Развитие торговли в России - противоречие между общим и частным

    Немецкие  компании особенно успешно выходят  на иностранные рынки с форматом дискаунтера, который появился еще  в 60-х годах, несмотря на «агрессивную ценовую политику». Aldi на сегодняшний день является самым успешным ритейлером в Германии.

    В настоящее время на европейском  рынке магазинов формата «торговый  дом» присутствуют  в основном национальные игроки, нет паневропейского оператора.

    Многие  торговые дома выходят на рынки соседних стран посредством франчайзинга, так как исторически обоснованная близость культур и передача управления филиалом  франчайзи уменьшают  риски. Испанский торговый дом  El Corte Inglés открывает филиалы в Португалии, немецкий Kaufhof в Бельгии, финский Stockmann в Эстонии, Латвии и России. Британский Marks & Spencer помимо развития собственной филиальной сети продает много франшиз и имеет уже представительства в 30 странах Западной и Восточной Европы, Ближнего и Среднего Востока и Азии. (Примечание: самые популярные страны Ближнего Востока среди ритейлеров сегодня - Саудовская Арабия, Дубай, Турция.) Большое количество франчайзинговых представительств является характерной особенностью данного сегмента.

                                                                                               Рис. 1³

    Один  из ведущих торговых домов Великобритании Debenhams (доля национального рынка в 2006 г. составила 18,6 %) имеет 32 франчайзинговых магазина в 15 странах, из них 13 в Европе и 19 на Среднем Востоке и в Азии. Другой британский торговый дом Bhs также представлен в странах Среднего Востока и в России. Итальянские дома La Rinascenta и Coin пока работают только на национальном рынке. Также как и немецкие лидеры Karstadt и Kaufhof (обороты на немецком рынке занимают 57 % всего сегмента.). Из французских предприятий аналогичного типа только Galeries Lafayette имеет иностранный филиал в Берлине и в Дубае.                                                                                              

    В России представлены уже несколько европейских торговых домов таких как, Next, Marks&Spencer,  Bhs, Debenhams, Topshop, C&A, Stockmann. Торговый дом из Турции Boyner был закрыт в 2006 г. по причине низких продаж.

    Для того чтобы представить, как в  последние десятилетия разворачивается  процесс интернационализации, предлагаем более подробно проанализировать примеры  стратегий экспансии мировых  лидеров торговли Metro AG и Wal-Mart Stores Inc.

    Metro AG  — один из крупнейших глобальных торговых операторов, оборот которого в 2006 году превысил 60 млрд евро. Группа объединяет несколько торговых сетей: Metro Cash & Carry (оптовая торговля), Real (гипермаркеты), Praktiker (товары для дома), Mediamarkt и Saturn (бытовая техника и электроника), Galleria Kaufhoff (торговые дома). Metro Cash & Carry International GmbH представлено более чем 550 торговыми центрами в 28 странах мира. В России работают два дивизиона компании — Metro Cash & Carry и Real. Оборот ООО «Метро Кэш энд Керри», российского подразделения Metro AG,  в 2005 году составил 1,45 млрд. евро (рост по сравнению с 2004 годом — 62%).

    Процесс интернационализации группы METRO можно  разделить на 2 этапа, между которыми была пятилетняя пауза. Первый этап 1968-1972 включал выход на рынки Бельгии, Англии, Испании, Бразилии с концепцией Makro, а также Дании, Франции, Австрии и Италии с концепцией Metro. Затем последовала фаза проникновения и закрепления на этих рынках. В этот период экспансия фокусировалась на европейских, точнее говоря географически близких регионах (за исключением Бразилии). С 1988 года Makro открыла представительство на 15 новых рынках Европы, Латинской Америки и Азии. Концепция Metro распространилась на географически менее отдаленные территории: Турция, Венгрия,  Румыния и Болгария. Обе концепции вышли в Китай в 1996 году. Другими целевыми странами стали Россия (2000), Япония (2002), Вьетнам (2002), Украина (2003).

    Таким образом, на обеих стадиях развития мы наблюдаем стратегию «пересечения границы». В планах компании дальнейшее проникновение на осваиваемых рынках и покрытие «белых пятен» в филиальной сети, а также усиление сегментирования  рынка через развитие дифференцированных концепций. Такая стратегия позволит занять господствующее положение на целевых рынках.

    Wal-Mart Stores Inc. – одна из крупнейших розничных сетей в мире с ежегодным доходом более 250 млрд. долл. Персонал компании насчитывает около 1,3 млн. человек. Более 3200 торговых центров и офисов компании находятся в США, более 1100 – за рубежом, в таких странах, как Мексика, Пуэрто-Рико, Канада, Аргентина, Бразилия, Китай, Корея, Германия и Великобритания. Каждую неделю магазины Wal-Mart по всему миру посещает более 100 млн. покупателей.⁴

    Первыми иностранными рынками Wal-Mart стали страны-соседи, такие как Мексика, Канада, Пуэрто-Рико, чему способствовала географическая близость и схожесть демографических особенностей (особенно с Канадой), следующая волна коснулась стран с большим количеством населения и соответственно высоким спросом на потребительском рынке: Индонезия, Китай, Бразилия, Германия. Wal-Mart открывает иностранные филиалы в форматах дискаунтер и суперцентр, уже зарекомендовавших себя на национальном рынке.

    Как мы видим среди трех стратегических моделей:

• неизбирательное «пересечение границы» (border-hopping),
• имитация действий конкурентов, или «следование за лидером»,
• собственный поиск выгодного размещения - преобладают первые две.

    Приведем  здесь выводы о международном  размещении европейских торговых предприятий  Р. Пайзерта. Опыт интернационализации  исследованных Пайзертом европейских  предприятий  показывает при выборе местоположения общую тенденцию  «имитирования», то есть размещение торговых точек на рынках, где свои филиалы  уже открыли непосредственные конкуренты или другие торговые организации.

    Анализ  разницы в эффективности торговых площадей на национальном и иностранном  рынках показывает,  что многим иностранным  филиалам не удается достичь такого же успеха, как в стране происхождения. Сравнение достигнутых рассмотренными предприятиями показателей в 1997 и 2000 годах показывает некоторое  положительное развитие среднего показателя эффективности торговой площади, при  сохранении все еще относительно низкого уровня. Оценка эффективности  на основе сравнительных показателей  по странам и предприятиям дает представление  о том, что успех не зависит  только от адекватно выбранной страны. Но, например, оптимальный выбор  формы выхода на иностранный рынок  во многом определяет объемы продаж.

    Таким образом, рекомендации о международном  размещении торгового филиала следующие: следуя за лидерами или ориентируясь на «популярные» для интернационализации  страны, а также привлекательные  для поглощения на иностранном рынке  компании, стараться критически оценивать  реальные плюсы размещения в каждом конкретном случае и не сразу исключать  страны, на которые другие ритейлеры  не обратили внимания, так как возможно именно там найдутся индивидуальные конкурентные преимущества.

    Сравнивая развитие российских торговых операторов, мы наблюдаем похожую ситуацию: крупные  российские ритейлеры начинают осваивать  рынки ближнего зарубежья, СНГ, стран  Балтии, т.е. «пересекать границу» с  соседними странами.

    Российские  розничные сети, представленные на международном рынке показаны в таблице. В таблице 2 отмечены российские розничные сети, представленные на иностранных рынках и способные уже сегодня конкурировать с глобальными западными сетями. К примеру, Евросеть уже несколько лет работает на рынках стран СНГ и Прибалтики, компания находится на 2-м месте по объему выручки и является бесспорным лидером по количеству магазинов среди всех розничных сетей, действующих в России.

    Местным торговым корпорациям приходится отстаивать свои интересы на национальном рынке  и вести политику агрессивного расширения, в том числе на соседних зарубежных рынках:  «Седьмой Континент», «Копейка», «Перекресток», «Пятерочка», «Эльдорадо»  и  др. постепенно осваивают рынки  Украины и Казахстана и других стран ближнего зарубежья. Эта тенденция неслучайна, так как западные ритейлеры активно инвестируют в российский рынок. За исходную точку их появления можно принять начало 2000-х гг., когда на столичный рынок вслед за IKEA (2000 г.), вошли Metro Cash & Carry, Spar (2001 г.), Auchan, Douglas (2002 г.), Sephora, OBI, Marktkauf, Villeroy and Bosch (2003 г.), Leroy Merlin, Zara, Monsoon Baby, Fauchon, Rewe (2004 г.), Real, Kingfisher, Kesko, Intersport (2005 г.). Активный интерес к российскому рынку объясним: в международном рейтинге инвестиционной привлекательности розничной торговли, установленном компанией AT Kearney, Россия в 2003-2004 гг. в рейтинге стран с развивающейся экономикой занимала первую позицию.  Это объясняется более высокими по сравнению с другими странами темпами роста потребительского рынка, его недостаточной насыщенностью, относительно низким уровнем конкуренции. В 2005-2007 гг. Россия уступила первое место Индии, но разрыв между показателями двух стран был минимальный. А по оценкам Jones Lang Lasalle, одной из лидирующих компаний в области коммерческой недвижимости и консалтинга, Россия в 2007 являлась 3-им самым крупным рынком для иностранных инвестиций в развитие розничной торговли.

    IKEA и Metro Group, уже представленные на  рынке страны, занимаются активным  расширением в регионах. Вместе  с развитием крупных операторов IKEA и OBI, размещаясь часто «под их крышей» в торговых центрах МЕГА, приходят небольшие магазины The Body Shop, H&M,  Marks& Spencer и др. Большинство иностранных операторов представлены на рынке в формате гипермаркета. Такой формат деятельности позволяет предприятиям входить в список крупнейших  сетей розничной торговли при наличии от 5 до 50 филиалов. Глубокая интеграция международных сетей в регионах значительно усиливает конкуренцию среди сетевых операторов в торговой отрасли и создает определенный вызов российским сетям, требуя от них внедрения инновационных методов управления, автоматизации операционных процессов, расширения ассортимента, повышения качества обслуживания, снижения цен и т.д.

    В настоящее время отечественная  розница претерпевает существенные структурные изменения. Активно развиваются старые и появляются новые форматы торговли, многообразие которых представлено в продовольственном, непродовольственном и комбинированном секторе. По данным статистики, в структуре оборота розничной торговли доля продовольственных форматов торговли составляет 46,4 %, непродовольственных — 53,6 %. В свою очередь, к продовольственным форматам торговли можно отнести: дискаунтеры (мягкий и жесткий), мини-маркеты, специализированные магазины и т. д. Непродовольственные форматы — это универмаги, торговые центры, бутики, киоски, а также экономмагазины, получившие наибольшую популярность среди отечественных покупателей. К магазинам экономформата в основном относят комиссионные магазины, секонд-хенды, а также стоки и дискаунтеры.

    В целом последние пять лет ситуация в сфере розничной торговли России продолжает улучшаться, отрасль является одним из наиболее быстро развивающихся секторов российской экономики.  Рынок розничной торговли России 12-ый по величине в мире и 6-й в Европе. Согласно официальным источникам, в 2005 году товарооборот составил 7038,3 млрд. руб., а рост по сравнению с предыдущим 18,5 %, в 2006 года соответственно 8690,1 млрд. рублей и 13,9 %.  При этом к 2010 году, по оценкам экспертов, он может возрасти в три раза. В свою очередь, доля розничных сетей, может увеличиться до 50 %. 
 
 

4. Франчайзинг, как способ организации сетевого бизнеса.

    Франчайзинг - форма длительного коммерческого  сотрудничества фирм, в рамках которого фирма - франчайзор передает права на продажу своих товаров и услуг  фирме - франчайзи, который получает также права на использование  торговой марки фирмы-франчайзора, ее фирменного дизайна, ноу-хау, деловой  репутации, маркетинговых технологий.

    В последнее время все больший  интерес у производителей и торговых компаний вызывает франчайзинг как  способ создания стабильной и гибкой сети розничных магазинов. Особенно привлекает российские компании возможность  открывать новые магазины в рамках франчайзинга, не отвлекая собственные  средства. Первые итоги работы франчайзинговых  проектов на розничном рынке свидетельствуют  о том, что самые успешные компании прошли ли часть пути в этом направлении, а попытки многих других пока не увенчались успехом.

    Организатор франчайзинговой сети сбыта –  франчайзер, который владеет определенной торговой маркой и ноу-хау, - предоставляет  франчайзи – малому предприятию, входящему в франчайзинговую  сеть – право на ведение дела под его торговой маркой, фирменный  дизайн, маркетинговые технологии и  определенный набор товаров и  услуг. Франчайзи, который является независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать  установленные стандарты качества продукции и услуг, а также  технологии производственных и обслуживающих  операций, выплачивать соответствующее  вознаграждение и предоставляет  франчайзеру право его контролировать.

    Система франчайзинга оказывается взаимовыгодной для двух сторон по нескольким причинам. Для франчайзера во-первых,  это эффективное средство роста, не требующее вложений средств. Размер экономии несложно вычислить. По условиям торговой сети «Копейка», использующейe технологии франчайзинга, например,  затратыe на полныйe комплект оборудованияe для магазинаe площадью 350-400 кв. м. составляютe $ 300 тыс. Компанияe получает возможностьe развиваться, не покупаяe новых торговыхe площадей, дефицитe которых отмечают ритейлеры.