Разработка плана маркетинговой деятельности на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

    Продвижением пива определенного завода занимается эксклюзивное подразделение с выделенными финансами, складскими и транспортными мощностями и пр. Это до 100 специалистов, которые работают только с продуктом одного производителя, сами договариваются о поставках и условиях работы с розничными точками. Эти сотрудники обучаются тренинговыми компаниями, нанятыми производителями, и фокусируются на продажах продукции соответствующей пивоварни. Кроме того, большинство производителей требуют развозки своей продукции на импортных грузовиках. В этом заложена имиджевая составляющая – продукция, привезенная на качественной новой машине, в чистоте и полном товарном виде, должна привлечь к себе соответствующее внимание.

    Функции дистрибьюторов сведены к решению  технических задач: поддержание качественных параметров поставки, обеспечение продвижения продукции. Благодаря высокоорганизованной системе дистрибуции, охватывающей всю страну, пиво «Балтики» представлено в 97% торговых точек страны. 
 
 
 

    2.4. Маркетинговые коммуникации (продвижение) 

    Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

• проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
• сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
• заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

    Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена [4].

    Компания  «Балтика» использует различные  средства маркетинговых коммуникаций.

    Реклама, с точки зрения компании, должна быть комплексной, поэтому сначала изучается бренд при помощи подхода «360 градусов». В этой технологии есть четкое значение для каждой линии: телевидения, наружной рекламы, промоакций, интернета и так далее. Любой канал должен органично интегрироваться в рекламную кампанию бренда. Все, что люди найдут в интернете, должно подкрепляться тем, что показывают по телевизору, тем, что они видят в наружной рекламе. Все должно служить позиционированию бренда и складываться в голове человека в единую картину.

    Основной  площадкой для развития брендов является телевидение. Приоритетными из новых медиаканалов считаются интернет, SMS-маркетинг, которые активно развиваются. Затраты на них ниже, чем на телевидение, поскольку они только набирают обороты, но работать с ними немного сложнее, потому что с этими каналами коммуникаций компания только начинает работать.

    Компанией проводятся различные промо-акции, информация о которых размещается в интернете. Это касается, например, брендов Carlsberg и "Балтика Кулер" с активной и более молодой целевой аудиторией. Для телевизионной рекламы такие интерактивные акции не очень подходят, но в новых каналах они работают.

    Наружная  реклама – это другой тип контакта, нежели телевидение. Она висит на одном месте и потребитель может увидеть ее несколько раз в день. Даже если он совсем не смотрит телевизор, он окажется в контакте с нашим брендом. Наружная реклама (билборды, ситиформаты, остановки общественного транспорта) размещается в местах больших скоплений людей, причем не только в Москве и Санкт-Петербурге.

    Качество размещения рекламы отслеживается региональными представительствами и дистрибьюторами.

      Большое внимание также уделяется имиджевой рекламе. У бренда «Балтика» есть именной парк воздушных судов. Это дирижабль «Балтика» и воздушный шар в виде бочонка пива «Балтика №7 Экспортное». Это действующие летательные аппараты, которые запускаются на пивных фестивалях, Днях городов и других масштабных событиях в различных регионах России и мира. Также компания спонсирует различные мероприятия.

    За  период с конца 2009 года до настоящего времени крупнейшим маркетинговым ходом стал  выпуск нового продукта, ориентированного исключительно на женщин – пивной напиток «Eve» с низким содержанием алкоголя (всего 3,1%). «Eve» содержит только натуральные ингредиенты, выпускается в двух вариантах: с добавлением сока грейпфрута и маракуйи.

    Выпуская  данный продукт на рынок, компания преследует несколько целей. Во-первых, укрепление портфеля в стратегически важном и наиболее маржинальном суперпремиальном сегменте, поскольку долгосрочные потребительские тренды, в частности, премиализация в потреблении, сохраняют свою актуальность даже в периоды экономического спада. Что касается второй цели, то, выпуская «Eve», компания «Балтика» выходит в новый для себя сегмент напитков, ориентированных на женскую аудиторию, вне ключевой для компании категории пива, что позволяет компании диверсифицировать свое продуктовое предложение.

    Проанализировав маркетинговую деятельность на предприятии  «Балтика», можно сделать следующие  выводы. ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» производит более 30 наименований различных марок пива. Компания обладает самым сильным на рынке портфелем брендов. Для каждого бренда компании «Балтика» выделяется собственный рекламный бюджет и своя команда, продвигающая продукт. Благодаря сбалансированной ценовой политике компания охватывает широкий круг потребителей различных ценовых сегментов. Благодаря высокоорганизованной системе дистрибуции, охватывающей всю страну, пиво «Балтики» представлено в 97% торговых точек страны. В целом рекламную деятельность компании можно назвать эффективной, однако для сохранения лидирующих позиций на рынке, «Балтике» необходимо вести более активную маркетинговую политику, направленную на продвижение брендов и стмулирование продаж.

     Раздел 3. Разработка и оценка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности на предприятии

    3.1 Маркетинговое планирование на  предприятии 

    Стратегическое  планирование в ОАО «Пивоваренная  компания «Балтика» осуществлянтся специалистами отдела по стратегичекому планировнию и инноваций, который входит в службу маркетинга. Ежегодно проводится анализ результатов реализации стратегического планирования на предприятии, оценивается достижение поставленных целей, составляется отчет о результатах деятельности.

    Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество проблем, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их решения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения [6]. В компании «Балтика» маркетинговый контроль осуществляется руководителем отдела стратегического планирования и инноваций.

    Также сотрудниками службы маркетинга проводится маркетинговый учет и аудит. Целью маркетингового аудита является поиск новых возможностей для повышения эффективности работы маркетингового подразделения. В рамках аудита проводятся следующие исследования:

• оценка адекватности выбранной маркетинговой стратегии требованиям рынка и анализ эффективности ее внедрения;
• анализ эффективности рекламных кампаний, PR и BTL акций, системы мерчандайзинга;
• оценка качества проведения маркетинговых исследований;
• анализ бизнес процессов в сфере маркетинга и продаж, оценка адекватности работы отдела сбыта;
• оценка состояния маркетингового учета в компании.

    В целом можно сказать, что в  компании «Балтика» осуществляется грамотное управление комплексом маркетинга, вовремя осуществляемый контроль позволяет  корректировать деятельность компании, а постоянное отслеживание реализации стратегического планирования способствует достижению поставленных целей. 

    3.2 Рекомендации, предложения и пожелания  по совершенствованию маркетинговой  деятельности предприятия 

    Для сохранения лидирующих позиций на рынке, увеличения объема продаж и развития брендов можно предложить следующие мероприятия.

    Первым  шагом в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью в компании «Балтика» является обучение и повышение квалификации сбытового персонала, т.е. приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие, изучение и анализ потенциальных рынков.

    Затем целесообразно провести рестайлинг брэндов всех ценовых сегментов: разработка нового дизайна бутылок и банок, смена этикеток, розлив пива в новые тары. В связи с этим необходимо запустить серию рекламных роликов на телевидении, сообщающих покупателям о новом дизайне. Результатом проведения данных мероприятий будет оживление спроса на уже существующие бренды.

    Увеличения  объемов продаж можно достигнуть путем выпуска пива в более  крупных упаковках (одно- и пятилитровые тары), поскольку спрос на пиво в таких упаковках постоянно увеличивается.

    Каждый  квартал необходимо проводить различные  рекламные акции в местах продаж: дегустации, сопровождающиеся раздачей сувениров (зажигалок, открывалок, футболок и зонтиков с фирменной символикой), промо-акции различных марок. Для этого нужно издать буклеты, рекламные обращения, календари, изготовить разовые стаканчики с фирменными знаком.

    Также необходимо ежегодно организовывать всероссийский пивной фестиваль, где будет выставлена вся линейка продукции «Балтика», проводиться дегустация пива, анкетирование участников, выступления творческих коллективов, конкурсы. Проведение фестиваля позволит проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, повысить имидж «Балтики» в глазах потребителей, а также увеличить объемы продаж и охватить новые сегменты рынка.

    Все эти мероприятия позволят компании «Балтика» закрепить лидирующие позиции на рынке, повысить конкурентоспособность ее продукции и увеличить объемы продаж.

Заключение 

    В данной курсовой работе были рассмотрены  теоретические аспекты планирования маркетинговой деятельности, проанализирована маркетинговая деятельность ОАО  «Пивоваренная компания «Балтика», а также разработаны рекомендации по ее совершенствованию.

    Компания  «Балтика» – самая крупаня  российская компания в сфере производства товаров народного потребления  и лидер российскго  рынка пива с долей около 41%. Предприятие производит более 30 различных сарок пива в четырех различных ценовых сегментах. Развитая система сбыта компании охватывает всю страну, пиво «Балтики» представлено в 97% торговых точек страны. Рекламная деятельность компании сводится к проведению промо-акций, показу рекламных роликов по телевидению и размещению наружной рекламы в крупнейших городах России.

    В ходе курсовой работы было выявлено, что  на рынке производителей пива наблюдается высокий уровень конкуренции, что конкуренты ведут более активную маркетинговую деятельность. Это обусловливает необходимость усиления позиций компании и повышения ее конкурентоспособности.

    В результате были разработаны мероприятия  по совершенстованию маркетинговой  деятельности компании «Балтика». Таким образом, цель курсовой работы была достигнута.

Библиографический список 

1. Устав открытого  акционерного общества «Пивоваренная  компания «Балтика». – СПб.: 2009. – 14 с.
2. Годовой отчет открытого акционерного общества «Пивоваренная компания «Балтика». – СПб.: 2008. – 94 с.
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 2005. – 736 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд./ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
6. Голубков А.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496 с.
7. http://corporate.baltika.ru/