Продвижение товара, купоны и требования уступить дорог

• Скидки за объем позволяют упорядочить товарный поток и минимизиро­вать издержки поставщика. Если производство, хранение и доставка партии товара обходятся производителю в $100, то при продаже, к примеру, двойной партии часть расходов сокращается (транспортные, складские, издержки, свя­занные с поиском новых дилеров, и пр.). Разумно предоставить покупателю двойной партии товара соответствующие скидки, одновременно перекладывая часть проблем на его плечи. Ведь перед глазами покупателя сначала размер скидки и только потом – собственные проблемы.

• Ассортимент. Если производитель предлагает партию товара, включающую в себя продукцию широкого ассортимента, и предоставляет единую скидку, это вынуждает покупателя приобретать значительные объемы различных то­варов. Вот прекрасная область применения компьютерного анализа.

• Скидки за объем побуждают розничного торговца осуществлять за­купки у ограниченного круга поставщиков. Обычно именно этот аргумент использует менеджер по продажам для оправдания повышенных скидок.

• В законодательстве некоторых стран предоставление скидок (кроме ски­док за объем) рассматривается как дискриминационная практика. Скидки за объем могут быть одним из методов легализации дискриминации. Тщатель­но продуманные скидки за объем и ассортимент позволяют максимизировать прибыль.

Для многих компаний скидки за объем – важная составляющая маркетинга-микс.

Границы влияния рассмотренных нами факторов на формирование приверженнос­ти покупателя марке различны. Для многих компаний скидки за объем – важная составляющая маркетинга-микс. Несмотря на то, что постоянство – ключевая характеристика маркетинга, необходимо периодически пересматривать действую­щую систему скидок. То же самое относится и к таким мероприятиям, как премии за лояльность постоянным покупателям, размеры которых определяются долей приобретаемой клиентом продукции поставщика.

Скидки за объем не принято рассматривать как метод «продвижения» товара. Мы включили их в эту главу для того, чтобы обосновать наши предложения о замене мероприятий по ценовой политике скидками за объем – с одновременным исключе­нием связанных с ними расходов из маркетингового бюджета марки.

Завоевание новых покупателей

Не только новые марки нуждаются в новых покупателях, без покупателей (как новых, так и проверенных долгими годами сотрудничества) не сможет выжить ни одна марка любого возраста. Какой бы успешной ни была марка, всегда найдутся покупатели, которых еще предстоит завоевать. С другой стороны, покупатели в большинстве случаев не нуждаются в новых марках. В супермаркетах представ­лено огромное количество разнообразнейших товаров. Стремление производите­ля разнообразить маркетинг выпуском новых марок нередко входит в противоре­чие с желанием покупателя остаться в привычной ему компании старых друзей.

Маркетинг состоит из парадоксов: проведение мероприятий по ценовому про­движению в лучшем случае не уменьшает марочный капитал, а вручение покупате­лю приза, стоимость которого соизмерима со стоимостью покупки, увеличивает его – покупатель, как ребенок, обожает призы и подарки. Согласитесь, есть разни­ца между дешевизной и благородством. Ценовое продвижение ничего не добавля­ет в отношения покупателя и марки, подарок – совсем другое дело.

Большая часть мероприятий по продвижению, ко­торые связаны с раздачей товаров в качестве об­разцов, оценивается количественно.

К сожалению, раздача товаров в качестве образцов обходится дорого, а если она хорошо организована, – еще дороже. Небрежное проведение такого мероприятия сравнимо с вручением подарка без красивой, перевязанной ленточкой оберточной бумаги (вскрытый флакон дорогих духов). А если оно проходит в компании с ценовым продвижением, то, по утверждению многих розничных торговцев, напоми­нает вручение подарка вместе с ценником. Сейчас в качестве бесплатных образцов модно раздавать компьютерное программное обеспечение. Дорого это или дешево для поставщика, зависит от того, как вы это оцениваете. Может быть, значительно дешевле получить такую программу через Интернет? Существует теория, что пользователю очень трудно привыкнуть к новой системе. Бесплатное предоставле­ние компьютерных программ опровергает это утверждение. Как только пользова­тель привыкает к новой прикладной программе, он с радостью расстается с деньга­ми, чтобы приобрести ее усовершенствованный вариант. И 1990-е гг. продемонстрировали нам впечатляющий рост производства новых версий компьютерного обеспечения.

Большая часть мероприятий по продвижению, связанных с раздачей товаров в качестве образцов, поддается количественной оценке. Демонстратор может пред­ложить марку в качестве образца прямо в магазине. Образцы, купоны или вауче­ры могут распространяться по прямой почтовой рассылке. Раздача образцов про­водится на ярмарках, прямо на улице, новинка идет «в нагрузку» покупателю, при­обретающему известную марку. Вы можете оставить свои образцы как подарок в гостиничных номерах или раздавать их на благотворительных мероприятиях. Однако объединяет их одно: затраты, связанные с раздачей бесплатных образцов, легко подсчитываются.

Намного сложнее определить влияние бесплатной раздачи товаров-образцов на занятие новой маркой определенной позиции на рынке и на ее индивидуальность. Одно дело, когда вам в качестве образца предлагают в супермаркете новый сорт сыра Чеддер, но что делать с икрой? Даже если она вам понравится, ну и что -икра войдет в ваш ежедневный рацион?

Раздача товаров в качестве образцов, как и любая другая форма продвижения, должна усиливать позицию марки на рынке. Раздачи должны проводиться регу­лярно и сопровождаться рекламной кампанией. Маркетинг в этом случае действи­тельно интегрирует в себе самые разные методы и инструменты. Это, кстати, явля­ется одной из основных причин, по которой необходимо составление его годового плана.

Марка, которая устала от раздачи товаров-образцов, устала от жизни. Многие менеджеры марки игнорируют раздачу образцов товаров, считая, что их «пo-допечная» достаточно взрослая. Возможно, практика раздачи товаров-образцов покажется вам слишком дорогой в сравнении с другими методами завоевания новых потребителей. Но, если вы не можете позволить себе многого, это не озна­чает, что вы ничего не можете себе позволить. Если такие мероприятия помогают увеличить марочный капитал, вы гораздо более спокойно отнесетесь к неизбеж­ным расходам при условии, что исследование рынка наглядно продемонстрирует вам и руководству, что потребители благосклонно встретили появление вашего нового продукта.

Неценовые методы продвижения

В Великобритании не существует отдельной статистики расходов на неценовые методы продвижения товара (NPP – non-price promotions), однако, по оценкам специалистов, в 1978 г. они составляли около четверти всех затрат на рекламу, другими словами, около 1 млрд ф. ст.

Мероприятия по неценовому продвижению (МНП) могут включать в себя и ценовую составляющую. МНП – это трехмерная реклама. Ее функция за­ключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конку­рентов. По крайней мере так гласит теория интеграционного маркетинга.

Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное – его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечатель­но, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, – это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случа­ях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, от­вечает требованиям момента (например, Рождеству).

Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны быть забавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общие ценности. Уже пятьдесят лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных ма­рок – от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас полити­чески неверным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?

Основная функция МНП заключается в определе­нии позиции марки на рынке и ее отличий от ма­рок-конкурентов.

Иногда чувство юмора (неотъемлемая компонента МНП) само подсказывает способ использования того или иного конкретного его варианта. Мероприятия по МНП варьируются от торговых выставок до подарков, от призов до выста­вок, от торговых сделок до демонстрационных показов для покупателей, от фут­больных матчей до возможности торговать по старинке. Некоторые из них ис­пользуют преимущества, заключающиеся в самоорганизации. Под маской обыч­ного покупателя, случайно забредшего в магазин, нередко скрывается служащий компании или ее торговый агент, который выдает продавцу денежный приз, если последний «правильно» отвечает на вопросы. Агент, скрывающийся под маской обычного покупателя, может одновременно проводить исследование рынка и кон­тролировать качество товаров. В случае же с товарами длительного пользования, от автомобилей до стиральных машин, покупателю нужны особые аргументы – попробуйте-ка убедить его заменить старую мебель, которая стала частичкой его «Я»! В условиях насыщенного рынка очень непросто продать подержанную ма­шину. Также нелегко продать большие и тяжелые стиральные машины или холо­дильники. Маркетологи товаров длительного пользования просто вынуждены проводить МНП устаревших моделей, поскольку никакие скидки не в силах от­влечь внимание потребителя от замечательных свойств новых образцов товаров и никакие призы не позволяют отвлечься от возможностей, которые дарят новые машины.

Задачей МНП, таким образом, является повышение объема сбыта товаров, уча­стие в создании добавленной стоимости марки в отличие от других методов про­движения, которые, скорее, негативно влияют на величину марочного капитала. МНП должны вызывать у потребителя ощущение сопричастности с судьбой марки.

Оценка

Предварительная и итоговая оценки мероприятий по продвижению необходимы для того, чтобы определить пути совершенствования производства в будущем, однако маркетологи часто в них участия не принимают. По крайней мере фор­мально. Конечно, им известно, почему проводится именно это мероприятие по продвижению, а не какое-то другое. Они способны определить, имела ли акция по продвижению успех или она провалилась. В то же время маркетологи слишком заняты очередными мероприятиями по продвижению, чтобы представлять какие-то отчеты. Можно ли извлечь хоть какую-то пользу из бюрократических бумажек? Бухгалтер или другие ответственные лица будут задавать вопросы о предыдущих мероприятиях по продвижению, и тогда у всех просто не останется времени на исполнение своих служебных обязанностей и проведение новых мероприятий. Даже если вы совместными усилиями нашли чей-то просчет, прошлое уже не вер­нуть, а мы обязаны использовать свое время для получения новой прибыли, кото­рую принесет нам будущее.

Определить успех или неудачу мероприятия по продвижению практически не­возможно, хотя некоторые энтузиасты утверждают обратное. Но ведь для выне­сения окончательной оценки необходимо располагать точной информацией о том, что происходило как во время проведения мероприятий по продвижению, так и о действиях конкурентов; оценить, как повели бы себя покупатели и конку­ренты, если бы мероприятие не состоялось. В наших ли это силах? Мы считаем, что определить «основополагающий принцип» невозможно. Единственное, на что мы способны, так это на сравнение результатов мероприятия по продвижению с возлагавшимися на него надеждами.

Единственное, что мы можем сделать, так это сравнить результаты мероприятия по продвиже­нию с возлагавшимися на него надеждами.

Однако маркетолог, игнорирующий анализ результатов мероприятия по про­движению, обречен на повторение ошибок. Другими словами, каждый раз, когда история повторяется, цена ошибок возрастает. Обычно процедура организована следующим образом: решения по продвижению могут приниматься командой, состоящей по крайней мере из специалистов по маркетингу, продажам и финан­сам. Майкл Рокс, обеспечивший успех водки «Absolut» на американском рынке, для разработки программ по стимулированию сбыта пользовался услугами рек­ламных агентств. Поскольку руководители этих агентств – люди с высокими доходами, завсегдатаи престижных баров, профессиональная наблюдательность позволила им лучше, чем кому-либо другому, понять предпочтения потребителей, а значит, М. Рокс и его команда получили возможность объективно оценить все предлагаемые мероприятия по продвижению.

Чрезвычайно важно избежать одной очень распространенной ошибки – постарай­тесь не влюбиться в свою собственную идею, избегайте саморекламы. Предваритель­но испытайте ее в деле, желательно на небольшом сегменте рынка. С другой сторо­ны, некоторые идеи оказываются слишком громоздки для проведения подобных проверок, а кроме того, в случае проведения «ходовых испытаний» вашу новую грандиозную задумку могут украсть конкуренты. Многие компании рассматривают мероприятия по продвижению как одну из форм исследования рынка. В гл. 26 мы постараемся показать, что не стоит доверять такого рода исследованиям, но даже такой анализ лучше, чем его полное отсутствие.

Трудно объективно оценить мероприятия по продвижению после их завершения, тем более, если их цели не были зафиксированы на бумаге. Для того чтобы запи­сать, какие надежды вы возлагаете на планируемые мероприятия, потребуется не больше странички:

• Какое мероприятие по продвижению вы собираетесь проводить и когда? Это ваш первый опыт или вы проводили подобные акции?

• В чем состоят ваши цели относительно позиционирования марки? Если вам не удалось добиться их соответствия, насколько необходимо мероприятие?

• Будут ли продемонстрированы в ходе мероприятия основные потребительс­кие преимущества данного товара: функциональные, психологические и эко­номические?

• Окажет ли мероприятие влияние на объем сбыта, прибыль и величину мароч­ного капитала?

После проведения акции вы на половине листа бумаги должны дать оконча­тельную оценку мероприятия:

• Сравнить полученные результаты с ожидаемыми показателями сбыта, прибы­ли и марочного капитала. Если вам трудно дать точные цифры, проанализи­руйте свои ощущения, оцените общее впечатление. Не так важны цифры, как обсуждение вопроса.

• В чем результаты проведенного мероприятия по продвижению отличаются от первоначальных ожиданий?

• Выводы на будущее.

По данным таких исследователей, как М. Абрахам и Л. Лодиш, неэффективны­ми являются 84 % мероприятий по продвижению (ценовому) товаров. Такая ста­тистика обычно расходится с оценкой сотрудников, занимающихся анализом по­добных акций, не склонных признавать и вряд ли признающих поражение, ибо они отнюдь не собираются безвременно распрощаться с компанией. Возможно, вы полу­чите ответ, задумавшись об искусстве управления потоками наличных денег (дис­контированными денежными потоками), связанными с амортизацией основного капи­тала, что приходит в голову далеко не каждому маркетологу. Точно так же, как и идея о том, что искусство проведения успешных мероприятий по продвижению това­ров основывается на учете базового уровня продаж. На рис. 21.1 был представ­лен график продаж, на котором пики подъемов и спадов разнообразят вид достаточно стабильной, устойчивой прямой. Тогда получается, что пики продаж прихо­дятся на время акций по продвижению товаров. Маркетологи утверждают, что если бы компания не провела акцию по продвижению, она уступила бы инициативу кон­курентам. Возможно, но отнюдь не всегда.