Продвижение продукта страховой компании средствами маркетинговых коммуникаций

ОСАГО

Закон об обязательном страховании автогражданской ответственности начал действовать 1 июля 2003 года. По данным на 1 марта 2004 г., собрано 36,1 млрд. руб. взносов.

За весь срок действия закона об ОСАГО продано 18,4 млн. страховых полисов. Средняя стоимость полиса составила 1 тыс. 950 руб., а средняя выплата по страховым случаям - 19,7 тыс. рублей. Лидирующее положение по объему и количеству проданных полисов занимает Москва - 18,6% полисов.

Компании по-разному выходили на рынок "автогражданки". Наиболее агрессивную политику по наполнению портфеля договорами по ОСАГО провел холдинг "Росгосстрах".   По заверению Игоря Игнатьева, в общем портфеле всех компаний "Росгосстраха" доля ОСАГО составляет около 40%. У остальных лидеров этот показатель составляет от 31,7% ("Спасские ворота") до 6,3% ("Ингосстрах").

Представители компаний-страховщиков сходятся во мнении, что на сегодняшний день остается порядка 40-50% автовладельцев, не заключивших договора ОСАГО.

Таблица. Топ-10 страховщиков по ОСАГО за 2003 год[2]

Автокаско

Стандартный полис страхования от угона и ущерба, который часто называют просто "автокаско", имеется в арсенале практически всех страховых компаний. Он предусматривает защиту не только в случае угона и дорожной аварии, но и от последствий взлома, грабежа, пожара, взрыва, стихийных бедствий, падения деревьев, нападения вандалов, террористических актов и прочих неожиданностей. Какие-то компании жестко устанавливают порядок компенсации, в то время как другие дают клиентам возможность выбирать между денежной выплатой и ремонтом.
По желанию клиента автомобиль может быть застрахован от всех перечисленных напастей или только от некоторых. К примеру, нередко владельцы изрядно подержанных машин просят исключить из полиса угон и застраховать машину только от разного рода повреждений. При этом цена полиса снижается примерно на 20-30%.

По данным ВСС, россияне за прошлый год удвоили активность в добровольном страховании автокаско. В полтора раза выросли страховые выплаты, на 90% - количество заключенных договоров.              Аналитики ВСС отмечают, что лидерами по сборам в страховании автотранспорта предприятий из числа участников статистической программы ВСС выступают "Ингосстрах", "РОСНО", "Русская страховая компания", "Согласие", "Нефтеполис", "Сургутнефтегаз", "Астро-Волга", "Оранта", "Коместра-Томь", "Генеральная страховая компания".

Особенности маркетинга в страховании

              Как уже было отмечено, страховой рынок России в настоящее время является одним из наиболее перспективных направлений экономики. Сейчас на отечественном страховом рынке присутствует более тысячи компаний. При такой конкуренции возникает необходимость в средствах, которые бы выгодно отличали компанию от конкурентов. Здесь важное значение придается маркетингу.

В настоящее время маркетинг стал одним из наиболее современных методов управления деятельностью предприятий и организаций вообще, и в том числе страховых компаний. Он возник одновременно с возникновением товарно-денежных отношений, а окончательно современная теория и практика маркетинга сложилась в 70-е годы  ХХ века. С течением времени содержание маркетинговой деятельности изменялось, и соответственно, в само понятие “маркетинг” вкладывается различный смысл. На сегодняшний день не существует единого определения маркетинга, однако все авторы в понятие маркетинга включают следующие функции предприятия или организации: планирование, ценообразование, рекламирование, организацию продажи товаров и услуг, исходя из имеющегося и потенциального спроса. Говоря иными словами, это, во-первых, формирование спроса на товары и услуги и, во-вторых, удовлетворение интересов покупателей.

Как метод управления деятельностью страховых компаний, маркетинг появился сравнительно недавно. Он широко и плодотворно применяется западными страховщиками лишь с начала 60-х годов. Маркетинг в страховании можно определить, как действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов.

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы :

      глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей ;

      гибкое реагирование на запросы страхователей ;

      воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства ;

      осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает:

-                во-первых, нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности – получение максимально возможной прибыли (дохода) от реализации услуг определенного количества и качества,

-                во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).

Страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых  страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем. Таким образом, Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.

Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг. К ним можно отнести следующее:

      услуга оказывается в финансовой сфере. Страховые компании производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурального вещественного выражения. Страховые услуги стандартны для массового потребителя, их набор одинаков, и в условиях рыночной экономики предложений страховых услуг достаточно.

Из этого следует, что такие элементы маркетинга, как цена и распределение страховых услуг не играют значительной роли. В финансовой сфере более важно продвижение бренда страховой компании. Так, в ходе исследования на тему брендов в страховании, проводившегося журналом «Эксперт», было опрошено 84 человека (PR-директора (24%), директора отделов маркетинга (17%), директора отделов рекламы (10%), высшее руководство (8,5%) и директора отделов по работе с клиентами (7%)).  И хотя большинство (64%) сказали, что бренды на рынке страхования все же есть, 10% опрошенных это мнение категорически отвергли.

      Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сопоставление возможно только после получения услуги, и тут не подходят обычные способы тестирований, испытаний, пробных покупок.

Отсюда вывод – сотрудники маркетинговых отделов страховых компаний могут  только сравнить ожидаемые выгоды с впоследствии полученными.

      предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем “продавцом”; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.

Таким образом, большое значение приобретает непосредственная деятельность каждого конкретного страхового агента. Именно такую особенность маркетинга в страховании в первую очередь выделил сотрудник компании AIG-life Александр Копылов, выступая на семинаре, проходившем в ноябре 2004 года на факультете Государственного управления МГУ. Он отмечал: «В страховании продукт продается в больших объемах, нежели покупается. Без встречи со страховым агентом нет продажи. Поэтому реклама важна только для повышения конкурентоспособности. Главную же роль в продвижении услуги должны играть сами продавцы, то есть страховые агенты».

Из всего сказанного можно сделать вывод.

Задачами страхового маркетинга являются :

- обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях ;

- обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика ;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для - - устойчивости деловых отношений ;

- комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

Специфика маркетинга в страховании определяется особенностями самих страховых услуг. Таким образом, с точки зрения практический действий маркетинг – это процесс, призванный помочь покупателям оценить предлагаемые услуги и непосредственно действия самого продавца.

Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы страхового маркетинга являются :

1) Маркетинговое исследование.

2) разработка и реализация рыночной (конкурентной) стратегии, включающей :

      ~ассортиментную политику ;

      ~ценовую политику ;

      ~сбытовую политику ;

      ~коммуникационную политику.

Маркетинговые коммуникации и компания РОСНО

В своей работе я хотела бы особое внимание уделить именно маркетинговым коммуникациям. Для начала важно понять, что именно входит в это понятие.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара (услуги), местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.