Программа маркетинговых коммуникаций на примере ОАО "АЯН"

Проблемой производителей является недостаточное число магазинов розничной торговли алкоголем по всей стране из-за налагаемых ограничений. Кроме того, существуют проблемы также в методах торговли в розничных магазинах, и методы расстановки товара, управления товарными запасами и общения с покупателями оставляют желать много лучшего. В городах появляются крупные розничные магазины, демонстрирующие желание активно заниматься продажей пива. В особенности важно закрепиться в универсамах (так называемых «сетях»), обладающих большими сбытовыми возможностями. Конкуренция между розничными магазинами за долю на рынке, а также обеспечение сотрудничества со стороны магазинов будет во многом воздействовать на объем продаж

Маркетинг в  ОАО «АЯН».

Компания «АЯН» является универсальным производителем напитков, однако уделяет особенно большое внимание  - производству пива, - частично в силу высокого уровня ее доходности. Производственный отдел по пиву после вступления в данный рынок стал пионером в разработке новых сортов среди других местных компаний, однако жизненный цикл новой продукции был короток и рост объема продаж практически не наблюдался. Способности по разработке продукции оцениваются высоко, но, с другой стороны, существуют на такие проблемы, как низкая привлекательность для потребителей, отсутствие последовательности в рекламе и слабый маркетинг после запуска продукции в продажу.

Заметен низкий уровень  доходности производства пива по сравнению  с другими видами деятельности, и при таком состоянии дел не исключена продажа этого производства другим компаниям. Однако несмотря на низкие показатели уровня продаж, компания «АЯН» не собирается сдавать своих позиций, ведутся переговоры о поставках пива в другие регионы и города: такие как Омск, Томск, Новосибирск.

 

2. Оценка конкурентных позиций предприятия ОАО «АЯН»

Для оценки конкурентных позиций изучим данные SWOT- анализа  компании “АЯН”.

Рассмотрим каждый параметр подробнее, как показатель к стратегическому позиционированию фирмы.

Сильные стороны:

С1. Эффективный маркетинг: действительно, роль маркетинга в продвижении продукции ОАО “АЯН” очень велика. Служба маркетинга отслеживает ситуацию на рынке, комплексно изучает конкурентов, анализирует положение фирмы, предлагает пути решения сложившихся проблем, а именно слабых сторон компании и угрожающих опасностей. Именно поэтому работа отдела маркетинга очень важна для фирмы. За счёт неё пивоваренный завод «АЯН» не только не разорился в сложных условиях рыночной конкуренции, но и сумел занять свою нишу. Благодаря рациональному маркетингу, компания «АЯН» развивается и имеет тенденции к расширению.

С2. Гибкая ценовая политика: Также очень важный показатель в  условиях конкуренции. Понимая, что высокие цены на продукцию приведут к снижению спроса на продукцию и снижению числа клиентов, руководство компании приняло решение о невысоких ценах на товар. Цены у компании значительно ниже, чем у конкурентов (как показали маркетинговые исследования). Однако, такая тактика привела к низкой прибыльности фирмы. Поэтому прибыльность компании исключительно за счёт числа клиентов.

С3. Репутация фирмы: За 18 лет своей деятельности, компания сумела заработать достаточно хорошую  репутацию. Фирма не имеет задолженностей и выступает как надёжный и  проверенный посредник. Это качество даёт фирме преимущество перед конкурентами, а также открывает возможность выхода на новые рынки.

Слабые стороны:

С1. Транспортные издержки: Для компании “АЯН” это затраты  от поставщика товара до клиента, либо до склада товара. Из за наличия удалённого склада товара, издержки являются выше запланированных, что не может не сказываться на финансовом состоянии фирмы.

С2. Низкая прибыльность: Этот показатель объясняется вследствие низких цен на продукцию и высоких  транспортных издержек. Конечно, затраты окупаются, и предприятие  является прибыльным, но всё таки до конца не использует все свои потенциалы, что в конкурентной борьбе очень важно.

С3. Низкая заинтересованность сотрудников в продвижении фирмы: Этот параметр можно объяснить функциональной структурой управления - кaждый opгaн yпpaвлeния cпeциaлизиpoвaн нa выпoлнeнии oтдeльныx фyнкций нa вcex ypoвняx yпpaвлeния, т.е. сотрудник выполняет непосредственно только свои обязанности, не задумываясь о продвижении компании. Эту слабость компании можно исправить мерами дополнительного стимулирования сотрудников. Например, денежная премия для лучшего работника месяца.

Возможности:

В1. Выход на новые рынки: очень перспективная возможность  для ОАО «АЯН». Освоение новых  рынков и сегментов рынка позволит занять фирме более устойчивое положение, прочнее обосноваться на рынке, способствовать увеличению числа клиентов, и, как следствие повысить товарооборот и прибыльность компании.

В2. Расширение ассортиментной линии: Эта возможность направлена на потенциальных клиентов. Чем выше ассортимент, тем более удовлетворяются запросы клиентов, следовательно, увеличивается спрос на продукцию. На данный момент фирма имеет достаточно неплохой ассортимент реализуемой продукции - это газированные напитки и пиво. Для расширения ассортимента фирма может также начать производить пакетированные соки или запустить новую линию безалкогольных напитков.

В3. Вертикальная интеграция (вхождение в холдинг): Холдинг- это  ведущая компания, занимающая лидирующее положение, т.к. в её активах находятся дочерние организации. Предприятия, входящие в холдинг, могут быть формально независимы. Таким образом, войдя в холдинг, компания “АЯН” получит ряд преимуществ:

- рост известности  фирмы;

- повышение эффективности  закупочной деятельности;

- укрепление жизнеспособности  и целостности организации;

- принятие опыта от руководителей главенствующих организаций и использование в максимальной степени;

- юридическая самостоятельность  фирмы.

Всё это как следствие  вхождения в холдинг. Даёт компании огромные преимущества и открывает  новые горизонты.

Угрозы:

У1. Возможность появления новых конкурентов. Очень серьёзная угроза для фирмы. Однако устранить её невозможно, так как рынок- это всегда конкурентная среда. В этом случае выигрышным для компании будет занять прочную позицию, применяя различные стратегии в адрес конкурентов (оборонительная, атакующая). Именно это сохранит фирму как самостоятельный объект и не позволит затеряться в “рутине” конкуренции.

У2. Возрастающее давление на цены у покупателей и клиентов: Существующая угроза для компании, хотя на данный момент она сведена к минимуму за счёт гибкой ценовой политики. Мнения и запросы потребителей постоянно изменяются. Здесь большую роль играет эффективность принятия управленческих решений, постоянное отслеживание рынка, чуткое реагирование на изменяющуюся конъюнктуру рынка.

У3. Растущее конкурентное давление: Вследствие большого числа  конкурентов проблема актуальна. Конкуренты не “дремлют” и любое упущение фирмы может привести к спаду её деятельности. Здесь большую роль играет тактика управленческих решений и рациональный маркетинг.

Считается, что при  выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так  как оно дает возможность для  развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фирмы создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, пользующихся наибольшим спросом товаров (пивная продукция). К этим товарам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить ассортимент и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего товаров с наименьшим спросом (безалкогольные напитки). С учетом сильных сторон компании “АЯН” (эффективный маркетинг, гибкая ценовая политика, репутация) маркетинговую стратегию для данных товаров можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

Оборонительная стратегия  сформулирована на основе результатов  маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования товаров с наименьшим спросом (безалкогольные напитки).

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (выход на новые рынки, расширения ассортиментной линии) устранить слабые стороны организации (высокие издержки, низкая прибыльность).

Также влияние слабых сторон организации можно ослабить вследствие вертикальной интеграции (вхождения  в холдинг пивоваренных заводов).

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей.

 

Таблица 2  - Матрица возможностей для ОАО “АЯН”

 

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Выход на новые рынки  или сегменты рынка за счет товаров наибольшего спроса	Вертикальная интеграция
Средняя вероятность	Расширение ассортиментной линии
Низкая вероятность

 

Как видно, все три  возможности фирмы имеют для  нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Похожая матрица составляется для оценки угроз.

Таблица  3 - Матрица  угроз для компании “АЯН”

 

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	"Легкие ушибы"
Высокая вероятность		Возрастающее конкурентное давление	Возможность появления  новых конкурентов
Средняя вероятность				Возрастающее влияние  на цены у покупателей и клиентов
Низкая вероятность

 

Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых  конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и клиентов на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.

Применение в стратегическом планировании маркетинга и современных методов анализа позволяет эффективно управлять товарным портфелем организации, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по ассортиментным линиям для достижения целей организации в целом.

Исследование потребителей товаров проводилось в несколько  этапов. На начальном этапе сформирован  список из 3-х компаний-конкурентов, поставляющих пиво различных сортов, т.е. соответствующего профиля на рынок – компании Красноярский завод «Пикра», ООО «Минусинский пивоваренный завод», ООО «Барнаульский пивоваренный завод».

Затем выбраны базовые  характеристики продукции, представляющие наибольший интерес для потребителей, а также разработана блочная структура анкеты, позволяющая решить поставленные перед исследованием задачи. В ходе анализа материалов определены следующие показатели рейтинговой оценки предприятий-конкурентов (табл. ).

 

Таблица 4 - Интегральная рейтинговая оценка конкурентов компании «АЯН»

Компания	Качество	Каналы  Сбыта	доля рынка	Сумма баллов
ОАО «АЯН»	25	24	18	67
Красноярский пивоваренный завод «Пикра»	28	24	27	79
ООО «Минусинский пивоваренный завод»	21	24	18	63
ООО «Барнаульский пивоваренный  завод»	21	18	18	57

 

Проведенное выше исследование позволило определить основного  конкурента ОАО «АЯН» на рынке  товаров пивной продукции. Это компания Красноярский пивоваренный завод «Пикра», первая крупнейшая компания, предприятие-лидер данной отрасли. В настоящее время доля на рынке пива по региону — 32,3%. Имеет мощную сеть сбыта. Опаздывает с вхождением в новые рынки, в компании царит атмосфера спокойствия, отсутствует инициативный дух. В настоящее время проводит кампанию реформ.

Сильной стороной ОАО «АЯН» здесь является фактор продукт. По остальным факторам предприятие проигрывает, хотя и незначительно. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия. Особое место среди них занимает фактор цена и качество. Можно значительно улучшить качество и престиж торговой марки. При внедрении новых технологий и использовании уникальных продуктов можно значительно повысить спрос на продукцию предприятия.