «прекрасная  деятельность, признанная обществом», «созидание добра и получение  за это уважения» или «примирение  личных и общественных интересов». Так, Филипп Котлер определяет PR как  «усилия по налаживанию хороших  отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места или времени  во всех средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй и событий» [10].

На основе вышеизложенного  можно сказать, что паблик рилейшенз — это, во-первых, особая управленческая функция, направленная на установление и поддержание двухстороннего общения с целью выявления общих интересов или улучшения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации, а также повышения качества обслуживания совокупных рыночных запросов и формирование достойного имиджа организации, избегание вредных слухов и возможных негативных установок; во-вторых, это особая система (отдел, подразделение, служба) в структуре компании, созданная для реализации этой особой функции выстраивания взаимовыгодных связей со своей общественность, которая понимается как основной ресурс обеспечения жизнеспособности компании. Как только такая концепция PR принимается руководством организации (коммерческой фирмы, политической партии, государственного аппарата), она становится частью ее корпоративной культуры — культуры, где во главу угла ставятся не столько свои собственные интересы, но именно поиск взаимовыгодных решений [28].

Это позволяет составить  перечень задач, стоящих перед паблик рилейшенз [12]:

Гармонизация интересов  организации и ее общественности, основанная на общности основных культурных принципов и ценностных приоритетов;

Проведение планомерной  и последовательной PR-программы  как части управления компанией, направленной на создание ее позитивного  общественного имиджа;

Контроль и коррекция  информированности, мнения, настроения и поведения общественных групп  как внутри организации, так и  за ее пределами;

Передача от поколения  к поколению ценностей культуры через социализацию новых членов организации и общества в целом, поддержание желательных и создание условий для устранения нежелательных  образцов поведения.

Анализ влияния организационной  политики, культуры, процедур и действий на общественность и коррекция, выступая в качестве трансформационного лидера, такой политики, процедур и действий, которые вступают в конфликт с  общественными интересами и заключают  в себе угрозу жизнеспособности организации;

Консультации руководства  относительно выбора новой политике, процедуры действий, взаимовыгодных, как для организации, так и  для связанной с ней общественностью, а также формирование персонального  имиджа первых лиц компании;

Установление и поддержание  многостороннего общение между  организацией и ее внутренней общественностью, различными внешними общественными  группами, государственными, экономическими, политическими и некоммерческими  структурами;

Управление корпоративной  культурой и создание внутренних коммуникационных сетей с целью  усиления мотивации организационного поведения — ведь именно с персоналом встречаются покупатели и клиенты и от того, какое впечатление на них произведет это общение, будет зависеть их мнение об организации.

Практика паблик рилейшнз

Итак, целью деятельности паблик рилейшенз является установление двусторонних контактов для поиска общих платформ или взаимоприемлемых интересов между людьми и организациями, организациями и государством, между  государством и обществом в целом, и достижение взаимопонимания, основанного  на достоверности, компетентности и  полноте информации, реализуемых  этичными способами, соответствующими современным представлениям о социальной ответственности бизнеса и власти, внося улучшение в процессы управления в самом широком смысле этого  слова [31].

Практика паблик рилейшенз  охватывает десять основных направлений [1]:

Общественное мнение.

Общественные отношения.

Правительственные связи.

Общественная жизнь.

Промышленные связи.

Финансовые отношения.

Международные связи.

Отношения с потребителями.

Исследования и статистика.

Средства массовой информации.

Это главные области, в  которых деятельность по связям с  общественностью играет важную роль. Шкала активности в развитии надежных связей с общественностью может  значительно варьироваться в  соответствии с размером и характером заинтересованных участников, но философия, стратегия и методы PR едины во всех этих направлениях, отличаясь  лишь в деталях и приоритетах, вне зависимости от того, разработана  ли программа PR для влиятельного международного взаимопонимания или для улучшения  связей между компанией, ее покупателями, агентами и сотрудниками.

Специалисты в области  паблик рилейшенз для наведения  мостов при установлении взаимопонимания  используют современные технологии общения и убеждения. Понимание  обусловлено репутацией, прежним  опытом и культурными факторами. Важной общей частью большинства  программ по связям с общественностью  является создание хорошей репутации, уважительного отношения и общей  позитивной стратегии [33]. Перечислим направления, в которых могут  работать профессионалы в области PR [1; 8; 9; 12]: