Промисловий маркетинг

     ВИВЧЕННЯ НАВКОЛИШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА. Діячеві міжнародного ринку потрібно розібратися в закордонному середовищі й іноземних інституціях і бути готовим до перегляду фундаментальних уявлень про те, як люди реагують на спонукальні прийоми маркетингу. Відмінності і значущість політичного, культурного, економічного й інституційного оточення суттєво впливають на комплекс маркетингу. Набір товарів і послуг, розрахованих на задоволення виявлених потреб в одній країні, наприклад європейській, буде суттєво відрізнятися від такого набору для іншої країни, скажімо африканської. Середовище є особливо важливим елементом у контексті міжнародного маркетингу, навіть важливішим, ніж для маркетингу в якійсь окремій країні. Тому навколишнє середовище необхідно розглядати як складову комплексу маркетингу. Виходячи з цього комплекс маркетингу можна визначити як сукупність взаємозалежних елементів, використовуваних для задоволення потреб конкретного ринку або його частини (сегмента) з урахуванням даного оточення (політичного, культурного, економічного, інституційного). З цього випливає, що комплекс маркетингу складається ніби з двох груп елементів: внутрішніх (контрольованих) і зовнішніх (неконтрольованих).  Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно, щоб кожний із внутрішніх елементів був узгоджений із кожним зовнішнім. Без належного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дає потрібного результату. Надто часто невдачі в міжнародному маркетингу породжуються відсутністю тверезої оцінки взаємозв'язку і взаємовпливу елементів маркетингу та навколишнього середовища. Тому фахівцю з маркетингу необхідно добре знати те середовище, що є об'єктом його наступних дій, щоб правильно оцінити чинники, котрі формують ринковий процес. З цією метою проводяться дослідження в таких напрямках. Процес маркетингового дослідження і характеристика його етапів Центральною ланкою МІС є банк маркетингових даних. Його обсяг залежить від розмірів фірм і цільових ринків, обсягів реалізації, розвитку господарських зв'язків, «стажу» фірми, цілей і задач її діяльності та інших факторів. Малі фірми можуть узагалі не користуватися термінами «маркетингові дослідження» і «МІС», але відомості, що стосуються ринку, усе рівно збирають. У великих фірмах, навпаки, МІС часом перетворюється не тільки в самостійний підрозділ компанії, але її стає самостійною галуззю, своєрідною індустрією постійної роботи з ринковою інформацією. Кінцеве призначення маркетингових досліджень і маркетингової інформаційної системи обґрунтувати те або інше маркетингове рішення.

   Таким чином, маркетингові дослідження є складовою частиною маркетингової інформаційної системи. Кінцеве призначення маркетингової інформаційної системи і, зокрема, маркетингових досліджень - обґрунтувати те або інше маркетингове рішення.

1.2   Маркетингові дослідження - це систематичний збір і аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. Їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

• пошукові -- збирання додаткової інформації;
• описові -- детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
• експериментальні -- перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
• виправдовувальні -- підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.

    Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):

1. дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;
2. визначити потенційних і безпосередніх споживачів;
3. дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;
4. визначити найсильніших конкурентів на ринку;
5. виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;
6. знайти власну нішу;
7. дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.

    Основні принципи проведення маркетингових досліджень розроблені Міжнародною торговельною палатою і Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингу. Вони послужили основою «Міжнародного кодексу з практиці маркетингових і соціальних досліджень». Не будучи юридичним документом, кодекс уніфікує вимоги, підходи, правила проведення маркетингових досліджень. До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться: об'єктивність, точність і старанність.

   Принцип об'єктивності означає необхідність обліку усіх факторів і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

    Принцип точності означає чіткість постановки задач дослідження, однозначність їхнього розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну вірогідність результатів дослідження.

    Принцип старанності означає детальність планування кожного етапу дослідження, високу якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також ефективної системи контролю його роботи.

  Як правило, маркетингові дослідження виконуються:

а) самою  фірмою-ініціатором досліджень;

б) нейтральною організацією;

в) діловими фірмами (агентствами) за замовленням  інших фірм або державних органів;

Клієнт - це будь-яка особа, компанія, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д., що замовляють проведення маркетингових досліджень;

Інформатор - це будь-яка особа, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення маркетингового дослідження.

    Основними об'єктами (напрямками) маркетингового дослідження є:

• дослідження ринку (аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку);
• вивчення фірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників і споживачів;
• дослідження товарів;
• дослідження ціни;
• дослідження руху товарів і продажів;
• дослідження системи стимулювання збуту і реклами;
• дослідження внутрішнього середовища підприємства.

Залежно від цілей проведення маркетингові дослідження підрозділяються на: 

• фундаментальні (проводяться для з'ясування загальної  ринкової ситуації і розробки маркетингової  стратегії)
• прикладні (є основою прийняття конкретних управлінських рішень).

 Залежно від ролі в системі маркетингу виділяють такі дослідження:

1. Описові  маркетингові дослідження забезпечують  споживача, організаційні ринки  і маркетингове середовище минулими  і поточними даними.

2. Діагностичні  дослідження дозволяють з'ясувати  причини проблем, які виникли  у фірми, знайти правильні підходи  до їх вирішення.

Прогнозуючі дослідження спрямовані на пошук  нових можливостей фірми на ринку  і на прогнозування результатів  щодо прийнятих маркетингових рішеннях.

Розвідувальні дослідження проводяться, коли про  об'єкт дослідження немає досить чітких уявлень і дослідник не в змозі висунути яку-небудь гіпотезу.

Інноваційні дослідження спрямовані на пошук  нових способів діяльності і найбільш ефективної організації маркетингу.

  Правильно виявлена проблема і точно сформульована ціль маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. На першому етапі маркетингового дослідження залучаються фахівці фірми. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:

1. керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. Діяльність дослідницької групи зводиться до уточнення формулювання мети і задач дослідження, а також до визначення змісту і форми представлення його результатів;
2. у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і задачі дослідження і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми.

1.3  У цьому випадку дослідницька група має провести попереднє, (розвідницьке) дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і задач маркетингового дослідження.

 II етап. Добір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації - кабінетні дослідження

   Вторинна маркетингова інформація - уже наявна інформація, зібрана для інших цілей.

  Вторинна маркетингова інформація підрозділяється на внутрішню і зовнішню.

   Систематизація вторинної інформації робиться, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її наступного аналізу. Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, вірогідності і несуперечності для рішення поставлених перед дослідниками задач. Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків і розробки рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і рішення задач маркетингового дослідження. У цьому випадку після завершення даного етапу дослідження йде перехід до завершального його етапу, тобто до представлення отриманих результатів. У випадку ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, вірогідності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинній інформації, тобто створюється передумова для переходу до наступного (третього) етапу дослідження.

  III етап. Планування й організація збору первинної інформації - польові дослідження

  Первинні дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. При розробці плану збору первинних даних варто враховувати такі питання як: методи дослідження, способи комунікації, план складання вибірки й інструменти дослідження.

Методи  дослідження - спостереження, експеримент, імітація, опитування, панельний  метод.

Способи комунікації - анкета, телефон, пошта, Інтернет, персональна співбесіда.

План  складання, вибірки:

- одиниця  добору - кого необхідно опитувати;

- розмір вибірки - скільки людей буде охоплено дослідженням;

- структура  вибірки - за яким критерієм  варто включати людей у вибірку  (випадкова або невипадкова вибірка).

Інструменти дослідження - анкета, автоматичні пристрої (гальванометр, тахістоскоп, аудіометр).

   IV етап. Систематизація й аналіз зібраної інформації

   Систематизація первинної інформації полягає в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні та представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній). Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів.

  Vетап. Представлення отриманих результатів дослідження . Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох варіантах: докладному і скороченому.

Докладний варіант являє собою цілком документований звіт технічного характеру, призначений  для фахівців відділу маркетингу фірми.

Скорочений  варіант звіту призначений для  керівників фірми і містить докладний  виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. Існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, які передбачають обов'язкове включення в нього таких питань:

Ціль  обстеження.

Для кого і ким воно було проведено.

Загальний опис генеральної  сукупності, охопленої  обстеженням.

Розмір  і характер вибірки, а також опис застосовуваних методів зваженого  добору.