Продвижение товара, купоны и требования уступить дорог

С другой стороны, если покупатели начинают приобретать товар в больших объемах, а потребление при этом не увеличивается, или покупатель остается верен своей марке, тогда базовый уровень продаж совпадает со средним значением. А значит, мероприятие по продвижению эффективно только на длительном отрез­ке времени.

Правда обычно лежит посередине, что свидетельствует о необходимости тщатель­ного анализа месторасположения основной линии. Вы должны анализировать некий полный цикл, скажем, квартал или год, независимо от того, проводились ли в этот период мероприятия по продвижению или нет. А кроме того, необходимо учиты­вать возможную реакцию со стороны конкурентов. Как мы уже упоминали, если мы хотим воспользоваться научными методами, необходимо использование тео­рии игр и математические расчеты. На практике маркетинговая команда может проанализировать четыре квадранта матрицы, представленной на рис. 21.2.

Заключение

Мероприятия по продвижению требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавлен­ную стоимость марки. Мероприятия по продвижению можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью. Маркетологи, которые постесняются скопировать рекламную кампанию, не задумываясь берут на воору­жение мероприятия по продвижению, используемые компаниями из других отраслей. Мероприятия по продвижению необходимо испытывать на небольших сег­ментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по продвижению – вто­рая по величине составляющая классического маркетинга-микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.

ТЕМА

МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ

▪ Относитесь к ценовым мероприятиям по продвижению товара так, как если бы они были скидками за объем. Ценовые мероприятия наиболее рискованны.

▪ Не выбрасывайте жемчужину бесплатной раздачи товаров-образцов вместе с устрицей мероприятия по ценовому продвижению. А как еще вы собирае­тесь увеличить свой бизнес?

▪ Не смешивайте купоны и схемы укрепления лояльности покупателей, они выполняют совершенно разные функции.

▪ Неценовые мероприятия по продвижению с помощью средств массовой ин­формации могут превратиться в изобретательную рекламную кампанию. От­носитесь к ним именно таким образом.

▪ Сформулируйте цели проведения мероприятия по продвижению, предвари­тельно проверьте его на небольшом рыночном сегменте, проанализируйте, насколько оно оправдало ваши надежды.

▪ Представьте себе мероприятия по продвижению как трехмерную рекламу. Рекламирует ли она ценности марки? Насколько она оригинальна? Изобре­тательна или проста? Эффективна или нет?

▪ Если вам приходится выбирать между мероприятиями по продвижению, кото­рые приносят краткосрочную прибыль, и мероприятиями по продвижению, приносящими долгосрочную прибыль, откажитесь от тех и других. Лучшие ме­роприятия по продвижению создают марочный капитал и приносят кратко­срочную прибыль.