Разработка плана маркетинговой деятельности на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

     Стратегия расширения товарной линии (семейства  марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный “легкий” йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей.

     Стратегия расширения границ использования марки  – представляет собой использование  успешных марочных названий для выпуска  новых или модифицированных товаров  в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

     Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

     Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной  стратегии. Фирма продвигает все  свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

     Стратегия новых марок – используется в  тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое  название Lexus для своей семьи роскошных  автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления [4].

       «Балтика» обладает самым сильным  на рынке портфелем брендов,  который включает около 30 пивных  и 10 непивных брендов национального и регионального уровня, отвечающих самым разнообразным запросам потребителей.

     Лицензионный  ценовой сегмент: «Tuborg», «Carlsberg», «Kronenbourg 1664», «Kronenbourg 1664 Blanc», «Asahi».

     Премиальный сегмент: «Балтика №7 Экспортное», «Балтика LITE», «Невское», «Невское Ice», «Балтика №5 Золотое», «Балтика №6 Портер», «Балтика №8 Пшеничное», «Балтика №0».

     Среднеценовой сегмент: «Балтика №2 Светлое», «Балтика №3 Классическое», «Балтика №4 Оригинальное», «Ярпиво», «Балтика КУЛЕР», «Балтика №9 Крепкое».

     Дисконтный  сегмент: «Жигулевское», «Волга», «ДВ», «ДОН», «Самара», «Уральский мастер», «Арсенальное», «Челябинское», «Купеческое», «Большая кружка», «Сибирский бочонок» [2].

     Для каждого бренда компании «Балтика» выделяется собственный рекламный бюджет и своя команда, продвигающая продукт. "Балтика", как самая крупная торговая марка, получает самые большие инвестиции. В  продвижение лицензионных марок тоже инвестируются крупные суммы, поскольку этот сегмент рынка развивается очень быстро. Региональные бренды получают меньшие инвестиции.

     На  заводах «Балтики» для розлива  тарного пива используются традиционные стеклянные бутылки, алюминиевые банки и пластиковые бутыли; для бестарного – кеги 5 л. и бочки.

     Стеклянная  бутылка представляет собой довольно привлекательную упаковку как с точки зрения производителя, так и потребителя. Одним из основных недостатков стеклянной бутылки является необходимость ее утилизации (что несколько смягчается возможностью уменьшить цену потребления путём возврата стоимости тары при ее сдаче, что играет немаловажную роль для потребителей, чувствительных к цене). При этом следует иметь в виду, что пиво должно быть разлито в стеклянные бутылки коричневого или зеленого цвета, поскольку солнечный свет ухудшает стойкость пива. В пластиковой упаковке пиво не окисляется и не взаимодействует с материалом. «Балтика» по-прежнему остается единственной российской компанией, использующей алюминиевую банку объемом 1 литр.

     «Балтика» регулярно получает подтверждение высокого качества производимой продукции. Только в течение 2008 года различные бренды компании получили 70 всевозможных наград на российских и международных конкурсах, выставках, фестивалях. В компании действует система единства методического и технического обеспечения лабораторий на заводах, что позволяет реализовать единый подход в проведении испытаний, интерпретации результатов, повысить точность измерений, что в комплексе обеспечивает поддержание стабильного и однородного качества продукции. Существующая в компании система менеджмента качества обеспечивает полномасштабный мониторинг пивоваренного производства, позволяющий обеспечить единое качество продукта независимо от места производства. 

     2.2. Ценообразование 

     Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций. В основу базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1. Выявление  факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
5. Разработка тактики ценообразования.
6. Установление первоначальной цены на товар.
7. Рыночная корректировка цены.
8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

    Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на  издержки производства — затратные  методы;

2) на  коньюнктуру рынка — рыночные  методы;

    3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

    Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство – и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации [3].

    Компания  «Балтика» ведет сбалансированную ценовую политику, выпуская пиво в  четырех ценовых сегментах, что  позволяет охватить широкий круг потребителей и поддерживать высокую заинтересованность в продвижении продукции компании. При ценообразовании учитывается стоимость сырья и его доставки, затраты на производство и закупку тары, изготовление этикетки и многое другое. 

    2.3. Организация сбыта и товародвижения 

    Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

    Одним из пунктов сбытовой политики предприятия  является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара – это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

    Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

    Прямые  каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

    Косвенные каналы связаны с перемещением товаров  и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

    Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия  машиностроительного комплекса  мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

    Существует  два метода сбыта товаров: оптовый и розничный. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

    В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

    Товары  продаются в основном через предприятия  розничной торговли и общественного  питания. Вместе с тем продажа  потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. [3]

    Компания  «Балтика» имеет развитую систему  сбыта. Распределение пива компании происходит с помощью нескольких групп:

• группа по организации крупнооптовых продаж;
• группа по организации мелкооптовых продаж и продаж в магазины; 
• группа по организации продаж разливного пива;
• группа координации внешней дистрибьюции.

    Торговые  точки разделены на две категории: сетевые клиенты и розница. Деление  по географическому принципу распространяется от уровня «Россия» через регионы и далее до уровня городов и территорий включительно. Внутри регионов выделены сбытовые подразделения этого уровня. Деление городов на территории выполнено отдельно для сетевых клиентов и розницы. Внутри этих групп выполнено деление по территориальным менеджерам, затем по супервизорам и на последнем уровне – по торговым представителям/мерчендайзерам.