Разработка плана маркетинга товара

     Оценка качества показывает, что наиболее значимыми показателями для питьевого йогурта являются его вкус и качество исходного сырья. Продукция нашего предприятия по сравнению с товаром эталоном имеет весьма хорошие показатели качества. Следует отметить, что по наличию полезных микроэлементов, однородности консистенции, качеству исходного сырья, вкусу и внешней привлекательности наш товар практически не уступает товару эталону.

  Находим отклонение эталонных величин от фактических. Данное отклонение равно  ∆ = 10,0-8,8 = 1,2, что составляет 12%. Таким образом, наша продукция по сравнению с товаром эталоном имеет весьма хорошие показатели качества, т.к. всего на 12% ниже эталонных требований.

     В заключение данной главы необходимо провести идентификацию фазы жизненного цикла, на которой находится товар, что позволит определить базисную стратегию на данном этапе развития продукта. 
 
 
 
 
 

Раздел  2. Анализ ситуации, ориентированной на стратегические задачи

Анализ  потенциала

     Анализ  потенциала предприятия  оценим с помощью таблицы 3.

Анализ  ожидаемого потенциала                            Таблица 3.

Факторы, определяющие потенциал	Оценка
	Плохо			Посредственно				Хорошо
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Степень  известности / «имидж»						*
2. Степень  новизны продукции								*
3. НИОКР:  инновации				*
4. Используемые  «ноу-хау»					*
5. Производственный  потенциал									*
6. Технологический  потенциал								*
7. Кадровый  потенциал						*
8. Наличие  финансовых ресурсов или доступ  к ним									*
9. Уровень качества									*
10. Методы  сбыта								*
11. Организация  сбыта								*
12. Коммуникационная  политика										*
Средний балл	7,5

 

     Анализ  ожидаемого потенциала показал, что  проектируемый товар  имеет невысокую степень известности, так как на начальном этапе проводятся только рекламные мероприятия. Поскольку товар находится на стадии внедрения на рынок, то проводится  коммуникационная политика и поиска каналов сбыта, но при этом кадровый и инновационный потенциал не высок.

                          Анализ конкуренции

         Предприятие по производству питьевого йогурта  «Umbrella» будет располагаться в городе Иваново. Продукция первое время будет реализовываться через розничные магазины города, а так же, йогурт будет поставляться в детские сады, школы, больницы, летние лагеря города Иванова и Ивановской области.

На начальном этапе главным конкурентом будет ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Для проведения этого анализа необходимо однозначно определить круг реальных или потенциальных  конкурентов. Изучение последних в условиях быстрого роста рынка, высокой рентабельности или сравнительно лёгкого доступа на рынок.

Анализ  конкуренции                                                                         Табл.4.

Кто наши конкуренты?	1. «Вимм-Билль-Данн»  2. « Danone»  3.  «Простаквашино»
Каковы  их сильные и слабые стороны?	Сильные стороны:  1. а) Современное  высокотехнологическое производство.  б) Передовая  научная база.  в) Менеджмент, ориентированный на инновации и  развитие.  г) Широкий  ассортимент выпускаемых изделий.  д) Грамотный  мерчендайзинг.  е) Гибкая логистика  2. Производители  имеют широкий ассортимент   молочной продукции   3.Хорошая  упаковка.  Доступные цены для потребителей. Слабые  стороны:  1.Высокие  издержки производства  2.Среднее  коммуникационное продвижение     3.Недоработанные  вкусовые качества продукта, малый  срок хранения.
Какие стратегии маркетинга используют конкуренты и почему?	Важную роль в изготовлении качественной продукции  играет собственная сырьевая база. Оно поставляется специализированными, заводами,  находящимся в различных городах России. В основном конкуренты это крупные компании. Конкуренты периодически дорабатывают свои продукцию, улучшая упаковку, вкусовые качества. Производиться тщательный контроль за качеством продукции. 1.Компания «Вимм-Билль-Данн» Выпускает молочную продукцию, соки и минеральную воду. Имеет центры продаж более чем  в 25 городах России и странах СНГ.  Компания   использует  СМИ  и рекламу, основной акцент  сделан на  вкусовых качествах продуктов  и длительный срок хранения. 2.Компания «Danone» Использует средства рекламы и массовой информации, но качество продукта ниже, чем у конкурентов, цена выше, чем у предыдущей компании. 3.Компания « Простоквашино» Также  выпускает молочную продукцию разного  типа, и распространяет свою продукцию во всех регионах России, цена продукции является доступной для покупателя. Качество продукции по отношению к конкурентам является средним

 

                                  Анализ рынка

     Интенсивное развитие отечественного рынка йогуртов началось с 2001 года, когда европейские компании, построив свои заводы в европейской части России и насытив рынки Москвы и других крупных городов, перешли на политику продвижения в регионы, где йогурты еще не стали продуктами повседневного потребления.

     С развитием рынка происходят изменения и в потребительских предпочтениях. Если раньше практически 100% потребления составляли термизированные йогурты длительного хранения, то сейчас происходит рост потребления биойогуртов. 

     Лидерами  рынка в натуральном и стоимостном выражениях и в различных сегментах являются компании, занимающие основную долю рынка: российская «Вимм-Билль-Данн», немецкая «Ehrmann», голландская «Campina», французский «Danone» и петербургский «Петмол».

        Несмотря на высокую концентрацию  производителей йогуртов и их предложения продуктов по всем сегментам, говорить о насыщенности рынка можно лишь в сегменте термизированных ароматизированных йогуртов.

     Наиболее  динамичным сегментом рынка являются питьевые йогурты, а также новые  продукты, предлагаемые производителями: обогащенные йогурты (биойгурты), с добавлением фруктов и соковой основы.

     Рынок питьевых йогуртов, по данным исследований ACNielsen, растет в первую очередь за счет продаж обогащенных (то есть с  добавлением бифидобактерий, микроорганических элементов, витаминов, минералов, а также мюсли и злаков) напитков. Потребитель весьма привередлив и разборчив, к тому же явно заботится о своем здоровье.

     Реальная  ситуация на рынке йогуртов такова, что если раньше выбор йогурта  покупателями происходил по цене и представленности ассортимента товара в торговых точках, то сейчас предпочтения выглядят следующим образом. Наиболее значимыми характеристиками стали – вкус (86,1% из общего числа потребителей йогуртов) и полезность (41,2%).( рис.1.7. )

     Рис.1.2.  Критерии выбора йогурта потребителями

      В среднем отечественные потребители покупают питьевой йогурт  3,4 раза в неделю.  Согласно проведенным исследованиям, половина покупателей йогуртов является их постоянными потребителями (рис. 1.8).

     

     Рис. 3.  Распределение потребителей в зависимости от частоты покупки 

     При распределении потребителей йогуртов по социальным категориям

самый высокий процент потребления  наблюдается у учащихся и студентов. Самый низкий процент потребления  среди руководителей высшего звена, пенсионеров и инвалидов (рис.4.).

     

Рис. 4 Распределение потребителей йогуртов в процентном соотношении по социальным категориям 

     Согласно  прогнозам Euromonitor International, до 2015 года российский рынок йогуртов будет увеличиваться  более динамично в стоимостном выражении, чем в натуральном, что обеспечит увеличение, как спроса, так и производства обогащенных продуктов и премиальных продуктов а стоимость рынка йогуртов достигнет $6,5 млрд. При этом производители расширят линейку новых продуктов и вкусов, а росту рынка будут способствовать инновации. Потребительские предпочтения разделятся на две группы. Новые молочные продукты (например, питьевые биойогурты) будут пользоваться спросом преимущественно у молодежи и жителей мегаполисов с высокими доходами. Традиционные же молочные продукты (например, кефир) будут пользоваться спросом у представителей старшего поколения и среди потребителей, проживающих в сельской местности. В целом же спрос сместится в сторону более дорогих натуральных и питьевых обогащенных йогуртов.

                                     Сегментация рынка

    Сегментирование рынка - это процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям, основываясь  на наиболее существенных характеристиках  потребителя. При сегментации рынка необходимо учитывать специфику данного товара и специфику его спроса и возможностей сбыта. Основной канал сбыта – магазины, супермаркеты и гипермаркеты, оптовые базы, детские лагеря, больницы, дома престарелых.

     Группы  потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни), поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

     По  географическому признаку целевым  сегментом для нашего  товара на первоначальном этапе будет: Ивановская область. Данный  сегмент можно разбить на две группы:

1. жители города, приобретающие товар в розничных магазинах, супермаркетах, гипермаркетах;

Потребителей-частных  лиц можно разделить на следующие  группы.

     По  социальному критерию: рабочие, служащие, руководители, творческие работники, предприниматели, медицинские работники; военнослужащие, домохозяйки, пенсионеры, руководители  среднего высшего звена. 

         По уровню дохода: потребители с низким и  средним уровнем дохода.

     Таким образом, согласно проведенному выше анализу  рынка нашими основными потребителями  являются  женщины и мужчины любых возрастов. По социальному статусу это в основном учащиеся и студенты, медицинские работники, домохозяйки, пенсионеры, а также рабочие и служащие, руководители высшего и среднего звена.

     Наша  продукция нацелена в основном на людей  с низким и средним, уровнем дохода.

     Отобразим признаки выбранного целевого сегмента в виде схемы:

     Рис.5. Признаки целевого сегмента

Тест  для оценки привлекательности  сегмента рынка.                 Табл.5

Показатели	Да	Нет
Новый потенциальный спрос.	*
Высокая доля потребностей данного рынка  в сегменте.	*
Наличие возможности изменить характеристику и требования потребителей для их группировки.	*
Однородность  сегмента на разных рынках, близких  по свей реакции на маркетинговую  деятельность продавца.	*
Динамика  продаж. Насколько устраивает?	*
Прибыль продаж высокая.	*
Достаточность емкости рынка для обеспечения  объемов продаж и возмещения расходов.	*
Сильная конкуренция.	*
Несложные требования к плану маркетинга.	*
Возможности фирмы для успешной работы на рынке.	*