Разработка плана маркетинговой деятельности на примере ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

    В условиях обостряющейся конкуренции  компания «Балтика» усилила свои позиции: доля «Балтики» на рынке увеличилась на 0,7% – с 37,6% в 2007 году до 38,3% в 2008 году. Продажи всей продукции компании выросли на 2%, в том числе, на фоне незначительного снижения объема рынка, продажи пива в России увеличились на 1,4%. Объем продаж компании в 2008 году в натуральном выражении составил 45,2 млн гл., в том числе 44,5 млн гл. пива. По итогам 2008 года компания закрепила абсолютное лидерство во всех ценовых сегментах рынка [2].

Рис.4. Динамика доли рынка ОАО «Пивоваренная  компания «Балтика» в России

    Компанией «Балтика» было проведено маркетинговое  исследование потребителей пива. Результаты показали, что в отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Частота употребления пива представлена в таблице 3.  

    Таблица 3

Частота употребления пива в  разные времена года

     В холодное время года частота употребления пива снижается слабо – всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка. Наиболее предпочтительные места употребления пива показаны на

рисунке 5.

Рис.5. Диаграмма предпочтительности мест употребления пива

    Данные о целевой аудитории популярных пивных марок послужили  основой для составления образов любителей пенного напитка. Потребителей разных марок отличает друг от друга самоощущение, самоидентификация, согласно которой их можно считать носителями разных архетипов. Современный потребитель при выборе «своего» пивного бренда руководствуется сугубо эмоциональными причинами. Покупатель ищет бренд, который соответствует его характеру и позволяет продемонстрировать жизненную позицию, дополнить собственный образ соответствующей атрибутикой. Образ целевого потребителя того или иного бренда можно соотнести с определенным архетипом. В этом случае коммуникативная стратегия этого бренда может опираться на понимание сущности этого архетипа.

1. Архетип «Героя». Носителями этого архетипа являются высоконравственные и социально активные граждане, современные патриоты. С архетипом «Героя» идентифицируют себя молодые мужчины, жители крупных городов, ориентированные на образование и развитие и меняющиеся вместе с Россией. Эта категория потребителей предпочитает отечественные сорта пива и выбирает качественный продукт с премиальным имиджем.
2. Архетип «Бунтаря». Революционер по характеру и романтик в душе, этот потребитель приобретает пиво, чтобы сделать яркие моменты жизни еще более запоминающимися. Для «Бунтарей» характерно свободное выражение чувств, внутренняя свобода и индивидуальность, отказ от «штампов» общепринятого поведения.
3. Архетип «Искателя». Потребитель, отождествляющий себя с архетипом «Искателя», независим в суждениях и любознателен. Он обладает индивидуальностью в самом современном ее понимании, ценит собственную независимость и принимает взвешенные решения во всех сферах жизни. Он ставит перед собой реальные цели и достигает успеха, полагаясь только на свои знания и опыт. Бренд «Искателя» должен позволить ему выразить свою индивидуальность, являясь новаторским в своей товарной категории. Эти потребители ищут не просто напиток, а статусное решение, способное подчеркнуть их характер.
4. Архетип «Простодушного». Носителям этого архетипа присущ позитивный настрой и реализм, они стремятся к несложным, но нравственным решениям и получают удовольствие от простых радостей жизни. Среди основных ценностей «Простодушного» – семья, общение с друзьями, внутренний покой и работа как источник финансовой стабильности. Эти потребители предпочитают простой, спокойный и размеренный отдых с родными и близкими друзьями.
5. Архетип «Весельчака». Потребители этого типа живут настоящим, позитивно смотрят на жизнь и наслаждаются самыми яркими ее моментами. Они выбирают бренды, которые позволяют им получать от жизни максимум удовольствия, замечательно проводить время и веселить окружающих. Носители этого архетипа стремятся произвести выигрышное впечатление, поэтому в поисках «своего» пивного бренда обращают внимание не только на соотношение цены и качества, но и на привлекательную, премиальную упаковку.

    В результате анализа полученных данных можно сделать следующие выводы. Покупатели с высоким доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Основные слагаемые успеха в пивном бизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторам относятся: страна-производитель пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, его крепость, цена, социально-демографические характеристики потребителей. Основной объем покупок пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 35 - лет).

    Сегментация покупателей продукции ОАО "Балтика" представлена в следующем виде:

    40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок – высокая, акцентируют внимание на качестве продукта, многие следуют такой политике как «поддержание российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.

    20% – «малоимущие» (рабочие и служащие), интенсивность покупок – средняя,  для этой категории людей характерно  внимание к соотношению цена-качество.

    35% – студенты, интенсивность –  высокая, также немаловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.

    5% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители, интенсивность – ниже средней, внимание уделяется престижности торговой марки, ее известности.

    Исходя  из вышеприведенных сегментов, можно  определить, что продукция «Пивоваренной компании «Балтика» пользуется спросом у достаточно широкого и разнообразного круга потребителей.

    Главными  конкурентами «Балтики» являются компании «Сан ИнБев», «Хайнекен», «Эфес», «САБ Миллер», занимаемые ими доли рынка представлены в таблице 4 [2].

    Таблица 4

    Доли  рынка производителей пива в России

    ОАО "САН ИнБев" – вторая по объемам  продаж пивоваренная компания в России. Компания была создана в 1999 г. и является российским подразделением лидирующего в мире пивоваренного концерна "Анхойзер-Буш ИнБев". «САН ИнБев» владеет сетью современных пивоваренных заводов в десяти российских городах: Клину, Волжском, Омске, Перми, Саранске, Иваново, Курске, Новочебоксарске, Санкт-Петербурге и Ангарске. Основные марки выпускаемого пива в России – Stella Artois («Стелла Артуа»), Beck’s («Бекс»), Brahma («Брама»), Staropramen («Старопрамен»), Lowenbrau («Ловенбрау»), Hoegaarden («Хугарден»), «Тинькофф», «Сибирская корона», «Клинское», «Т», «Толстяк» и «БагБир». Компания также имеет несколько региональных марок. Компания «САН ИнБев» демонстрирует высокую активность маркетинговой деятельности: проведение акций стимулирования продаж, активная сбытовая политика, выпуск новых марок, выпуск подарочных наборов, проведение брендовых промо-акций, организация промо-вечеринок, выступление в качестве спонсора различных мероприятий.

    Нидерландская компания Хайнекен работает в России как ООО «Объединенные пивоварни Хайнекен» и владеет 8 пивоваренными заводами: «Пивоварня Хайнекен» (Санкт-Петербург), «Сибирская пивоварня Хайнекен» (Новосибирск), «Шихан» (Стерлитамак), «Волга» (Нижний Новгород), «Патра» (Екатеринбург), «Байкал» (Иркутск), пивоварня группы «ПИТ» (Калининград), «Амур-пиво» (Хабаровск). Марки, выпускаемые российскими предприятиями – «Heineken», «Amstel», «Edelweiss», «Guinness Original», «Gosser», «Buckler», «Zlaty Bazant», «Konigsberg», «Бочкарёв», «Пит», «Охота», «Степан Разин», «Три медведя», «Доктор Дизель», «Шихан», «Седой урал», «Жигулевское Хайнекен», «Патра», «Стрелец», «Остмарк». В целом маркетинговую и рекламную деятельность компании (рекламные ролики на телевидении, наружная реклама) можно назвать неэффективной, поскольку большие затраты на их проведение не окупаются и не приносят должных результатов. Конкурировать на рынке компании позволяет тактика производства в России известных иностранных сортов.

    На  сегодняшний день структура группы компаний EFES в России включает в  себя пять пивоваренных заводов (в Москве, Ростове-на-Дону, Уфе, Казани и Новосибирске) и 65 региональных представительств. Основными брендами ГК «ЭФЕС Россия» являются «Efes Pilsener», «Старый Мельник», «Белый медведь», «Gold Mine Beer», «Сокол», «Красный Восток», «Восточная Бавария», «Zlatopramen». Маркетинговая деятельность предприятия носит масштабный характер: организация «Футбольного турнира «Efes», спонсирование сборной России по футболу, организация блюзового фестиваля «Efes Blues Festival», проведение национальных рекламных акций.

    SABMiller – британская пивоваренная компания, третья по величине пивоваренная компания в мире. В России SABMiller владеет компанией «САБМиллер Рус», которой принадлежит пивоваренный завод в Калуге. Ключевые марки – Miller Genuine Draft, Holsten, «Золотая бочка», «Три богатыря», Velkopopovicky Kozel, Pilsner Urquell. Для повышения конкурентоспособности компании не хватает производственных мощностей, в связи с этим ведется строительство нового завода в Ульяновске, а также заключены контракты для выпуска пива на сторонних мощностях. Компания сменяет приоритет при продвижении пива с прямой рекламы на промо-акции и стимулирование торговых сетей. Лишь около 60% маркетингового бюджета компания тратит на рекламу на центральных телеканалах, в то время как значительные средства, не менее 10% , выделяются на промо-акции и мероприятия по поддержке брендов на местах продаж.

    Проанализировав предприятие ОАО «Пивоваренная  компания «Балтика» и его окружающую среду, можно сделать следующие  выводы. «Балтика» занимает лидирующие позиции на российском рынке, продукция пользуется спросом у широкого круга потребителей, наличие товаров в различных ценовых сегментах позволяет компании охватить большую часть рынка. Однако активная маркетинговая деятельность конкурентов может повлиять на занимаемую ими долю рынка, поэтому «Балтике» необходимо вести грамотную политику по удержанию лидирующей позиции.

      Раздел 2. Маркетинговая деятельность предприятия

     2.1. Товары предприятия 

     Функциональные  свойства товара обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем.

     ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»  ориетировано на производство различных  марок пива, их количество насчитывает более 30 наименований.

     Пиво  – самый демократичный слабоалкогольный напиток, его пьют в различных местах, по разному поводу и в разное время:

• во время обеда и за ужином;
• чтобы поднять настроение или поговорить с друзьями по дороге домой;
• в компании с приятелями, родными или в одиночку, например, дома у телевизора, во время спортивного мероприятия или передачи, на природе за шашлыком или барбекю;
• дома и вне дома, на работе, на бегу, в пивной, баре, ночном клубе или ресторане, куда потребитель может зайти, просто чтобы выпить пива или, как иногда говорят, по "особому поводу" – встретиться с друзьями, посмотреть футбол в компании, потанцевать и т. п.

     С вышеприведенными ситуациями связаны  как акт покупки, так и мотивы приобретения, количество товара и  его упаковка: в одних случаях пиво покупается в специализированном киоске, продуктовом магазине или супермаркете в таре ("запастись заранее"), в других – в баре или пивной – в разлив.

     Пиво  выступает в роли коммуникатора  почти во всех ситуациях его потребления. Но значимость пивного бренда как средства декларации статуса и как составной части паттерна потребительского поведения определяется тем, находятся ли ценности, "приписываемые" бренду, в поле ценностных доминант представителей целевой группы.

     Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

     Товарная  марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые  идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии: