Разработка маркетинговой модели деятельности предприятия городского хозяйства (на примере МУП ЖКХ№ 11)

Исходя из проведенных  выше исследований деятельности компании, рынка, конкуренции, можно определить стратегические направления (цели) развития фирмы путем построения «дерева целей», представленного в приложении 8.

3.2 Создание отдела маркетинга  на предприятии и его информационное  обеспечение

 

Необходимость службы маркетинга обусловлена тем, что приспособление предприятия к постоянно ожесточающимся условиям конкуренции с  отечественными и зарубежными предприятиями требует совершенствования             форм и методов изучения рынка, рекламы продукции. Развитие функции             маркетинга адекватно новым задачам, стоящим перед предприятием.

Многолетний опыт работы зарубежных фирм и зарождающийся            отечественный опыт свидетельствуют, что степень риска для тех  предприятий, где используются современные методы управления и имеются службы стратегического развития и маркетинга, существенно  снижается.

Предлагается следующая  структура нового отдела маркетинга на предприятии  (рис.  6). Параллельно с создание отдела, формируется и положение об отделе маркетинга,  а также должностные инструкции, представленные в приложениях  6 и 7.

 

 

 

Рисунок 6. Структура создаваемого отдела маркетинга

Автоматизация работы отдела маркетинга- важный этап организации  его работы, в том числе это  позволит  улучшит рекламную деятельность. Проведенный анализ существующих рекламных продуктов на рынке, позволил сделать выбор в пользу внедрения  программного комплекса Marketing Analytic компании Курс.

Программный комплекс Marketing Analytic предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

На стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие ключевые задачи:

• сегментация базовых рынков,
• анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов),
• оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

На тактическом  уровне Marketing Analytic оказывает информационно-аналитическую поддержку при решении следующих задач:

• планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети, осуществление рекламной деятелности и др.,
• анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга и рекламы;
• среднесрочное прогнозирование объема продаж.

На оперативном  уровне Marketing Analytic используется для  решения следующих задач:

• автоматизация работы персонала продаж (управление контактами с клиентами, подготовка стандартных документов и другие рутинные операции),
• планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту;
• планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения;

оперативное планирование объема продаж и закупок (для торговых компаний).

Учитывая отраслевые особенности рассматриваемого предприятия  ЖКХ №11, можно выделить следующие  ключевые функции продукта.

1.Стратегическое  и тактическое маркетинговое  планирование. Предприятие  ЖКХ №11 работает в очень динамичной среде, поэтому цикл стратегического и тактического планирования обычно повторяется каждые полгода, иногда - каждый квартал. Это означает, что с этой периодичностью необходимо собирать огромные массивы информации, анализировать их, формулировать выводы. Многие не справляются с такими объемом работ и в результате - низкое качество решений, постоянное отставание от конкурентов, неудовлетворительная динамика продаж.

Работа с  информацией должна быть поставлена на регулярную основу. Данные о каналах сбыта, работе конкурентов, потребностях конечных пользователей - вся эта информация должна на постоянной основе собираться в Маркетинговой информационной системе. Для принятия типовых решений должны создаваться стандартные аналитические отчеты. Кроме того, у аналитика должны быть инструменты, позволяющие на основе имеющихся или дополнительных данных решать новые, нетиповые задачи.

Указанные функции  реализованы в различных модулях  комплекса Marketing Analytic. Поэтому можно  легко организовать учет требуемой информации, создавать необходимые формы отчетов, анализировать данные с использованием OLAP-технологий, статистических методов, гео-информационных технологий.

2.Оперативное  планирование продаж и закупок.  Оперативное планирование продаж и закупок - ключевой процесс для любой компании, в том числе и для ЖКХ №11». Ошибки в планировании приводят не только к краткосрочным потерям из-за упущенных продаж (в случае дефицита) или замораживания финансовых активов (в случае излишков). Они ведут также к стратегическим потерям, связанным с низким уровнем сервиса и необходимостью сужения ассортимента предоставляемых услуг.

Marketing Analytic поможет  эффективно решать задачи оперативного  планирования - прогнозировать спрос  (экспертно и с использованием  современных статистических методов), формировать план оказания услуг определять страховые запасы, рассчитывать потребность в закупках. Использование Marketing Analytic обеспечит разработку оперативного плана продаж и закупок в соответствии с тактическим и стратегическим планом.

3. Оперативное  ценообразование. В деятельности  рассматриваемой компании цена является одним из ключевых факторов выбора клиентом той или иной компании. Для успешной работы необходимо наладить процессы оперативной коррекции цен в соответствии с рыночными ценами, обновления ценовой политики (на тактическом и стратегическом уровне) с целью завоевания более выгодной конкурентной позиции.

C Marketing Analytic возможно организовать  мониторинг действий конкурентов в области ценообразования - вести базу данных цен конкурентов с ее автоматическим заполнением на основе текущих прайс-листов, накапливать дополнительную информацию о неофициальной ценовой политике конкурентов - их максимальных скидках, индивидуальных условиях работы с отдельными категориями клиентов.

Такая информация окажет неоценимую помощь менеджеру по продажам в его  переговорах с клиентами. Кроме  того, анализ структурированной информации об используемых моделях ценообразования и динамике цен позволит руководству компании более качественно определять собственную ценовую политику.

4. Оценка эффективности  рекламных мероприятий. Эта оценка  позволит более точно ставить  рекламные цели и распределять  рекламный бюджет.

Для анализа рекламной  активности с помощью Marketing Analytic может  быть организован учет проводимых мероприятий и данных, характеризующих реакцию клиентов на них, налажен мониторинг рекламной активности конкурентов.

5. Планирование работы  отдела преализации. Для того, чтобы стратегические и тактические планы выполнялись, компания должна правильно организовать процесс прореализации.

Marketing Analytic позволит быстро  и эффективно создавать оперативные планы работы отдела преализации, руководствуясь стратегией и тактикой компании, прогнозом спроса, спецификой работы отдельных менеджеров.

Таким образом, внедрение  рассматриваемой системы Marketing Analytic в работе  ЖКХ №11 является целесообразным.

Помимо автоматизации  маркетинговой деятельности, рекомендуется  внедрение единого информационного  пространства жилищно-комунального хозяйства.

Разработанная и внедренная центром  технология единого информационного пространства жилищно-коммунального хозяйства позволяет начислять платежи за жилищно-коммунальные услуги, оформлять субсидии и льготы, автоматически делить платежи по предприятиям-поставщикам услуг, регулировать финансовые и информационные потоки. Такая система дает возможность совместить все платежи населения за жилищно-коммунальные услуги в единый платеж с разбивкой по их видам, позволяет производить начисления, перерасчеты и деление платежей в автоматическом режиме.

Степень владения информационными  технологиями в настоящее время  имеет решающее значение. По тому, какие  технологии использует фирма-разработчик, можно судить об уровне этой фирмы  и даже, в какой-то мере, оценивать  размер сегмента этой фирмы на рынке. Поэтому в своем работе я сделаю акцент именно на эту составляющую любой информационной системы.

В современной  версии информационной системы в  качестве средства разработки использован  программный продукт Microsoft Visual FoxPro 6.0.

Информационная  система жилищно-коммунального хозяйства (назовем ее условно ИС жилищно-коммунальное хозяйство) должна охватывать все сферы работ по обслуживанию населения и автоматизирует деятельность всех отделов МУ «Управление муниципального заказа»: расчетно-кассовый центр (РКЦ), отдел начисления субсидий, паспортный стол, отдел приватизации жилья, экономический отдел, юридический отдел, отдел ЖКО, делопроизводство, бюджетная бухгалтерия.

ИС  жилищно-коммунальное хозяйство должна иметь модульную структуру и являться гибко настаиваемым под конкретные требования организаций программным комплексом. Каждому отделу соответствует свой функциональный модуль, который работает с общими для всего программного комплекса данными. ИС жилищно-коммунальное хозяйство может функционировать как в локальном варианте на одном компьютере, так и в сетевом с неограниченным количеством пользователей. 

Детальное описание функциональных возможностей различных модулей приведено в приложении 8.

3.3  Разработка маркетинговой  модели предприятия и ее экономическое обоснование

Маркетинговая модель ЖКХ- это модель, отражающая комплекс маркетинга (товар, цена, методы распространения, методы продвижения) и создаваемая для планирования и управления деятельностью компании.

Модели маркетинга: 1. Форма качественного и количественного описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия по поводу создания и воспроизводства спроса на товары и услуги с целью получения или роста прибыли. 2. Совокупность моделей (имитационных, регрессионных, корреляционных и т.д.), отражающих и описывающих функциональные, ресурсные причинно-следственные связи субъектов и окружающей среды маркетинга при проектировании, организации, планировании, функционировании и развитии системы маркетинга. 3. Модели маркетинга-микса или каждой его составляющей (модель товарной политики, модель ценообразования, модели рекламы и т.д.).

В данной работе разработаем модель маркетинга-микс для предприятия ЖКХ №11, для чего возьмем за основу традиционную модель 4Р и адаптируем ее для нашего случая.

Товарная модель маркетинга-миска, ценовая модель, распределительная  и модель продвижения в совокупности создают общую маркетинговую  модель маркетинга ЖКХ№11, представленную в приложении  10.

Разработаем общую стратегию развития  ЖКХ №11. Суть ее состоит в следующих этапах:

• увеличение прибыли, рентабельности, улучшение репутации на рынке,  удержание имеющих клиентов, но при этом постоянное развитие, введение инноваций, контроль ситуации на рынке, быстрое реагирование на изменяющиеся условия на рынке, потребительских предпочтений и т.п;
• расширение географии сбыта, поиск новых постоянных заказчиков;
• рост показателей деятельности фирмы, таких как выручка, рентабельность и т.п ( на 15% ежегодно как минимум).

В конкурентной борьбе стратегия  фирмы будет  строится на следующих  принципах: стремление иметь низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства) при высоком качестве услуг (оптимальное соотношение качества  и цены).

Идея состоит в завоевании устойчивого преимущества над конкурентами в области издержек и использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более высокой нормы прибыли при реализации услуг по сложившимся рыночным ценам. Чтобы обладать преимуществом в области издержек производства, фирма должна достичь самого низкого уровня суммарных издержек.

Существует несколько  основных способа завоевания конкурентного  преимущества для  ЖКХ №11 области:

1. целенаправленная работа по снижению затрат и увеличению эффективности продаж;
2. пересмотр полной структуры затрат и отказ от наиболее дорогостоящих и наименее эффективных  услуг.

Оба подхода реализуются  одновременно.

Используя  все полученные знания о причинах увеличения затрат, предприятие отказывается от операций, выполнение которых приводит к резкому увеличению затрат,  а также нерентабельных услуг.  В результате осуществления подобного рода мероприятий компания может достичь громадных успехов в снижении издержек.

• Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

Концентрирование начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям ниши нечто отличное от услуг конкурентов.