Разработка товарной рекламы

7.4             Оценка рекламы

Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может происходить до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки рекламы. Первый заключается в прямой оценке, когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При лабораторных проверках потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из обшей массы, быть понятой и остаться в памяти. При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, скажем, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50%, а достигла лишь 30%, значит что-то было сделано не так; недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-нибудь еще.

2. Практическая часть

1.                  Описание выбранного рынка и фирмы

Начиналось все с небольшого свечного заводика около северной столицы, которому было суждено стать одним из ведущих предприятий индустрии красоты и здоровья.

В феврале 1839 года образовалось «Общество для производства стеариновых свечей, олеина и мыла», «прадедушка» современного ЗАО «Невская Косметика».

К началу XX века предприятий, подобных «Невскому стеариновому» в России было только три. Подлинным событием в отечественном мыловарении стал выпуск мыла «Нестор».

Год от года завод осваивал все новые виды продукции. Во время Великой Отечественной войны производились порошки для горючих смесей, динамитный глицерин и мыло. А в 1955 году впервые за время существования предприятия начался выпуск косметической продукции и в 1951 году — выпуск зубной пасты. Началось все с зубной пасты «Мятная». В течение 50-х годов один цех предприятия обеспечивал этой гигиенической продукцией Санкт-Петербург и область. Впоследствии был налажен выпуск таких марок зубных паст, как «Лесная» и «Бэмби». С той поры производство зубных паст стало одним из профилирующих направлений деятельности компании. Некоторые из их сортов знакомы россиянам не один десяток лет — так, пасту «Жемчуг», выпускавшуюся с 1970 года, знало большинство граждан Советского Союза.

В апреле 1992 года предприятие было преобразовано в акционерное общество «Невская Косметика».

С этого времени прошло уже тринадцать лет. «Невская Косметика» стала одним из самых известных российских предприятий — производителей косметики и бытовой химии. В результате упорнейшей работы предприятию удалось сформировать новую структуру и систему продаж. После 1988 года компания восстановила утраченные контакты с торговыми партнерами из бывших республик Советского Союза. Начал активно развиваться экспорт.

С 1992 года в структуре акционерного общества появилась служба маркетинга. Еще через год для координации усилий по изменению ассортимента, упаковки товаров и рекламе было образовано бюро маркетинга, дизайна и рекламы. В 1996 году оно было преобразовано в целый маркетинговый отдел. До 1995 года изменился ассортимент кремов, мыла, зубной пасты. В 1995 году произошел настоящий прорыв — компания разработала линию паст «Новый Жемчуг». С 1996 по 2000 год объем продаж зубной пасты вырос в восемь раз. Новая марка получила множество наград — от «Бренда года» до «Товара года». В конце 1990-х годов регулярно начал получать другой традиционный продукт компании — мыло («Гармония», «Дивный сад», «Цветы любви»).

В 2000 году компания приобрела акции завода бытовой химии в Ангарске, где началось производство «Байкальской косметики» — серий современных моющих средств, бытовой химии для дома, таких как, «Индекс», «Сарма», «Баргузин», «Солнышко», «Эрго».

Утвердившись на рынке, компания начала активные разработки. В результате этого портфель «Невской Косметики» пополнился новыми качественными косметическими сериями — «Ворожея», «Кладовые природы», в 2004 году появились марки «Ушастый нянь», АRCONA, «NC Эффект», и другими.

«Невская Косметика» на сегодняшний день входит в тройку сильнейших компаний — производителей косметики на российском рынке. Еще в начале XX века продукция компании, которой в 2004 году исполнилось 165 лет, считалось одной из самых лучших. В начале нового, ХХI века кремы, зубная паста, шампуни, производимые «Невской Косметикой» по-прежнему регулярно получают награды. В ассортименте компании — более 50 видов косметических изделий производимых на основе разнообразных натуральных компонентов. В разработке постоянно находятся новые продукты — чтобы остаться одним из ведущих производителей в быстро развивающейся области косметики и ухода за собой, компания должна постоянно проводить научные исследования, использовать вновь открытые ингредиенты, совершенствовать качество продукции и ее внешний вид.

В компании очень строго следят за качеством выпускаемой продукции. Это обеспечивается созданием личной заинтересованности и ответственности каждого работника, внедрением передовых технологий, стремлением к соответствию установленным государственным стандартам.

Успех фирмы объясняется тем, что предприятие выпускает продукцию не только качественную, но и доступную для всех слоев населения, проверенную годами.

Постоянные изменения, совершенствование технологий производства, работа над созданием новых продуктов, которых не хватает потребителям качественной и доступной российской косметики и бытовой химии, направленность на улучшение условий работы персонала, саморазвитие — это те принципы, с которым компания идет вперед.

2.                  Анализ товара и фирмы

2.1             Анализ ОАО "Невская косметика" по матрице потребностей.

Проанализирую потребность в очищении, защите кожи от воспалений и неблагоприятного влияния окружающей среды на нее, удовлетворяемую мылом «Детское» классическое на рынке Санкт-Петербурга.

Место в иерархии потребностей:

В иерархии потребностей потребность в очищении, защите кожи от воспалений и неблагоприятного влияния окружающей среды на нее является физиологической. Люди нуждаются в ощущении чистой и здоровой кожи, чтобы хорошо выглядеть и, следовательно, чувствовать себя увереннее.

Факторы влияния:

На потребность в очищении кожи незначительное влияние оказывает пол и возраст потребителей. Мыло «Детское» чаще покупают женщины и для ухода за кожей ребенка, и для себя. Мужчины реже пользуются данным товаром.

Такие факторы как уровень дохода, социальный статус (социальное положение), климат, мода и национально-культурные факторы не оказывают влияния на данную потребность. Уровень дохода, например, не является препятствием для приобретения мыла «Детское», так как его цена доступна каждому.

Историческое место потребности:

Потребность в очищении кожи, защите кожи от воспалений и неблагоприятного влияния окружающей среды на нее является актуальной, особенно сегодня, когда в воздухе содержится большое количество вредных веществ.   Поэтому ее можно считать настоящей потребностью.

Уровень удовлетворения на рынке:

На сегодняшний день в любом магазине можно найти множество средств для очищения и защиты кожи. Исходя из этого, можно сделать вывод, что данная потребность удовлетворена полностью, и каждый желающий может приобрести необходимый товар по своему вкусу.

Степень сопряженности потребности:

Исследуемая потребность сопряжена с какими-либо потребностями, удовлетворяемыми другими товарами. Использование мыла, в том числе и  мыла «Детское», иногда вызывает необходимости в приобретении дополнительных товаров. Эффект, достигаемый от применения мыла «Детское», иногда требует использования кремов и других средств для ухода за кожей.

Массовость распространения:

Потребность в очищении и защите кожи с помощью мыла является всемирно распространенной и всеобщей в социальном плане. Любой человек из любой страны и социальной группы может испытать потребность в средстве для очищения кожи.

Частота удовлетворения потребности:

Данная потребность постоянная. Потребители нуждаются в уходе за кожей, что не возможно без повторного приобретения мыла.

Природа возникновения потребности:

По природе возникновения потребность в мыле «Детское» является основной, так как мыло – это первичный продукт, который не был получен из другого.

Применяемость потребности:

Потребность в мыле может возникнуть в нескольких областях, это необходимость в очищении кожи, ее защите от вредных веществ и от внешних воздействий и необходимость в стирке одежды или детских пеленок.

Комплексность удовлетворения:

Потребность в очищении и в защите кожи удовлетворяется такими взаимодополняющими товарами как, шампуни, салфетки очищающие и другие средства, производимые как нашей компанией, так и нашими конкурентами. А также – взаимозаменяющими товарами, то есть товарами-аналогами, производимыми другими компаниями.

Отношение общества:

К производству и распространению на рынки мыла «Детское» общество относится положительно. Это обусловлено тем, что люди понимают важность в необходимости ухода за своей кожей, в особенности за кожей ребенка.

Степень эластичности потребности: