Продвижение продукта страховой компании средствами маркетинговых коммуникаций

16 агентов (за вычетом 7, которые сказали, что ролик не побуждает к страхованию) на вопрос о побуждающем эффекте ролика: на страхование вообще или на страхование именно автомобиля, ответили, что в первую очередь люди задумываются об автостраховании, но, в принципе, ролик освежает и тему страхования вообще.

Вообще, в ходе опроса большинство агентов говорили о существующей тенденции к увеличению  потока потенциальных клиентов в последнее время, и многие связывают это с положительным эффектом от проводимой рекламы, в частности, от телевизионного ролика по автострахованию.

Однако необходимо отметить тот факт, что почти все опрошенные агенты (за исключением 2-3 человек) говорили о том, что даже если потенциальные или уже существующие клиенты обращаются к ним, выражая заинтересованность в страховании, узнав условия по новым продуктам по автострахованию (т.е. тарифы, которые очень высоки, и дополнительные условия), они уходят к другим страховщикам. Особенно это касается пролонгации уже существующих договоров: их количество резко уменьшается и даже, по словам некоторых агентов, сходит на нет. Некоторые агенты говорили о том, что теперь возникают сложности и при оформлении (сейчас клиентам необходимо заполнить заявление на 6 страницах, что отнимает очень много времени). Именно из-за введения новых продуктов по автострахованию, условия которых очень непривлекательны для клиентов, большинству опрошенных агентов в целом было сложно оценить эффект нового рекламного ролика РОСНО на телевидении.

Если проанализировать имеющиеся статистические данные, можно сказать, что ролик мало кого оставил равнодушным. Сотрудники отдела маркетинга, проводившие опросы сообщают: «Даже те, кто оценил ролик положительно, и при этом их отношение к компании не изменилось под его влиянием, старались высказать свое мнение относительно ролика».

Основываясь на мнениях опрошенных и своей собственной точке зрения, я попробую выделить плюсы и минусы телеролика РОСНО.

Кроме того, я думаю, негативным моментов в рекламной компании «РОСНО Попало!» стало влияние публикаций о РОСНО в прессе. 9 февраля 2004 года в «Газете» можно было столкнуться с такой статьей:

РОСНО зря пообещало миллион

Рекламный ролик по "автогражданке" сняли из эфира

«Российский союз автостраховщиков (РСА) запретил компании "РОСНО" рекламировать услугу обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО) со страховым покрытием, расширенным до 1 млн. рублей. По мнению президента РСА Евгения Кургина, ролик нарушает этические нормы страховой деятельности. А по мнению гендиректора РОСНО Леонида Меламеда, в РСА испугались, что маркетинговый ход может создать у автовладельцев и депутатов впечатление о завышенности тарифов "автогражданки" и помешать РСА убедить Минфин в обратном.
С января РОСНО начало агрессивную рекламную кампанию, в ходе которой предложило автовладельцам приобрести полис ОСАГО с увеличенной суммой страховки…По словам гендиректора РОСНО Леонида Меламеда, таким образом компания собиралась привлечь к страхованию как можно больше владельцев дорогих машин, стоимость полисов ОСАГО для которых выше и, соответственно, страховать их выгоднее... Однако с 1 февраля реклама "автогражданки" РОСНО с расширенным покрытием исчезла с экранов и из радиоэфира. Как выяснила Газета, РОСНО по-прежнему оказывает эту услугу, а рекламу попросил убрать Российский союз автостраховщиков. Президент РСА Евгений Кургин заявил в минувшую пятницу, что компания использовала прием недобросовестной конкуренции, так как из рекламы не очевидно, что расширенное покрытие достигается именно за счет добровольного страхования (в частности, в телевизионном ролике даже не было указано лицензии на этот вид деятельности)…»

Учитывая плюсы и минусы данной рекламы РОСНО, можно сделать выводы относительно возможных улучшений.

Предлагаемая стратегия маркетинговой коммуникации в области телевизионной рекламы РОСНО

I

Благополучие страховой компании, перспективы ее роста основано в большой степени на ее репутации и имидже. Вложения в имидж и репутацию не дают немедленной, легко подсчитываемой отдачи, но без них никакая страховая компания не способна долго продержаться на страховом рынке. Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги потребителей страховых услуг без целенаправленной работы над имиджем и репутацией весьма сложно. В компании РОСНО этому уделяется большое значение.Над формированием имидже и репутации компании трудятся не только Отдел связей с общественностью (в РОСНО он функционирует отдельно от отдела Маркетиннга и развития бизнеса), но и сотрудники самого Департамента Маркетинга, которые часто проводят семинары, посвященные проблемам страховой культуры населения и деловой репутации РОСНО.

Однако, как я уже упоминала выше, имиджевой рекламой на телевидении компания не занимается. Тут можно провести параллель с компании МТС. При упоминании МТС первое, что приходит на ум, это ее широко разрекламированный бренд «Джинс». Та же ситуация и у РОСНО. Миллионы россиян знают о РОСНО исключительно из рекламы ОС АГО и Автокаско. Получается, гигантская компания занимается исключительно автострахованием. Причем лидером в этой сфере отнюдь не является.

Я считаю, РОСНО важно продвигать в телероликах именно свой бренд, а не конкретный страховой продукт. Для составления такого телеролика можно привлеч результаты исследования позиции бренда РОСНО, которое проводилось отделом Маркетинга зимой 2004 года. Основные положения:

Важно также учесть миссию РОСНО. Например такой лозунг, как:

РОСНО — настоящая компания!

                    Настоящая популярность

                    Настоящее страхование

                    Настоящие акционеры

                    Настоящие профессионалы

                    Настоящие друзья

II

Недостатком телевизионной рекламы РОСНО, я считаю, является слишком узкая целевая аудитория рекламы. Недаром исследования эффективности телеролика показали, что целевая аудитория выбрана не совсем верно и для многих ролик кажется несколько несолидным и несерьезным.

III

Интересна следующая статистика. 30% потребителей страховых услуг не удовлетворены их качеством. Самый высокий уровень удовлетворенности (89%) отмечен в сфере страхования выезжающих за рубеж. В страховании имущества этот показатель составляет 67%, в страховании автотранспорта –55%, АСАГО – 47%. Потребителями услуг в области автострахования являются мужчины, по остальным видам страхования – женщины.

Обобщенные характеристики пользователя страховых услуг следующие: это мужчина 25-40 лет, специалист или руководитель, проживающий в Москве или Санкт-Петербурге, имеющий высшее образование и оптимистичные взгляды на жизнь. Больше всего он опасается краж, терракта, потери здоровья, наступления финансовой ответственности за причинение вреда третьим лицам.

Безусловно, доля автострахования на сегодняшний день в России велика. Однако я не зря отметила такой вид страхования, как ДМС в начале моей работы. РОСНО является лидером именно в нем.  Неплохие перспективы также и в области страхования путешественников.

РОСНО предлагает следующие страховые программы по страхованию путешественников:

        «РОСНО-Voyager» - страхование граждан, выезжающих за рубеж

        «РОСНО-СНГ» - страхование граждан, путешествующих по России и СНГ

        «ROSNO-Travel Insurance Card» - страхование медицинских и медико-транспортных расходов, страхование от несчастного случая

        «РОСНО-Diver’s» - страхование любителей подводного плавания

        «РОСНО-Rider» - cтрахование любителей зимних видов спорта (горные лыжи, сноуборд, фристайл, снегоходы и другие)

        «Зеленая карта» - страхование автогражданской ответственности для выезжающих за рубеж на собственных автомобилях

А также  страховые программы ДМС серий "Добровольное медицинское страхование по комплексной программе" и "Семейная медицина".

Все эти продукты распространены преимущественно среди юридических лиц.  Для активного продвижения этих продуктов среди физических лиц, что, как показывает статистика, может оказаться весьма перспективно, необходимы грамотно составленные телеролики. Ведь уровень страховой культуры населения России ежегодно растет, вскоре рынок страхования физических лиц уже не будет отвечать растущим потребностям.