Разработка плана маркетинговой деятельности на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Рис. 1. Организационная  структура управления ОАО «Пивоваренная  компания «Балтика»

    Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

    Задача  службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственный отдел узнает, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. Маркетинговая служба предприятия должна заниматься решением следующих задач:

1. Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе.
2. Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия.
3. Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров.
4. Разработка товаров рыночной новизны.
5. Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка.
6. Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок.
7. Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.
8. Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз).
9. Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению.
10. Участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа [3].

    Структура службы маркетинга на предприятии ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» представлена на рисунке 2.

      
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 2. Структура службы маркетинга ОАО  «Пивоваренная компания «Балтика»

    Функции маркетинга распределены между службой маркетинга головного офиса, отделами филиалов по развитию продаж и производственным отделом.

    Головная  служба маркетинга выполняет следующие  функции:

• разработка маркетинговой стратегии;
• разработка рекламных компаний;
• измерение эффективности рекламы;
• прогноз продаж;
• развитие брендов;
• организация системы сбыта и товародвижения.

    Функции маркетинга региональных филиалов:

• контроль качества размещения рекламы;
• исследование рынка;
• продвижение и продажи;
• отслеживание показателей продаж.

    Производственному отделу переданы функции ценообразования, материально-технического обеспечения производства, управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

    Организационная структура отделов по развитию продаж основана на принципах эффективного управления продажами по территориальному признаку. В структуре заложена ответственность каждого сотрудника за продажи на территории – анализ рыночной ситуации, прогноз и планирование продаж, общая организация и контроль процесса продаж и управления персоналом в соответствии с принятой стратегией, взаимодействие с дистрибьюторами, планирование и организация проведения мероприятий по торговому маркетингу. Для повышения заинтересованности в результатах работы всех сотрудников компании разработаны и внедрены программы мотивации и обучения. Для оценки деятельности сотрудников и подразделений разработана система ключевых показателей. Одними из основных показателей эффективности работы являются повышение качества сервиса для клиентов и постоянное наличие продукта в торговых точках.

    Планирование  в маркетинге – это непрерывный  циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка. Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов:

1. основные итоги деятельности за предыдущий период;
2. анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
3. выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
4. стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
5. мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

    Кроме того, в план должны быть включены планы  маркетинговых исследований и совершенствования  информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

    Стратегия маркетинга – формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

    Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности [4].

    В связи с поставленными стратегическими целями – стать брендом № 1 в Европе и увеличивать долю на пивном рынке России при сохранении высокой прибыльности и высокого качества продукции – перед компанией стоит задача по формированию более долгосрочной стратегии и планировании бизнеса. Стратегическое планирование в ОАО «Балтика» осуществляется специализированным отделом (отдел стратегического планирования).

    Маркетинговая стратегия компании:

1. фокус на построении сильных брендов, премиализации и инновациях;
2. лидерство во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж;
3. поддержание высокого качества нашей продукции и уровня обслуживания;
4. постоянное развитие компетенций и повышение профессионализма сотрудников;
5. поиск дополнительных источников прибыльного роста:

• за счет расширения географии продаж;
• за счет развития смежных направлений [2].

 

    1.3. Характеристика рынка 

    В 2008 году после длительного периода бурного роста российский рынок производства пива стабилизировался, показав незначительное снижение на 0,4% по сравнению с 2007 годом. Такая динамика была обусловлена рядом факторов – неблагоприятными погодными условиями в летний сезон, более высокой, чем в предыдущие годы, инфляцией категории под влиянием подорожания основных сырьевых ресурсов и беспрецедентного роста акциза. В конце года на динамику рынка также повлияли последствия глобального кризиса, отразившиеся на покупательской способности населения. Объем рынка пива в России в 2008 году составил 110,6 млн гл.

Таблица 2

Динамика  развития рынка пива в России

    Потребление пива на душу населения в России в 2008 году сохранилось на уровне 2007 года и составило 78 литров. Однако регионы по-прежнему неоднородны по уровню потребления: больше всего пива в России потребляют жители Московского и Северо-Западного регионов – здесь потребление приближается к 100 литрам на человека и рынок близок к насыщению, в то время как в некоторых регионах этот показатель составляет около 60 литров. Именно на этих менее насыщенных региональных рынках развитие потребления происходит более быстрыми темпами.

    Сегментация рынка означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические и психологические факторы.

    Сегментацию рынка пива можно провести по следующим  параметрам:

1. ценовые сегменты:

• импортный;

• премиальный;
• лицензионный;
• среднеценовой;
• дисконтный.

2. сегменты по виду тары:

• ПЭТ-упаковка;
• стеклянная бутылка;
• алюминиевая банка;
• кег 5 л.

3. сегменты по крепости:

• безалкогольное;
• легкое;
• нормальное;
• крепкое.

4. сегменты по плотности:

• менее 11, 11, от 11 до 12, от 12 до 13, от 13 до 15, более 15.

5. сегменты по цвету:

• нефильтрованное;
• светлое;
• полутемное;
• темное.

    Наиболее  ярко выраженные и устойчивые тенденции развития рынка пива – это укрепление позиций премиального и лицензионного сегмента и снижение доли среднеценовой категории, продолжающееся сокращение удельного веса стеклянной бутылки среди различных видов тары и наиболее динамичное развитие продаж пива в банке, а в распределении продаж по содержанию алкоголя – увеличение популярности легких сортов.

    Рост  лицензионного сегмента вызван продолжающимся изменением структуры потребления пива в сторону европейских и мировых стандартов и переходом отечественных потребителей на более премиальные продукты. При этом на фоне экспансии международных брендов продолжился рост объемов продаж ведущих национальных марок премиального и среднеценового сегментов благодаря инновациям, новым предложениям для потребителей, развитию ассортимента и коммуникационных инструментов.

Рис. 3. Структура  рынка пива по ценовым сегментам в натуральном выражении

    Последние данные показывают, что в структуре  потребления алкоголя тенденция  к замещению крепких спиртных напитков более легкими, в том  числе пивом, приобретает все  более устойчивый характер. И хотя на выбор конкретного напитка конкретным потребителем в конкретной ситуации потребления влияет множество факторов, тем не менее существует общая глобальная тенденция изменения структуры потребления в пользу низкоалкогольных категорий, которая прослеживается в подавляющем большинстве потребительских групп, по каким бы параметрам их не классифицировали.