Продвижение продукта страховой компании средствами маркетинговых коммуникаций

Для измерения эффективности этой рекламной кампании было проведено исследование коммуникативного эффекта. Было сделано четыре замера:

-                До начала рекламной кампании.

-                После начального этапа рекламной кампании.

-                В пик рекламной кампании.

-                Сразу после рекламной кампании.

-                Через достаточно большой промежуток после окончания рекламной кампании.

Через год замер эффективности рекламной кампании был повторен.

Цель исследования: оценка долгосрочной коммуникативной эффективности весенней рекламной кампании РОСНО

Задачи исследования.

-                определить устойчивость спонтанного и усвоенного знания брендов различных страховых компаний.

-                определить устойчивость знания рекламы страховых компаний.

-                определить устойчивость запоминания различных рекламных носителей.

-                определить устойчивость запоминания элементов рекламных сообщений.

Методы и техника исследования

Фондом «Общественное мнение» по заказу РОСНО в еженедельно проводимые общероссийские опросы общественного мнения были включены 5 вопросов, позволяющие измерить уровень встречаемости рекламы на различных носителях и уровень ее запоминаемости:

Рекламу каких страховых компаний Вы встречали?

Названия каких страховых компаний Вы можете припомнить?

Названия каких страховых компаний Вы знаете из нижеприведенных?

Где Вы встречали рекламу РОСНО?

Что из рекламы РОСНО Вам запомнилось больше всего?

1, 2, 4 и 5 вопросы были открытыми (без вариантов ответа на них). Целью этих вопросов было зафиксировать спонтанное знание страховых брендов, рекламных роликов и рекламных носителей. Третий вопрос «Названия каких страховых компаний Вы знаете из нижеприведенных?» дает возможность измерить усвоенное знание брендов. Человек сразу не может припомнить название, но глядя на список страховых компаний, отмечает, что это название ему знакомо.

Эти вопросы ставились в опросы, проводимые в марте 2001 года (до начала рекламной компании на телевидении), в апреле 2001 года (во время телевизионной рекламной кампании), в мае 2001 года (после окончания рекламы РОСНО на телевидении) и в августе 2001 года (через достаточно длительный промежуток после окончания рекламной кампании). Данный замер позволяет оценить, насколько запоминающимися были рекламные ролики на телевидении и радио.

То же самое было сделано годом позже.

Описание выборки.

В каждом еженедельно проводимом общероссийском опросе в регионах приняли участие в опросе около 1400 человек. В Москве опрашивалось около 600 человек (при каждом опросе количество опрошенных варьировалось в пределах примерно 10-20 человек).

Мне удалось познакомиться с анализом коммуникативного эффекта рекламной кампании РОСНО на целевую группу продукта по страхованию автомобилей.

Если говорить о спонтанной известности рекламы страховых компаний, РОСНО занимает весьма выгодное положение, по сравнению с другими страховыми компаниями.

Спонтанная известность рекламы страховых компаний

При исследовании эффективность маркетинга респондентам были заданы вопросы: «Названия каких компаний, предлагающих услуги автострахования, Вам известны?» и «Встречалась ли Вам за последнее время реклама автострахования и каких компаний?»

(Волна 1: n = 380, доверительный интервал - +/-5,0%, Волна 2: n = 380, доверительный интервал - +/-5,0%).

Наконец, я хотела бы представить результат исследования запоминаемости элементов рекламы:

База (респонденты, которые встречали рекламу РОСНО):

Волна 1: n = 215, доверительный интервал - +/-6,8%, Волна 2: n = 278, доверительный интервал - +/-6,0%

Однако все это общие данные об эффективности рекламы компании РОСНО. Я считаю, теперь необходимо обратится к анализу конкретных  направлений рекламы РОСНО. Как реагируют потенциальные потребители на конкретные рекламные ролики? В чем преуспевает РОСНО и где остается простор для совершенствования?

Итак, в нынешнем году в рамках широкой рекламной кампании под общим слоганом «РОСНО попало в цель!» на телеэкраны вышел ролик, главный персонаж которого, попав в аварию, начинает заливаться смехом. На недоумение своего попутчика он отвечает: «РОСНО попало!» Эта реклама имела большую популярность среди зрителей, а слоган ролика послужил основой для целого ряда анекдотов, заполнивших Интернет. Как нам пояснили в рекламном агентстве «Максима», чьи специалисты разрабатывали креатив, целевой аудиторией данной рекламы являются представители среднего класса, владельцы отечественных автомобилей или недорогих иномарок. До аудитории требовалось донести сам факт существования такой услуги РОСНО, как автострахование. Телеролик поддерживала реклама на радио, которая включала более подробную информацию об этой страховой услуге.

В ходе исследования по оценке клиентами нового рекламного ролика РОСНО по автострахованию на телевидении Отделом маркетинговых исследований Департамента маркетинга ОАО «РОСНО» был проведен опрос агентов, имеющих обратную связь с потенциальными и существующими клиентами Компании по поводу рекламного ролика.

В ходе данного экспресс – опроса было проведено 25 интервью по формализованной анкете с представителями агентств и филиалов РОСНО.

Основные результаты:

23 опрошенных агента сказали, что их клиенты видели ролик на телевидении и делились впечатлением с ними, и только 2 агента сообщили о том, что их клиенты не говорили о рекламе.

Те 23 агента, которые сообщили, что их клиенты видели ролик, оценили впечатление своих клиентов следующим образом:

На основании этих цифр, можно сделать вывод о том, что ролик вызывает у людей скорее приятное впечатление и положительные эмоции, нежели негативные. Хотя, стоит отметить, что большинство респондентов говорили о неопределенном впечатлении от ролика. Это можно трактовать двояко: с одной стороны агенты проставляли такую оценку из-за того, что мнения клиентов разделялись в пропорции 50/50 (т.е. одним этот ролик нравился, а другим – нет); с другой стороны, такое неопределенное впечатление от ролика было вызвано непониманием некоторыми клиентами смысла этого ролика.

Графически мнения о телеролике были представлены в маркетинговом отделе следующим образом:

База: респонденты, которые встречали рекламу страховой компании «РОСНО» рекламной кампании «РОСНО» попало»

Волна 2: n = 206, доверительный интервал - +/-6,9%

Изменение образа «росно»

База: респонденты, которые встречали рекламу страховой компании «РОСНО» рекламной кампании «РОСНО» попало»

Волна 2: n = 206, доверительный интервал - +/-6,9%

На группу вопросов о том, изменилось ли отношение клиентов к РОСНО после просмотра этого ролика агенты ответили следующим образом:

Из тех 6 агентов, которые сказали, что отношение их клиентов к РОСНО изменилось, на вопрос о том, какие произошли изменения, отметили, что отношение клиентов к компании только улучшилось. Никто из опрошенных не говорил о том, что клиенты стали хуже относиться к РОСНО, даже если им не очень понравилась увиденная реклама на телевидении.

Те 23 агента, которые сказали, что их клиенты видели ролик, на вопросы о том, побуждает ли этот ролик страховаться вообще и побуждает ли страховаться именно в РОСНО, ответили следующим образом.