Разработка и реализация рекламной компании на примере предприятия

     Таблица 1.2 Схема организации рекламной кампании 

     Рекламную кампанию рекомендуется планировать  в следующей последовательности:

1. Определить "портрет" вашего покупателя;
2. Определить цели рекламной кампании;
3. Определить основную идею рекламной кампании;
4. Выбрать формы размещения рекламы;
5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. Составить развернутый план рекламной кампании;
9. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
10. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
11. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
12. Подвести итоги рекламной кампании.

     Планирование  рекламы начинается с анализа  рынка.

1. Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется "своя" целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

     В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение  приведет к большим моральным  и финансовым потерям. Организация рекламной кампании – это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

     Формулирование  рекламной стратегии является важным элементом рекламной кампании, поэтому  письменная формулировка рекламной  стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

     Для того чтобы обеспечить эффективное  достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые  исследования в рекламе и разработать рекламную идею. [8, c.76]

     Квалифицированно  проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие  вопросы:

1. Что представляет собой объект рекламы?
2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
3. Где должны распространяться рекламные сообщения?
4. Когда должна осуществляться реклама?

     Ответы  на эти вопросы позволяют принять  решение о том, как проводить  рекламные мероприятия, подумать над  содержанием и формой выражения  рекламного сообщения, о его внешнем  виде, о средствах распространения рекламной информации.

     Работа  над результатами исследований находит  как раз свою конкретизацию в  рекламной идее и стратегии.

     Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

     Оформление  идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

     «Рекламная  стратегия» и «рекламная идея» –  два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит  в том, чтобы определить, какой  утилитарный и / или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией. [10, c.134]

     Письменная  формулировка рекламной стратегии  является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

     Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств  и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный  выбор. Описание должно начинаться с  краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

     При размещении рекламы товаров и  услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых  средств рекламы, делая выбор  между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

     О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

     При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1. Кого хотим охватить?
2. Где они находятся?
3. Что представляет собой обращение?
4. Когда размещать объявления?

     Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует  точного знания целевых потенциальных  покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в  одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агенства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей. [8, c.122]

     Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

     После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования. 
 
 

     1.3 Оценка эффективности рекламной кампании

     Эффективность рекламы – соотношение степени  достижения поставленной цели в рамках рекламной деятельности к затратам на достижение данной цели. Проверка и оценка эффективности рекламы важны для рекламодателя, та как позволяют им убедиться в целесообразности рекламных расходов. Во-первых, крупные рекламодатели хотят, чтоб их реклама была эффективной не только по художественному восприятию, но и по реальному воздействию, т.е. побуждала потребителей к покупке. Во-вторых, мелкие и средние предприятия, учитывая высокие цены на создание рекламы и разработку рекламной кампании, предпочитают оплатить недорогие исследования, чтобы получить желаемые результаты, а не столкнуться с бесполезной тратой денег.

     Оценка  экономической эффективности рекламы.

     Определение экономической эффективности рекламных  кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

     Наиболее  точно установить, какой экономический  эффект получен, можно лишь в том  случае, если увеличение сбыта товара (услуги) происходит немедленно после  воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Эффект рекламы дорогостоящих товаров длительного пользования может проявиться не сразу. Сначала потребители узнают о выпуске товара, затем интересуются подробной информацией о его качестве и свойствах.

     Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются, его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

     Модели, используемые при оценке эффективности  психологического воздействия рекламы  на потребителя, представлены следующими типами:

     – экспонирование рекламы (оценка степени  читаемости рекламы)

     – осведомленность о рекламе (способность  распознать и вспомнить рекламу  и бренд, механические замеры);

     – понимание рекламы (методы многовариантного выбора и контрольных вопросов);

     – интерес к рекламе (оценка привлекательности  выбора и контрольных вопросов);

     – мотивационная модель (оценка предпочтений и намерений покупателя);

     – поведенческая модель (замеры продаж, потребностей в товаре (услуге), доли рынка).

     Для оценки причин, обуславливающих эффективность  рекламы, обычно используются четыре основных критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. [5, c.139]

     Изучение  степени узнаваемости рекламы заключается  в определении способности потребителя узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Испытание на узнаваемость теле- и радиорекламы может осуществляться следующим образом: потребителю в течении 10 с. показывают кадры из рекламы, лишенной идентификаторов рекламодателя, марки товаров, а затем проводится опрос. Испытание не узнаваемость печатной рекламы проводится путем опроса читателей после опубликования оцениваемой рекламы. Для рекламодателя представляет большой интерес определение того, как на узнаваемость влияют размер, цвет рекламного объявления. Его местонахождения, характер данного печатного издания, содержание рекламы.

     Способность вспомнить рекламу используется для измерения степени принятия новых товаров (услуг) потребителями.

     Выделяют  два подхода к проведению исследований по способности вспомнить рекламу: