Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении нового товара

1.2  .  ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 3 ГОДА

Деятельность любого предприятия зависит от обеспеченности ресурсами, то есть факторами производства. От того, как обеспечено предприятие использует рабочую силу, орудия труда (средства труда и предметы труда) и другие факторы, зависит конечный финансовый результат.

Основные финансовые результаты деятельности ОАО «СГ МСК» за 2008 – 2010 годы головной организации (таблица 1) и филиала (таблица 2), сравним на основании приведенных показателей деятельности страхового общества на всем исследуемом периоде.

Таблица 1

Основные показатели ФХД (головная компания), тыс. руб.

На основании данных, представленных в таблице 1, можно сделать следующие выводы.

Доходы от страховой деятельности на протяжении всего исследуемого

периода росли примерно равными темпами. Так, если в 2009 году по сравнению с 2008 годом доходы от страховой деятельности выросли на 2942708 тыс. рублей (или на 70,24 %), то в 2010 году по сравнению с 2009 годом они снизились на 195021 тыс. рублей (или на 2,73 %). Налицо положительная тенденция роста доходов от страховой деятельности.

Расходы на страховую деятельность также на протяжении всего исследуемого периода становились выше, но темпы их роста в 2010 г. снизились.

Следовательно, можно сделать вывод, что страховая деятельность в 2010 году стала более доходна, чем в предыдущие периоды, так как рост доходов по страховой деятельности опережает рост расходов на страхование.

Результаты от инвестиционной деятельности ОАО «СГ МСК» в 2009 году по сравнению с 2008 годом повысились на 105636 тыс. рублей, что свидетельствует об успешной инвестиционной деятельности общества в 2009 году. В 2010 году по сравнению с 2009 годом доходы от инвестиционной деятельности снизились на 31166 тыс. рублей или на 25,94 %. Все это говорит о спаде эффективности инвестиционной деятельности. Однако можно отметить, что результаты от инвестиционной деятельности приносят страховому обществу доход, следовательно, инвестиционная деятельность выгодна, но в будущем необходимо находить более прибыльные места для размещения инвестиционных вложений.

Общее количество доходов ОАО «СГ МСК» на протяжении всего исследуемого периода растет. В 2009 году по сравнению с 2008 годом произошло увеличение доходов на 72,51 %, а в 2010 году по сравнению с 2009 годом снизились на 3,12 %. Однако, рост расходов по всем видам деятельности тоже растет.

Для повышения прибыльности всех видов деятельности ОАО «СГ МСК» необходимо снижение расходной части.

Таблица 2

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности (филиал),тыс. руб.

Финансовая устойчивость страховых организаций становится вопросом ее выживания, так как в сегодняшних условиях нестабильного рынка банкротство может выступать как вероятный результат финансово-хозяйственной деятельности страховщика. В этих условиях существенно возрастает роль и значение анализа финансового состояния страховых организаций и, прежде всего, той его части, которая основывается на данных баланса и отчета.

Такой анализ отчета представляет большой интерес для страхователей, для коммерческих партнеров страховой организации, для банков, клиентами которых являются страховые организации.

2.       ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ УСЛУГ

  2.1 Особенности услуг в условиях рынка

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. [6, с.166]. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х — начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги [3, с.46]. Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом [8, с.99].

По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [3, с.46].

Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми (это свойство будет описано ниже).

Классики маркетинга не делали больших различий между товаром и услугой, объединяя их общим понятием «Продукт». И тем не менее различия между товарами и услугами существуют и очень существенные:

Товары – материальные, их можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить. Когда покупается услуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать ... Т.е. услуга – неосязаема, и это – одно из главных ее отличий от товара.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления, как правило, совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги, и покупателя. Покупатель товаров не видит, как они производятся. А покупатель услуги, вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, «видит» как услуга «изготовляется».

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

В момент увеличенного спроса на услуги часть покупателей может, не дожидаясь своей очереди, уйти и компания-продавец потеряет часть доходов. Такая проблема в сфере услуг возникает из-за особенности услуги — несохраняемости, т.е. услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.

Существуют и другие отличия услуг от материальных товаров, и эти отличия и особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний и особенных подходов и приемов маркетинга.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге "Стандартизация и сертификация в сфере услуг" [15, с.107]:

услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

оказание и потребление услуги может быть одновременным;

как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

услуги могут быть несохраняемы.

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги.

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи же ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. "Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента", справедливо утверждает К. Гренроос [3, с.45]. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга [1, с.8].

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект.

Может ли это определение помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и внедрения эффективной маркетинговой стратегии? С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой — технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, выделяющем суть услуг.