Промисловий маркетинг

Час проведення обстеження.

Використаний  метод опитування.

Адекватна характеристика осіб, що проводили обстеження, і всіх методів  контролю, що застосовувалися.

Екземпляр анкети.

Фактичні  результати.

Базові  показники, що використовувалися  для вирахування  відсотків.

Географічний  розподіл проведених опитувань.

1.3 Сутність маркетингових досліджень. Їх визначення згідно міжнародного кодексу ЄСОМАР. Маркетингові дослідження (МД) – систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і презентація даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та орг-цій в контексті їх економ, політ, суспільної та повсякденної діяльності. МД являє собою систему. МД проводяться з якоїсь проблеми та носять комплексний хар-р.

    Роль та мета маркетингових досліджень. Роль МД – оцінка маркетингових ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну програму маркетингу підприємства. Мета МД – ідентифікація як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентні позиції на конкурентному ринку в конкретний період часу шляхом пристосування його продукції до попиту та вимог споживачів, ( невизначеності, міри ризику, ( ймовірності успіху маркетингової діяльності.

Предмет та об”єкт маркетингових досліджень. Предмет МД – існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних  резервів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівні можливого  ризику тощо. Об’єкт МД – суб’єкт системи підприємство – ринок – економіка або якась їх конкретна характеристика.          

    Основні завдання маркетингових досліджень. Основні задачі МД: 1) аналіз кон’юнктури ринку підприємства; 2) дослідження поведінки споживачів, конкурентів та ін суб’єктів ринку; 3) оцінка результатів діяльності фірми; 4) визначення конкурентних позицій продукції та підприємства в цілому; 5) орієнтація виробника на випуск продукції орієнтованої на потреби ринку; 6) дослідження та розробка рекомендацій щодо комунікаційних та розподільчих маркетингових політик підприємства; 7) проблемні дослідження збуту; 8) розробка розгорнутої програми маркетингу.

   Основні принципи маркетингових досліджень. Основні принципи МД: 1) системність – періодичність, послідовність, логічність; 2) комплексність – врахування та аналіз всіх чинників; 3) цілеспрямованість – орієнтація на вирішення конкретних проблем; 4) об’єктивність; 5) економічність – перевищення вигоди від вдосконалення діяльності підприємства в результаті рішень над витратами пов’язаними з дослідженнями; 6) відповідність принципам добросовісної конкуренції; 7) довіра зі сторони споживачів.

  Структура маркетингових досліджень. Структура МД:

1) дослідження  ринку;

2) дослідження  суб’єктів; 

3) дослідження  фірми.

    Алгоритм процесу маркетингових досліджень. Етапи процесу МД: 1) визначення проблеми МД (предмет МД). Симптоми проблематики: а) негативні симптоми (( долі ринку, ( рентабельності), б) причини симптомів (система управління маркетингу, стан конкурентного середовища). 2) визначення можливостей дослідження існуючих потреб, тобто визначення: а) можливості отримання необхідної для діяльності маркетинг інформації; б) достатності часу і ресурсів; в) прогнозування результативності дослідження; г) визначення переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для вирішення існуючої проблему. 3) формулювання задач і цілей МД. 4) розробка дослідницького проекту (плану досліджень) при цьому визначаються об’єкт дослідження, джерела інформації, методи збору, обробки та аналізу інформації, відповідальні. 5) збір та систематизація інформації. 6) аналіз інформації (узагальнення, розрахунок показників тощо). 7) підготовка звіту та його захист (лаконічність, чіткість, зрозумілість). 8) прийняття маркетингових рішень.

   Проблема маркетингових досліджень та її визначення. Проблеми збору інф-ції: а) складність комунікації з респондентами; б) проблеми з тими, хто збирає інф-цію.

    Формування завдань та цілей маркетингових досліджень. Задача МД – аналіз сформульованої гіпотези вирішення певної маркетингової проблеми. Цілі МД – конкретизація задачі (перелік дослідницьких робіт, які треба виконати). Цілі МД з т.з. їх конкретності можуть носити такий характер: а) розвідувальний (ознайомлювальний) – збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення; б) дескриптивний (описувальний) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації; в) казуальний (експериментальний) – обґрунтування гіпотез.

   Типи цілей маркетингових досліджень з точки зору їх конкретності. Цілі МД з т.з. їх конкретності можуть носити такий характер: а) розвідувальний (ознайомлювальний) – збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення; б) дескриптивний (описувальний) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації; в) казуальний (експериментальний) – обґрунтування гіпотез.

    Проблеми збору та систематизації маркетингової інформації. Проблеми збору інформації: а) складність комунікації з респондентами; б) проблеми з тими, хто збирає інформацію. Аналіз інформації - узагальнення, розрахунок показників тощо (тут треба бути особливо уважними, бо помилкові результати можуть дезорієнтувати керівництво підприємства).

    Види маркетингових досліджень, їх переваги та недоліки. Види МД: 1) кабінетні дослідження: інформація – офіційно друковані видання, маркетингові БД під-в (вторинна інформація); методи –МД в поєднанні з елементами економетрії та мат статистики; переваги – швидкість збору, відносно дешеві та постійні; недоліки – інформація може бути застарілою, неповною; 2) польові дослідження: інформація – первинна, отримана ч/з опитування, спостереження, експерименти; методи –МД; переваги – цільова інформація, конкретність; недоліки – вартість; 3) метод пробних продажів (пілотні дослідження): використав при недостатній інформації або неможливості її збору або узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок, існує великий ризик збитків; 4) ділові контакти – ярмарки, виставки, дні відкритих дверей, дружні зустрічі; 5) панельні дослідження – регулярне спілкування з однією й тією ж групою споживачів.

    Види маркетингової інформації. 1) За призначенням: вихідні дані; контрольні дані; 2) за рівнем: макропланові дані, мікропланові дані; 3) за власністю: власність власне фірми; власність інш фірм; 4) за мірою доступності: відкрита; приватна; секретна; 5) за роллю діяльності фірми: стратегічна; тактична; оперативна; 6) за видом отримання: первинна; вторинна; 7) за змістом: ідеї, гіпотези, поняття; підходи, методи, методики; стат дані; 8) за джерелами отримання: внутрішня; зовнішня; 9) за потребами фірми: про н/с; про наявні можливості впливу на рішеня; про наявні обмеження; про вплив різних маркетинг інструментів.

   Первинна та вторинна маркетингова інформація (сутність, переваги та недоліки). Первинна - дані, які збираються спеціально для вирішення поставленої проблеми. Переваги - цілеспрямованість, відома методологія збору, контрольованість, надійність. Недоліки - тривалість збору, великі витрати, потреба у кваліфікованому персоналі. Вторинна - зібрана раніше для інших проблем. Переваги - мала вартість, швидкість отримання, комплексність. Недоліки - загальний характер інформації, може бути застарілою, невідома надійність джерел і методика збору.

   Джерела маркетингової інформації. Джерела: 1) друковані видання; 2) спеціальні дослідження; 3) спеціальні довідки від офіційних організацій, фін експертів; 4) балансові звіти, каталоги фірм; 5) виставки, ярмарки, конференції; 6) клієнти; 7) постачальники; 8) сфера торгівлі; 9) фінансова сфера; 10) неформальні джерела.

    Алгоритм процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації. Алгоритм: 1) визначення проблеми, теми і мети, формулювання завдань; 2) аналіз вторинної інформації; 3) розробка анкети та її тестування; 4) визначення вибірки респондентів; 5) підготовка інтерв’юєрів; 6) опитування, експеримент тощо; 7) отримання і обробка даних; 8) аналіз отриманих даних; 9) формування звіту.

    Критерії міри поінформованості. 1) Об’тивні (к-ть, повнота, надійність, змістовність, точність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети МД). 2) Суб’єктивні (ризикованість інформації, мотивованість, характеру). 3) Економічні (витрати при зборі МІ). 4) Критерії, пов’язані з існуючими обмеженнями (захищеність інформації, допустимість інформаційних контактів та засобів зв’язку).

    Концепції збору інформації. Опитування - інтерв’ю з респондентом особисто, за телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа. Спостереження - вивчення і дослідження поведінки суб’єктів. Експеримент - застосування одночасно кількох елементів, проводиться в штучних умовах. Імітація - відтворення різних маркетинг факторів на папері за допомогою мат моделей та з використанням РС. Панельні дослідження - неодноразове опитування однієї групи споживачів через рівні проміжки часу за допомогою груп показників.

    Критерії перевірки правильності вторинної інформації. а) об’єктивні – кількість, повнота, надійність, релевантність (змістовність), точність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети МД; б) суб’єктивні – ризикованість інформації, мотивованість, характер інформації (стресовий, заспокійливий); в) економічні – витрати при зборі МІ; г) критерії, пов’язані з існуючими обмеженнями – захищеність інформації, допустимість інформаційних контактів, допустимість засобів зв’язку.

    Опитування: сутність, способи, переваги та недоліки. Опитування: Особисте: переваги - особистий контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації; недоліки - великі витрати часу і коштів, необхідність підготовки і використання кваліфікованих інтерв’юєрів, важко контролювати вплив інтерв’юєра. По телефону: переваги - швидкість, анонімність абонента, низька вартість; недоліки - розмову легко перервати, потрібен телефон, обмежена кількість інформації, можлива необ’єктивність інформації, відмови від відповідей. Поштою: переваги - низька вартість; недоліки - низька ефективність та імовірність відповіді, невідомо хто і як відповідав, потрібне ретельне попереднє тестування анкети, відсутня можливість впливу на респондента.

   Елементи опитування.

   Спостереження: сутність, форми, переваги та недоліки. Спостереження – сприйняття інформації шляхом системного обліку стану справ без словесної комунікації і без впливу на сферу спостережень. Форми С: 1) за характером навколишнього середовища (польові, лабораторні); 2) за місцем спостерігаючого (зі сторони, за безпосередньої участі); 3) за формою сприйняття інформації (персональне, не персональне); 4) за частотою (поточне, періодичне, разове); 5) за ступенем стандартизації (стандартизоване, вільне); 6) по повноті охоплення (суцільне, вибіркове). Переваги: незалежність від бажань суб’єкту до співробітництва; можливість сприйняття неусвідомленої поведінки; урахування дій навколишньої ситуації. Недоліки: важко забезпечити репрезентативність вибірки; суб’єктивність сприйняття ситуації інформації; поведінка об’єкту спостереження може бути неприродною.

    Експерименти: сутність, форми, типи. Експеримент – отримання інформації стосовно взаємозв’язків між залежними і незалежними змінниками в умовах близьких до реальних. Форми: лабораторні (досліджуються постійні чинники товару) та польові (вивчається ринок). Типи: 1) заміри результатів впливу фактору на експериментальну групу за принципом “після” (вивчення найбільш ефективних засобів реклами для рибних консервів); 2) “до і після” (визначення обсягів збуту продукції до і після рекламної кампанії); 3) “до і після” з використанням контрольної групи (вивчення переваг до того чи іншого товару).

     Правила розробки опитувальних листів (анкет). 1) форма анкети повинна бути простою і легко читатись; 2) питання повинні бути логічно пов’язані (правило лінійки, ефект випромінювання); 3) чітке розміщення блоків (звернення, інструкції, подяка); 4) ідентифікаційні дані в анкеті розміщуються в залежності від проблеми, що вивчається; 5) анкета повинна бути чітко структоризована (контактні та буферні питання); 6) конструювання питань у відповідності зі стилем респондента; 7) питання і відповіді на них повинні бути правильно сформульовані; 8) в анкеті повинно бути декілька питань, що стосуються призначення товару, виконування ним цільової функції; 9) анкета повинна бути добре оформленою; 10) розмір анкети повинен бути оптимальним; 11) анкета повинна бути попередньо протестована; 12) питання анкети повинні бути нейтральними.

  Маркетингові інформаційні системи. МІС – тривалі в часі, взаємодіючі структури, які складаються з персоналу, обладнання, конкретних процедур, метою яких є збір, аналіз, оцінка і презентація інформації, що необхідна для планування процесу маркетингу, його здійснення та контролю за ним. Типи: документаційні, планові, контрольні. Задачі МІС: постійний пошук, трансформація і збереження маркетингової інформації; обробка, інтерпретація і аналіз інформації; розподілення інформації; вироблення гіпотез; покращення методології збору та аналізу інформації. 

Системи підтримки рішень. СПР – сукупність даних, систем, інструментів та методик які підприємство (фірма, організація) збирає і ціленаправлено об’єднує для вирішення конкретних маркетингових проблем. СПР включає: системи даних, системи моделей, діалогові системи.

    Поняття “ринок” та його види (потенційний, доступний, кваліфіковано доступний, цільовий, ринок проникнення). Ринок – сукупність всіх реальних і потенційних покупців продукції. Потенційний – сукупність покупців, які проявляють достатній рівень зацікавленості до конкретного виду товару. Доступний – сукупність покупців, які не тільки проявляють зацікавленість, але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції. Кваліфіковано доступний – сукупність споживачів, які проявляють зацікавленість, мають достатній дохід, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити). Цільовий – частина кваліфіковано доступного ринку, яка обрана під-м для подальшої роботи. Проникнення – сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.