Пропаганда общественного мнения

     Существует  еще понятие «паблисити» и  между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с английского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

     Паблик  рилейшнз – это одновременно наука  и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов  и т.д. Они должны разрабатывать  и проводить кампании по развитию авторитета фирмы. 

     1.4.     Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

     Генеральной целью паблик рилейшнз является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

     1.       Позиционирование объекта паблик  рилейшнз (от англ. position – положение,  нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

     2.       Возвышение над конкурентами.

     3.       Контрреклама – восстановление  сниженного по различным причинам  имиджа, опровержение недобросовестной  информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

     4.       Изучение влияния внешней среды  на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной  политики, международного положения,  общественного мнения, настроения общественности.

     Основной  целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного  мнения и завоевание расположения конкретного  контингента потребителей продукции  данного предприятия. Средством  достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

     Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.

     Важной  задачей является формирование круга  друзей и доброжелателей фирмы среди  авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателе, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

     Паблик  рилейшнз должна заниматься и профилактикой  возможных конфликтов и недоразумений  с общественность, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и  ее деятельности. Например, прежде чем  начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

     Паблик  рилейшнз–кампания должна внушить  общественности, что предприятие  в своей деятельности исходит  прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы паблик рилейшнз. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

     Всемирной Ассоциацией паблик рилейшнз принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации  и отдельные широко известные  лица используют себе на пользу умело  организованные скандалы, слухи, сплетни.

     Многогранная  деятельность в области паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций, необходимых  для достижения целей и решения  задач.

     ¨       Аналитико-прогностическая функция  направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

     ¨       Организационно-технологическая функция  включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

     ¨       Информационно-коммуникативная функция  предполагает подготовку и распространение  информации при выполнении разъяснительной  и пропагандистско-рекламной работы.

     ¨       Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний паблик рилейшнз.

     Результативность  работы службы паблик рилейшнз оценивается  по следующим показателям:

     -    расширение круга деловых контактов  с целевой, собственной аудиторией; 

     -    развитие активных связей со  СМИ, общественными и властными  структурами;

     -    нейтрализация с помощью контррекламы  и мер паблик рилейшнз создавшегося  негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

     -    ликвидация с помощью паблик  рилейшнз кризисных ситуаций.

     Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут  быть:

     -    работа со средствами массовой  информации (СМИ);

     -    отношения с широкой и местной  общественностью;

     -    отношения с потребителями;

     -    отношения с партнерами;

     -    отношения с собственными работниками  (персоналом);

     -    отношения с государством и  местными органами власти;

     -    отношения с инвесторами;

     -    управление кризисом и т.д. 

     1.5. Характеристика средств массовой информации

     Для успешной деятельности организациям и  предприятиям, особенно крупным, со значительными  объемами деятельности, приходится постоянно  развивать свои связи с общественностью  и в связи с этим работать со средствами массовой информации (СМИ). Средства массовой информации – это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. В зависимости от средства информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

     В настоящее время широкое распространение  получили следующие средства массовой информации:

     -     информационные агентства;

     -     пресса;

     -     радио;

     -     телевидение;

     -     Интернет.

     Информационные  агентства – это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения.

     Широко, например, известно крупнейшее информационное агентство США Associated Press (AP). Оно имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 – в США. Это агентство обслуживает более 15 тысяч клиентов (газеты, журналы, теле-, радиокомпании, государственные организации и т.д.) во всем мире. Информацию от АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет, телекомпаний и т.д.

     Вторым  по величине информационным агентством США и конкурентом АР является не менее известное United Press International (UPI), имеющее 146 отделений в США и  более 80 за их пределами.

     В Москве еще в начале 90-х годов  насчитывалось 16 российских информационных агентств. Среди них наиболее известны РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Прайм»-ТАСС, «Интерфакс», информация которых широко используется различными средствами массовой информации.

     Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по заказу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг – это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. В США, например, имеется такое агентство – пресс-клипинг бюро Burrel, которое отправляет ежедневно своим клиентам до 50 тысяч клипов-подборок (clip – нарезка, вырезка). Бюро подписано на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 журналов и на другие публикации. Цена услуги бюро составляет 200 долларов в месяц и, кроме того, 1 доллар за каждый клип.

     В США имеются компании, которые  занимаются круглосуточным мониторингом основных радио- и телестанций.

       Во многих городах России уже  десятки лет назад существовали  небольшие информационные агентства,  которые за определенную плату  отслеживали в печати для заказчика  (физического или юридического  лица) определенную им информацию и поставляли ее в полном объеме, комплекте. Такую подборку клипов из газет, телерадиопередач о какой-либо организации или виде деятельности можно организовать во многих городах России.

     Каждое  предприятие стремится распространить о себе положительную информацию, создать общественное мнение. Вместе с тем для предприятия представляет интерес информация о деятельности других, идентичных им фирм, их конкурентов, а также вся информация в СМИ о них самих.

     Мониторинг  СМИ может вестись предприятиями  не только для оценки общественного мнения собственной деятельности. Он весьма полезен для анализа и использования опыта других предприятий, конкурентов в решении своих проблем, повышения конкурентоспособности и т.д.

     Пресса  – это массовые периодические  печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Только в Москве выходит около 600 периодических изданий. Наиболее массовой является еженедельная газета «Аргументы и факты», тираж которой даже в условиях экономического кризиса составил в конце 1998 г. более 3 млн. экземпляров. В США издается более 1650 только ежедневных газет.

     Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных  зарубежных странах. Например, в Москве работают бюро таких американских изданий  как еженедельный журнал «Time» (тираж 4 млн. экз. объемом 80-100 стр.), газет «Wall Street Jornal» (2 млн. экз.), «New York Times» (1,2 млн. экз.), «Business Week» (1 млн. экз.) и т.д.

     Газеты  публикуют в основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические  материалы. Немало площади отводится  рекламно-информационным материалам. Например, содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых специалистами по паблик рилейшнз различных организаций. Объем газеты колеблется в широком диапазоне, от 2 до 100 и более страниц.

     Газеты различаются:

     ·     по периодичности выхода – ежедневные (утренние, вечерние); воскресные; еженедельные;

     ·     по масштабам – центральные или  общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, вузов и т.д.);

     ·     по профилю (массовой ориентации; специализированные; отраслевые).

     Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию  определенной численности, социально-демографического профиля. Специалисты в области  паблик рилейшнз, подготавливая рекламно-информационный материал о своей фирме, должны четко себе представлять на какой контингент (социальную группу, численность) читателей они должны ориентироваться и, следовательно, в какую газету следует обращаться со своим материалом.

     Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания.

     Радио имеет преимущества перед прессой  в том, что оно охватывает широкие  массы населения. Его слушают  в автомобильных поездках, в свободное время и даже во время рабочего процесса.

     Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изображения.