Методы изучения рынка

.Методы изучения рынка

В методике изучения рынка  и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую  роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и  отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование мотивации  покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков ) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Попытка изучить мотивы поведения  людей ведет нас непосредственно  в весьма обширную область науки - психологии.(Здесь мы заметим в  скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируются на сложившихся стериотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита).

Известно, что все решения  людей, которые они принимают  на протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, почему растет число курящих женщин, почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодным условиям более подходящей была бы другая машина.

Мотивация -это комплекс факторов, побуждающих человека к  определенным действиям. - функциональный метод;

- динамичный метод;

- метод фундаментального  анализа.

Функциональный метод

Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобиля), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают эту вещь ( т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.

При определении воздействия  на потребителя телевизионной рекламы,следует  учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни. Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке не обязательно зависит от вида упаковки,  аромата и тому подобного. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой,  следует брать в расчет и дополнительные факторы.  Ведь есть покупатели молодые и пожилые,  консервативные и кокетливые. Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже станков и оборудования.

Пример.

Динамический метод

Впрочем, одного изучения мотивов  людей в самых разных обстоятельствах  еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она  и в историческом аспекте, т.е. в  процессе развития общества (нации, расы).

Хорошо известно, что человек  на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь ( именно ту новую мебель), необходимо выяснить какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.

Используя этот метод, специалисты  руководствуются тем, что если поведение  людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся нестоль важными. Скороспелые толкования мотивов обычно обманчивы.

Повторим еще и еще  раз: при определении мотивов  поведения покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая часть причин. приводящих к принятию решения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим покупателям.

Параллельное изучение мотивов  поведения покупателей позволило  сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и  оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики.

Теже иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на витрине дальше, или выше, или глубже.

Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный  полюс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно которой религиозные и даже политические убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.

Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов  поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обратить внимание на то, что, как правило, человек  не начинает действовать, не имея внутреннего  напряжения, иначе говоря, если у него нет удовлетворительных потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутреннее напряжение.

Воздействие рекламы и  концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают  эмоциональные связи, существлующие между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.

О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения  людей при разработке маркетинговой  концепции, прекрасно говорит американский специалист автрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стратегия в королевстве желаний". Он, в частности, приводит пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые.

Только в крайне редких исключительных случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они по- купают потому,  что этот товар соответствует неизвестным  внутренним душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том,  что они оправдывают себя  на  рынке только тогда, когда дадут определенную "психологическую" прибыль.

В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:

-реклама на изготовленнную  продукцию и ее использование;

- реклама самого предприятия;

- открытая (прямая) реклама;

- скрытая (косвенная) реклама  (к примеру, если в фильме  показывают определенную марку  изделия или если в печатных  органах помещают положительную  статью о деятельности предприятия  и о качестве его продуктов);

- реклама, направленная  на расширение сбыта товаров  и т.п.

Следовательно, к рекламе можно отнести все  меры, принятие которых прямо или  косвенно помогают достигать цели предприятия.

Наиболее широкое  распространение реклама находит  в сфере сбыта товаров массового потребления.

Отличие рекламы  на основные средства производства заключается  прежде всего в том, что она  обращена к другим предприятиям-производителям. заводам. фабрикам, в то время, как  реклама на товары широкого потребления  своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный "человек с улицы".

Рассмотрим  рекламу в трех аспектах:

- внутрифирменная  реклама;

- реклама в  целях создания престижа предприятия в обществе ("публик рилейшенз");

- реклама в  целях расширения сбыта.

Внутрифирменная реклама

Одна из главных  ее задач состоит в том, чтобы  внушить сотрудникам веру в собственное  предприятие, породить у них чувство  тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организациионной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Только при  условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятельность и решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

Средствами  внутрифирменной рекламы являются:

- соответствующий  уровень организационной структуры  предприятия и хорошие взаимоотношения  между руководством и сотрудниками;

- социальные  льготы для сотрудников;

- фирменная  газета;

- образцовое  поведение руководства в обществе.

При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует  всегда помнить, что каждый сотрудник  предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальные  клиентом.

Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

- участие руководителей  предприятия в общественной жизни  страны. К примеру,  в США менеджеры  крупных фирм не только принимают  участие в общественной деятельности, но даже временно работают в правительственных органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в общественных,  так и в политических кругах, хотя это и приводит к тесному переплетению "большого бизнеса" с политикой и  может давать обратный эффект.

Реклама в целях  расширения сбыта

Функции целенаправленной рекламы:

- создавать  престиж предприятия.

Покупатель  готов платить высокую цену - и  даже за высококачественный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией.  Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества;

- способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос;

- давать потребителям  необходимую информацию о товаре. Исчерпывающую информацию  о товаре  требуют не только покупатели

основных средств  производства, но и покупатели товаров  широкого потребления, которым она облегчает выбор.

- обеспечивать  сбыт, поддерживать и расширять  достигнутый объем сбыта.

При введении нового товара на рынке реклама знакомит клиентов с самой сутью этого  товара. В последующем реклама  должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет других продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли рынка.

Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Незря говорят, что покупка- приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это сочетание факторов, которые побуждают человека поступать и действовать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи,которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробывать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы- это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможным мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем покупать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач изучения рынка;

- побуждать  покупателя отождествлять себя  с товаром и его изготовителем;

- придавать данному товару  определенный образ (имидж);

Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и теже потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило широкое распространение изучение рынка путем психологического анализа.

Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия, начиная с внешнего вила предприятия, поведения к его сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, напрмер, для гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.

Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15 % стоимости объема продажи.