Реклама и паблик рилейшнз: сходство и различие

Консультации, основанные на понимании человеческого поведения, опирающиеся на анализ возможных  тенденций и предсказание их последствий.

Изучение общественного  мнения, ценностей и ожиданий общества и осуществление мер по поддержанию/трансформации  этих взглядов.

Установление и поддержание  многосторонних контактов, основанных на достоверной и полной информации.

Содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности  путем гармонизация личных и общественных интересов.

Улучшение промышленных связей.

Привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести  кадров.

Расширение рынка товаров  и услуг. Улучшение отношений  с потребителями.

Предотвращение конфликтов и недоразумений.

Формирование корпоративной  индивидуальности.

Максимальное повышение  прибыльности.

Перечисленные направления  можно сгруппировать в три  больших блока:

Определенные шаги по достижению доброжелательности. Они включают установление доброжелательного отношения и  общественного интереса к деятельности компании с целью содействия ее успешному  функционированию.

Действия по сохранению репутации. Не менее важно обратить взор на саму организацию и устранить  обычаи и практику, которые, являясь  вполне законными, могут, тем не менее, отрицательно влиять на общественное мнение или общее взаимопонимание.

Внутренние взаимоотношения. Использование методов PR внутри организации  для создания такой ситуации, когда  сотрудники будут стремиться привести в соответствие свои интересы и поведение  с интересами администрации и  требованиями маркетинга.

Для достижения успеха вся  деятельность паблик рилейшенз должна базироваться на достоверной и полной информации и вестись на непрерывной  основе. Этого никогда не заменит  даже отличное исполнение, наоборот, несоблюдение данного условия продемонстрирует собственные слабости компании и  ее системы по связям с общественностью. Очень важны правильный выбор  времени и установление приоритетов, особенно на ранней стадии планирования PR-программ.

Деятельность по реализации PR-программ включает 4 взаимосвязанных  блока [9]:

Анализ, исследование и формулирование проблем.

Подготовка программы  действий и бюджета.

Координация и выполнение программы.

Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных  изменений.

Связи с общественностью  используется для популяризации  товаров, личностей, мест, идей, видов  деятельности, организаций и даже целых наций. С помощью PR можно  оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания не платит за место или время в  средствах массовой информации. Вместо этого она платит персоналу за разработку и распространение материала  и за руководство мероприятиями. Если компания создаст интересную историю, ее могут подхватить несколько средств  массовой информации, что равносильно  рекламе стоимостью в несколько  миллионов долларов. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе. Результаты PR иногда могут оказаться  захватывающими.

Специалисты паблик рилейшенз  всегда приходят на помощь в случаях  кризисных ситуаций, возникновения  вредных для организации слухов. При поступлении потока жалоб, претензий, омбудсманы (один из видов деятельности PR-специалистов; дословно «человек для  жалоб») готовят PR-сообщения, ответы на запросы, уточнения, опровержения, собирают дополнительную информацию, вырабатывают необходимые рекомендации для руководства, которые помогут занять взвешенную и обоснованную позицию и принять  окончательное решение [26]. При необходимости  в случаях серьезных атак со стороны  конкурентов и СМИ организуют и проводят PR-кампанию. При признании  действительной вины или некомпетентности руководства вместо опровержений подготавливают к публикации достойное извинение  за подписью руководства.

Механизм отношений PR-службы со средствами массовой информации является связующим звеном для всех сфер рыночной деятельности в области осуществления  контактов с потребителями, т. к. именно через СМИ устанавливается  эффективная обратная связь, отражая  состояние общественного мнения и оценки полезности предлагаемых товаров  и услуг. PR-специалисты за счет установления обратной связи имеют возможность  сравнивать концепцию коммерческой деятельности компании с мнением  общественности, которое изучается с помощью прямой работы со СМИ, для чего проводится мониторинг публикаций в прессе или специализированные социологические опросы. Механизм передачи сообщений PR-службой средствам массой информации представлен на рис. 1.

Для служб PR налаживание  контактов со СМИ является одной  из основных задач в области передачи функции убеждения своим целевым  аудиториям. Специалисты PR призваны управлять  отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать баланс двухстороннего информационного взаимодействия. СМИ  в этом случае играют роль не только как средства обратной связи, когда, например, телевидение или радио  приглашает к общению в прямом эфире либо политического деятеля, либо представителя фирмы и слушатели  или зрители имеют возможность  высказать свое мнение или задать вопрос. Анализ этих вопросов и высказываний может служить индикатором общественного  мнения.

Для специалистов службы PR в  коммерческих структурах основными  направлениями по целевому использованию  средств массовой информации являются [21]:

поиск товарной ниши на рынках сбыта;

определение круга перспективных  покупателей на базе маркетинговых  исследований;

успешная организация  коммерческой деятельности по реализации товаров и услуг;

получение выгодных кредитов и направлений реализации инвестиций;

организация контактов с  органами местной государственной  и исполнительной власти;

формирование имиджа, в  том числе, с использованием рекламы (например, для рекламирования того или иного товара приглашается лицо, знакомое аудитории, очень часто  для этой цели используются профессиональные актеры).

Политика участия службы PR в маркетинге представляет комплекс решений, посредством которых достигаются  максимальные результаты коммерческой деятельности, направленные не только на продвижения товаров и услуг, стимулирования сбыта, но и на формирование фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей, реализуя принцип: «глобальное мышление — локализованные действия», выражающие дух экономических перемен, характерный для начала ХХI века [30]. Соотношение деятельности PR и рекламы в комплексе маркетинга представлено на рис. 2.

К услугам паблик рилейшенз  обращаются не только тогда, когда требуется  найти выход из кризисных ситуаций, но и тогда, когда надо поднять  авторитет фирмы в глазах различных  общественных групп: поставщиков, партнеров, клиентов, банков, госорганов, акционеров и инвесторов. Одной из наиболее важных контактных аудиторий, от которой  в первую очередь зависят авторитет, престиж, имидж фирмы, является персонал организации. Цель службы корпоративных PR — добиться, чтобы каждый специалист, ощущая себя органической частицей целого организма, отождествлял себя с ним, его нравами, манерами поведения, традициями, ценностями, т. е. полностью соответствовал «фирменному духу». Появившийся термин «формирование корпоративного гражданства» точно отражает суть и динамику этих процессов, особенно актуальных для транснациональных корпораций [12].

Специалисты по связям с  общественностью предлагают по-новому оценить явные и скрытые резервы  эффективности коммерческой деятельности с учетом оказания взаимной поддержки  в создании эффективного массива  рыночных данных и рационального  перераспределения маркетинговых  коммуникаций с тем, чтобы интересы клиентов были идентичны основным направлениям маркетинговый концепций компании. В качестве главного закона коммерции  выдвинута четкая ориентация на потребителя — «клиентоцентрированная концепция маркетинга» [28], условием реализации которой является тщательное изучения PR-специалистами уровней межличностных отношений, тенденции формирования устойчивых стереотипов, ценностей, представлений, составляющих содержание общественного сознания и общественного мнения.

Итак, службы PR все решительнее  завоевывают лидирующие позиции  в отечественных коммерческих структурах. Информирование о работе компаний, публичная презентация товаров  и услуг, защита интересов фирмы — главные составляющие комплексной деятельности специалистов по связям с общественностью. Комплекс мер в деятельности службы паблик рилейшенз включает своевременное прогнозирование, предупреждение, эффективную модель управления и преодоление кризисных ситуаций, от которых не застрахована ни одна фирма, т. е. обеспечение стратегической линии компании. Организация эффективной деятельности служб паблик рилейшенз способствует решению задач маркетинга как в области сохранения и сферы сбыта традиционных товаров и услуг, так и внедрения на рынок новых видов изделий с активным использованием основных форм, методов и средств по связям с общественностью.

Маркетинговые коммуникации

Коммуникации, осуществляемые посредством и паблик рилейшенз  и рекламы, входит в коммуникационную модель маркетинга. Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества и их формирования. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере, ибо без коммуникаций рвется главное звено всей цепи рыночного взаимодействия — связь с общественным мнением.

Коммуникации в маркетинге представляют собой комплексную  модель рыночного взаимодействия с  партнерами и потребителями, связанную  с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, социокультурным  опытом, включающей в себя институциональную, функциональную, коммерческую, потребительскую, словесную, цифровую, изобразительную, символическую [21], но скрытый (и главный) смысл любой маркетинговой информации — мотивационный. За счет информации модель взаимодействия на рынке находится в постоянном состоянии «броуновского» движения с многочисленными изменениями как в рыночной конъюнктуре, так и во вкусах и запросах потребителей, позволяя маркетинговым службам добиться устойчивого положения в сфере бизнеса.

Большую роль в информационной модели взаимодействия «продавец — покупатель» играют СМК, поэтому возникла острая необходимость в более предметном использовании средств массовой информации по всем направлениям маркетинговой деятельности — от создания продукта, формирования его цены, продвижения на рынок популяризации фирмы и его руководителей. В значительной мере успех в коммерции зависит от умения службы по связям с общественностью тесно взаимодействовать со СМИ.

Человек является социальным существом и все его способы  восприятия и передачи информации связаны  с социумом и культурой, поэтому  концепция развития маркетинговых  коммуникаций должна создаваться с  учетом оценки как экономических  результатов, так и значимости вкладов  коммерческих структур в человеческие ценности. В условиях реконструктуризации  российской экономики именно данные параметры коммерческой деятельности имеют особое значение. Это, прежде всего, гибкость реагирования на требования рынка и общественного мнения; проблемы доверия и взаимопонимания; процессы улучшения торгового ассортимента, создания гибкой политики цен и ориентация на постоянное обновление концепции  маркетинга. Формирование коммуникационной модели маркетинга осуществляется на основе следующих принципов:

Создание гармоничной  атмосферы партнерства за счет взаимопонимания, взаимной выгоды и ответственности.

Формирование информационного  банка данных для принятия стратегических решений.

Мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией, персональной результативностью и учетом психологического микроклимата в трудовом коллективе.

Эффективное использование  критериев социально-этического маркетинга дает возможность руководству компании установить более эффективные коммуникации и добиться намеченных результатов  как внутри трудового коллектива, так и на внешнем поле рыночного  пространства.

Основными элементами и параметрами  рыночного пространства являются:

Пространственное поле корпоративных  отношений, в которое входят совет  директоров, правление, руководители направлений  и ведущие специалисты, акционеры, компании, семьи сотрудников, выполняющие  роль «стабилизатора внутрифирменных  отношений».

Поле психологического взаимодействия, которое сложно проецировать без  специалистов службы по связям с общественностью.

Информационное поле, включающее в себя создание банка данных о  результатах маркетинговых исследований, показателей эффективности коммерческой деятельности, конкурентоспособности  на рынке, состоянии общественного  мнения и позиции различных СМИ. Эффективность информационного  поля резко повышается автоматизацией банка данных с использованием собственных  сайтов и Интранета. При этом важное значение имеет создание непрерывного потока фоновой информации, на которой  строится рыночное взаимодействие с  ключевыми потребителями, партнерами, клиентами, акционерами, конкурентами, представителями различных деловых  и государственных кругов, общественных союзов — некоммерческих и религиозных организаций, профсоюзов, политических партий. На рис. 3 представлено информационное поле в виде групп по направлениям сбора, сортировки, обработки и анализа информации, а также разных целевых аудиторий — пользователей информации.