Процесс продвижения на рынок нового вида сервисных услуг

 

 

 

 

 

3. Ценовая политика

Ценовая политика в маркетинге – установление определённых цен  способов маневрирования ими в зависимости  от положения на рынке.

Цена – денежное выражение  стоимости товара (услуги).

С точки зрения маркетинга цена должна быть установлена таким  образом, чтобы с одной стороны  удовлетворять нужды и потребности  покупателей, а с другой реализовать  все цели предприятия на определённом рынке.

Значение ценовой политики в комплексе маркетинга:

• Цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объём продаж;
• Цена служит базой для сравнения конкурирующих услуг (товаров);
• Цена существенно влияет на общее восприятие услуги и его позиционирования в глазах потенциального покупателя;
• В условиях большого разнообразия услуг даже незначительные колебания в цене услуги могут существенно изменить восприятие услуги на рынке.

Факторы, влияющие на ценовую  политику предприятия делятся на внутренние и внешние.

К внешним факторам относятся:

• Политическая стабильность в стране;
• Общий уровень инфляции;
• Обеспеченность ресурсами;
• Государственное регулирование цен;
• Налоговое законодательство и другие.

К внутренним факторам относятся:

• Затраты на производство;
• Способ производства;
• Тип производства;
• Жизненный цикл товара (услуги);
• Уровень сервиса и другие.

Важное значение в реализации ценовой политики имеет установление базовой цены на услугу. Устанавливая базовую цену на услугу необходимо учитывать, что она является составной  частью комплекса маркетинга и должна быть связана с политикой услуг  и коммуникационной политикой.

Стратегия ценообразования  – выбор предприятием определенной динамики, формирование и изменение  исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в  рамках панируемого периода.

Процесс ценообразования  включает следующие этапы:

• Постановка целей и задач;
• Анализ товара (услуги);
• Анализ рынка, цен и товаров конкурентов;
• Анализ спроса;
• Оценка издержек;
• Выбор метода ценообразования;
• Установление окончательной цены.

Одним из этапов процесса ценообразования  является выбор метода ценообразования, которые делятся на 3 группы:

• Методы с ориентацией на  издержки производства – затратный, агрегатный и метод структурной аналогии;
• Методы с ориентацией на качество и потребительские свойства продукции – метод удельных показателей, балловый и корреляционно-регрессионный методы;
• Методы с ориентацией на спрос и уровень конкуренции – метод торгов, следование за лидером и метод ощущаемой ценности товара.

В ценовой политике различают  следующие ценовые стратегии:

• Стратегия «снятия сливок»;
• Стратегия проникновения на рынок;
• Стратегия сигнализирования ценами;
• Стратегия ценовых линий;
• Стратегия дифференцированного ценообразования;
• Стратегия установления цен на наборы;
• Стратегия установления цен на обязательные принадлежности;
• Стратегия «убыточного» лидера;
• Стратегия престижных цен;
• Стратегия единых цен;
• Стратегия психологически привлекательных цен.

В данной курсовой работе основной целью ценовой политики для сервисной  услуги, а именно беспокрасочное удаление вмятин на автомобилях, является завоевание определённой доли рынка, при этом достижение лидерства по качеству.

Факторы, влияющие на ценовую  политику, представлены в таблице 3.1.

 

 

 

Таблица 3.1 – Факторы, влияющие на ценовую политику.

Внешние факторы:	Внутренние факторы:
1 Экономические (уровень доходов, покупательная способность населения)	1 Факторы потребительского выбора: 1.1 Полезность для покупателей; 1.2 Потребительские свойства услуги;
2 Демографические (пол, возраст,)	2 Факторы предложения: 2.1Стоимость производства услуги; 2.2Ожидаемый объём потребления;
3 Технические (новый уровень техники)	3 Факторы, характеризующие рынок: 3.1Рыночные сегменты; 3.2 Используемые каналы распределения.

Анализ цен конкурентов  представлен в таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Анализ цен  конкурентов.

Наименование предприятия-конкурента	Цена (диапазон цен)	Примечания
ООО «ЭнерджиМоторс-групп»	От 10000 руб. до 136000 руб.	Скидки с цены для определённых марок автомобилей
STO.BY	От 5 у.е. до 75 у.е.	Скидки постоянным клиентам, скидки в ночное время суток

 

В качестве метода установления исходной цены на сервисную услугу, а именно беспокрасочное удаление вмятин на автомобилях, рекомендуется метод, основанный на интересах потребителей, так как при формировании новой  услуги учитывалось мнение потребителей и тем самым удовлетворение их потребностей.

В качестве стратегии рыночного  ценообразования рекомендуется стратегия «снятие сливок», так как данная стратегия используется при продаже товаров (услуг) – новинок, а так как услуга беспокрасочное удаление вмятин на автомобилях, является новой, следовательно, стратегия «снятия сливок» будет наиболее подходящей.

 

 

4. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика – комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Коммуникации делятся  на 2 группы:

• Массовые – реклама, PR, стимулирование сбыта;
• Личные – личная продажа, прямой маркетинг.

Целевыми аудиториями  в коммуникационной политике являются: потребители, деловые партнёры, органы государственной власти, персонал предприятия.

Функции:

• Информирует о товарах и услугах, стимулирует совершение покупки;
• Способствует узнаванию нового товара или услуги;
• Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим;
• Создаёт образ предприятия, формирует предпочтение к марке;
• Способствует поддержанию доброжелательных взаимоотношений между предприятием, общественностью и партнёрами.

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию  таких коммуникационных средств, как:

• Реклама;
• Личная продажа;
• Стимулирование продаж;
• Связи с общественностью.

На коммуникационную политику в сфере услуг влияют следующие  факторы:

• Тип услуги;
• Цена услуги;
• Жизненный цикл услуги;
• Размер и степень концентрации рынка.

Цель коммуникационной политики: довести информацию до потенциальных потребителей, привлечь внимание клиентов, повысить имидж организации на рынке, расширить свою долю.

Коммуникационный комплекс для внедрения и продвижения  на рынок нового вида сервисных услуг  представлен в таблице 4.1

Таблица 4.1 – Коммуникационный комплекс для внедрения и продвижения на рынок новой сервисной услуги

Средства коммуникации	Наименование мероприятия	Предполагаемый результат	Сроки проведения
1 Реклама	Билборды на МКАД; Реклама в метро; Реклама на остановках в световых коробах.	Привлечение внимания к новому виду услуг широкого круга потенциальных потребителей	раза в месяц   раза в месяц   1     раз в месяц
2Стимулирование сбыта	1.1 Купоны, дающие право  на скидку.	Повышение спроса на услуги фирмы	1 раз в месяц

План-график реализации коммуникационной политики представлен в таблице 4.2

Таблица 4.2 – План-график реализации коммуникационной политики

Наименование мероприятия	1 месяц	2 месяц	3 месяц
1 Билборды на МКАД	+      +	+      +	+       +
2 Реклама в метро	+     +              +	+              +     +	+     +
3 Реклама на остановках  в световых коробах	+	+	+
4 Купоны, дающие право  на скидку	+	+	+

 

Расходы на коммуникационную политику

1 Реклама на билбордах  на МКАД (стоимость размещения 612$/шт.):

612$*3060=1872720руб.

1872720руб.*6шт.=11236320руб.

2 Реклама в метро (стоимость  размещения 182700руб./ед.):

182700руб.*8ед.=1461600руб.

3 Реклама  в световых  коробах (стоимость размещения 184$/шт.):

184$*3060руб.=563040руб.

563040руб.*3шт.=1689120руб.

Общие затраты на коммуникационную политику:

11236320руб.+1461600руб.+1689120руб.=14387040 руб.

Макет рекламного обращения представлен в приложении Г.

Источником информации о  расценках на размещение данных типов  рекламы является интернет-сайт

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. План мероприятий по согласованию спроса и предложения

В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов, одной из проблем маркетинга является согласование спроса и предложения услуг.

Колебания спроса присущи  практически всем видам услуг. Наиболее наглядно это видно на примере  транспортных услуг. Спрос зависит  от времени года, дней недели, так  как в летнее время и в выходные дни количество пассажиров увеличивается.

Поэтому в сфере услуг  широко используется синхромаркетинг. В планы сознательно закладывается  цикличность спроса, и эффективность  работы фирмы зависти от того, насколько  точно будет спрогнозирована  амплитуда колебания спроса. Поэтому для стабилизации сбыта необходимо свести к минимуму колебания спроса, то есть активизировать одни потребности и «приглушить» другие.

Для определения оптимального соотношения между спросом и  предложением в сфере услуг необходимо разрабатывать методы (мероприятия) согласования спроса и предложения. Мероприятия по генерированию спроса и предложения обычно рассматриваются  отдельно.

В качестве причины колебания спроса на услугу беспокрасочное удаление вмятин можно выделить следующую:

Уровень доходов потребителей, так как при низком уровне доходов  потребители не в состоянии будут  воспользоваться данной услугой, потому что услуга является принципиально  новой, и после внедрения её на рынок сервисных услуг, она будет  являться достаточно дорогой по сравнению  с другими видами сервисных услуг.

Для стимулирования спроса целесообразно использовать следующие  мероприятия: