Процесс сегментирования рынка: принципы и методы

2. Зубная паста « Colgate Total 12 Whitening»

  В данном курсовом проекте в практической части будет проанализирован продукт компании Colgate-Palmolive « Colgate Total 12 Whitening».

  В 1998 году «Colgate-Palmolive» стал безусловным лидером в США на рынке зубных паст. Этому способствовал успех зубной пасты Colgate Total, которая производится по радикально новой, высокоэффективной технологии, которая обеспечивает 12-часовую защиту от 12 проблем полости рта.Впервые появившаяся за пределами США в 1992 году в настоящее время зубная паста « Colgate Total » продается более чем в 100 странах мира. Независимые стоматологические ассоциации в 30 странах мира присудили ей свои знаки соответствия. В 1997 году зубная паста « Colgate Total » стала первой зубной пастой, которая когда-либо была одобрена Администрацией по вопросам питания и здравоохранения в США, а также одобрена Американской стоматологической ассоциацией как средство против кариеса и гингивита.

Зубная  паста « Colgate Total »  обеспечивает комплексную  защиту зубов: удаляет бактерии зубного  налета с поверхности зубов и  десен и помогает предотвратить  их повторное появление до 12 часов, создавая надежную защиту зубов и  десен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Анализ  потребности в товаре

 

Товар – « Colgate Total 12 Whitening»

Потребность –  отчистка полости рта и защита от кариеса.

 

Матрица потребности

№ п/п	Признак потребностей	Характеристика признака
1.	Место в иерархии потребности	Физиологическая, социальная
2.	Факторы влияния	Культурно-национальные, жизненный  уклад людей, возраст, уровень доходов
3.	Историческое место потребности	Настоящая
4.	Степень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворена
5.	Степень сопряженности потребности	Слабо сопряженная
6.	Масштаб распространения	региональная	внутринациональная
7.	Частота удовлетворения потребности	Непрерывно удовлетворяемая
8.	Природа возникновения	Косвенная
9.	Применяемость потребности	В нескольких областях
10.	Комплексность удовлетворения	Удовлетворяется взаимодополняющими и взаимозаменяющими товарами
11.	Отношение общества	Положительное
12.	Степень эластичности потребности	Слабо эластичная
13.	Способ удовлетворения потребности	Индивидуальный
14.	Глубина проникновения в общественное сознание	Осознанная значительной частью общества
15.	Состояние конкуренции товаров  и услуг в сфере удовлетворения потребности	Конкурируют и товары, и услуги

 

1.Место в иерархии потребности – физиологическая, социальная. Люди не только читят зубы, но и отбеливают их, делая это из-за социальной потребности.

2.Факторы влияния – культурно-национальные, жизненный уклад людей, возраст ,уровень доходов. Рассматривая культурно-национальные факторы можно сказать о том, что некоторые жители некоторых стран ( племена Африки , Индии) не испытывают потребности  в очистке полости рта. Также имеются те люди которые просто отвергают эту потребность. Относительно возраста человека, то у всех людей существует потребность в очистке полости рта, но в отбеливании зубов она появляется примерно лет с 16, когда у человека все зубы становятся коренные. Кроме всего прочего, на удовлетворение данной потребности влияет уровень доходов, для людей с низким уровнем дохода покупка данной пасты становиться неприемлемой.

3.Историческое место потребности – настоящая. Потребность существует в данный момент времени.

4.Степень удовлетворения потребности – полностью удовлетворенная. Т.к. на рынке средств очистки полости рта присутствуют различные товары.

5.Степень сопряженности потребности – слабо сопряженная. Т.к. после удовлетворения этой потребности не возникает новой потребности.

6.Масштаб распространения. По географическому признаку – региональная. Как упоминалось ранее жители некоторых стран ( племена Африки , Индии)   не испытывают потребности в отчистке полости рта. По социальному признаку – внутринациональная потребность (исключая те же племена Африки, Индии и др. ).

7. Частота удовлетворения потребности – непрерывно удовлетворяемая. Зубная паста для удовлетворения данной потребности приобретается неоднократно, регулярно.

8.Природа возникновения – косвенная. Т.к. до возникновения зубной пасты на рыке существовал зубной порошок для удовлетворения данной потребности.

9.Применяемость потребности – в нескольких областях. Кроме очистки полости рта, зубную пасту используют для чистки серебряных поверхностей.

10.Комплексность удовлетворения – удовлетворяется взаимозаменяющими и взаимодополняющими товарами. Взаимозаменяющий товар, т.е. товар, с помощью которого можно удовлетворить потребность в очистке полости рта – это зубной порошок или ополаскиватель для полости рта. А взаимодополняющий товар, т.е. товар, который при использовании дополняет (без которого невозможно использовать) зубную пасту – это зубная щетка.

11.Отношение общества – положительное. Т.к. зубная паста для удовлетворения потребности в очистке полости рта имеет популярность у общественности.

12.Степень эластичности потребности – слабо эластична. Поскольку при изменении различных факторов (моды, возрастной группы, цены и др.) потребность в очистке полости рта не изменится. Даже если изменится один из главных факторов – цена, то даже в этом случае потребность вряд ли изменится, поскольку отношение общества к зубным пастам положительное и большинство людей (согласно статистике) использует именно это средство для удовлетворения данной потребности.

13.Способ удовлетворения потребности – индивидуальный, т.к. каждый человек самостоятельно удовлетворяет данную потребность.

14.Глубина проникновения в общественное сознание – осознанная значительной частью общества, опять же исключая некоторые народы Африки, Индии и др.

15.Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности – конкурируют и товары и услуги. Среди товаров-конкурентов можно выделить зубной порошок и ополаскиватель для полости рта, конкурирующей услугой является- профессиональная чистка зубов и их отбеливание в стоматологических центрах.

Итак, в результате анализа по матрице потребностей фирма получает дополнительные сведения, позволяющие уточнить ранжирование рассматриваемых потенциальных рынков и наметить рынки, явно не приемлемые по анализируемым условиям.

Что касается потребности  в очистке полости рта, то фирма, выходя на рынок с зубной пастой, может получить коммерческую выгодность.

 

 

2. Многоуровневая модель Ф.Котлера

Зубная паста « Colgate Total 12 Whitening»

1. Товар по замыслу

Это средство гигиены  полости рта, предназначенное для  очистки  бактерии зубного налета, остатков пищи с поверхности зубов и десен, а также возвращающее естественную белизну всем видимым поверхностям зубов.

2. Товар в реальном исполнении
1. Свойства товара (качество товара)

● «многофункциональная» (содержит компоненты, обеспечивающие высокоэффективную защиту от кариеса; борется с бактериями зубного налета, которые способствуют появлению первых признаков проблем с деснами; способствует уничтожению бактерий полости рта, которые вызывают неприятный запах изо рта);

●   бережно отбеливает зубы

●   противокариозная (за счет содержания в ней фторида натрия);

●   укрепляющая (за счет содержания в ней фторида  натрия);

●   удаляет  зубной камень (содержит антибактериальный компонент);

●   освежает дыхание (уничтожает бактерии, вызывающие неприятный запах);

●   ароматная (содержит ароматизатор ментола);

 

Внешнее оформление

Густая масса  с запахом ментола, белого цвета.

 

2.3 Упаковка

Пластиковый тюбик  длиной 17 см с широкой крышкой диаметром 15 мм, расширяющийся книзу до 19 мм. Тюбик упакован в картонную прямоугольную коробку размером 18×6×5 см.

 

 

2.4 Товарная марка

Товарная марка  включает марочное название – «Colgate Total 12 Whitening»

Для названия «Colgate Total» использованы прописные  английские буквы, курсивом,  белого и желтого цвета, надпись «Colgate» написанная на красном фоне, расположена по длине тюбика, высота букв около 1,5 – 2 см, занимает большую часть площади упаковки, правее от логотипа расположена надпись «Total», рядом написано число 12 красного цвета, крупным шрифтом, под надписью написано латинскими буквами синего цвета слово « Whitening», на другом ребре упаковки слово « Отбеливающая».

 

 

 

 

 

Название «Colgate Total 12 Whitening» имеет адекватное содержание, легко в произношении и запоминании, имеет  индивидуальность (т.к. существует одна паста с таким названием), данная марка зарегистрирована.

Название «Colgate Total 12 Whitening» указывает на некоторые свойства данного товара. Total 12 переводится ,как суммарный, т.е. защищает 12 часов и добавка «Whitening» говорит сама за себя( на другом ребре «Отбеливающая»).

Относительно  марочного названия, то компания Colgate-Palmolive использует индивидуальное название для каждого вида товара. Однако все зубные пасты данной компании имеют общую часть в названии Colgate вторая же часть названия переменна (например Total, Triple Action др.).

 

3. Анализ рынка

3.1 Матрица БКГ

Появление модели (матрицы) БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской  работы, проведенной в свое время  специалистами Бостонской консультативной  группы (Boston Consulting Group). В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с  которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:

- выход на рынок (товар-"проблема");

- рост (товар-"звезда");

- зрелость (товар-"дойная корова";

         - спад (товар-"собака"). 
 Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия:

- темп роста  отраслевого рынка; 

-относительная  доля рынка.

 Темп  роста рынка определяется как  средневзвешенное значение темпов  роста различных сегментов рынка,  в которых действует предприятие,  или принимается равным темпу  роста валового национального  продукта. Темпы роста отрасли  10% и более рассматриваются как  высокие.

Для построения матрицы темпы роста и объёмы продаж известны из бухгалтерии копании  «Colgate-Palmolive», относительная доля рынка берётся относительно конкурентных товаров, таких как  Lakalut, Blend-A-med, SPLAT, President.

При составлении бостонской матрицы  мы пользовались экспертной оценкой. Здесь  присутствуют различные марки «Colgate-Palmolive».

 

Рис. Матрица Бостонской консультативной группы

Из матрицы видно, что есть марки  которые находятся в каждой части. Например, марки «Colgate Total 12 Whitening»  к "Дойнная корова" (медленный рост/высокая доля). Это товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

3.2 Оценка конкурентоспособности

 

Название фирмы	Место положения	цена
1. Blend-a-med 3D white	Германия, филиал в Москве	70
2.Colgate Total 12 Whitening	США	68
3. Lakalut Brilliant White	Германия	150
4.SPLAT Special extreme white	Россия, Москва	175

 

 

 

3.3 Анализ конкурентов

 

Критерии	Blend-a-med 3D white	Colgate Whitening	Lakalut Brilliant White	SPLAT Special extreme white
Цена	70	68	150	175
Рекламные надписи	Ваша улыбка ослепительна	Бережное отбеливание	это основа вашей красивой улыбки.	мировых аналогов не существует
Выставка товара в магазине	Товары расположены на одной полке		Товары расположены на одной полке
Качество товара	удаляет до 90% пятен за 14 дней	Бережно удаляет пятна  с поверхности зубов и возвращает естественную белизну вашей улыбке	новый подход к эффективному отбеливанию зубов	Эффективное отбеливание  на 3-5 тонов в домашних условиях
Ассортимент
	паста	паста	паста	паста
Надпись на товаре
Печатные продукции	Способы применения, состав, срок хранения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.4 Анализ интенсивности конкуренции

Изменение уровня интенсивности конкуренции  на исследуемом рынке направлено на оценку степени противодействия  конкурентов в борьбе за рыночные ниши.

Четырёхдольный  показатель концентрации:

CR₄=(OP₁+OP₂+OP₃+OP₄)/OP_общ

,где   OP_общ- объем реализации (4 фирмы);

CR₄ – общая доля четырех первых наиболее крупных организаций в рассматриваемом рынке.

OP₁= 56 163 000

OP₂=71 580 000

OP₃=19 820 000     

OP₄=35 970 000

Индекс Херфиндал-Хершмен:

n – число конкурирующих фирм

,где  ОР_i – объем реализации

Д₁ =56 163 000/183533000= 0,31

Д₂ =71 580 000/183533000= 0,39

Д₃ =19 820 000 /183533000= 0,11

Д₄ =35 970 000 /183533000= 0,19

In=(0.31)²+(0.39)²+(0.11)²+(0.19)²=0,0961+ 0,1521+ 0,0121+ 0,0361=0.29