Процесс продвижения на рынок нового вида сервисных услуг

Введение (резюме)

 

         Термин «маркетинг» происходит  от английского слова «market» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX вв., что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельности. Прежде всего, следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы.

          Маркетинг - это рыночная концепция  управления производственно-сбытовой  и научно-технической деятельности  предприятий и фирм направленная  на изучение предпринимательской  среды рынка, конкретных запросов  потребителей и ориентацию на  них производимых товаров и  услуг.

          Содержание курсовой работы предполагает  разработку маркетинговой программы  по внедрению и продвижению  на рынок нового вида услуг.  Такая маркетинговая программа  представляет собой разработанный  на основе комплексных маркетинговых  исследований план-рекомендацию  относительно создания и внедрения  на рынок нового вида услуг,  с учетом запросов потребителей  и согласно выдвинутым целям  и стратегиям, а также разработку  соответствующей ценовой, сбытовой  и коммуникационной политики.

          Для продвижения услуги учитываются  факторы микро- и макросреды, влияющее  на деятельность предприятия.

         Используя данные для определения нужды и потребности можно рассматривать маркетинг, как деятельность, осуществлявшую в целях достижения наиболее эффективного удовлетворения конкретных нужд потребителей. Эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и предпочтений для обеспечения эффективной реальной услуг.

                 Данная курсовая работа предполагает описание процесса продвижения

 на рынок  нового вида производственных (сервисных) услуг (беспокрасочное удаление вмятин на автомобиле). Конкурентными преимуществами является более низкая цена, высокий уровень обслуживания и возможность при частом пользовании данной услугой определенных скидок.

        В  качестве субъекта оказания данного вида производственных (сервисных) услуг рассмотрению подлежит деятельность ОДО «Эффектлига».

 

 

 

1 Комплексное исследование рынка услуг

1. Анализ внешней среды

 

Анализ внешней среды  предполагает выявление внешних  по отношению к фирме факторов для определения потенциальных  возможностей и услуг. Целью анализа  внешней среды является получение  информации, позволяющей принять  управленческие решения, адаптивные по отношению к меняющимся внешним  условиям.

Согласно теории маркетинга, внешняя среда включает макросреду и микросреду.

    Маркетинговая среда состоит из внешней и внутренней среды. Внешняя среда подразделяется на:

1 Макросреду;

2 Микросреду.

 

Выделяют следующие факторы  макросреды:

1 Экономические

2 Демографические

3 Политико-правовые

4 Природные

5 Научно-технические

6 Культурные

 

Выделяют следующие факторы  микросреды:

1 Поставщики

2 Посредники

3 Конкуренты

4 Потребители

5 Контактные аудитории 

 

Внутренняя среда маркетинга включает:

1 Деятельность высшего руководства предприятия

2 Службы управления маркетинга, а также других отделов службы управления.

     Для того чтобы правильно провести анализ внешней среды необходимо в первую очередь выбрать источники вторичной информации и проранжировать по степени важности:

1 Газета: «Беларусь и рынок»;

2 Газета: «Экономическая»;

3 Журнал: «Новости авторемонта»;

4 Журнал: «Автомастер»;

5 Результаты переписи  населения.

 

 

Таблица 1.1 - Результаты анализа внешней среды                                      

 

Факторы внешней среды	Положительные	Отрицательные	Источники информации
Экономические	Повышение заработной платы	Рост инфляции	Газеты: «Беларусь и рынок», «Экономическая»
Демографические	Рождаемость превышает смертность		Результаты переписи населения
Культурные	Повышается спрос	Потребитель становится более  придирчивым	Журналы: «Новости авторемонта», «Автомастер»

 

 По результатам анализа внешней среды можно сделать вывод о том, что наиболее значимым фактором является экономический фактор, так как производитель в первую очередь ориентируется именно на этот фактор, потому что все запросы потребителей ограничены его финансовыми возможностями. Остальные факторы также немало важны, так как производитель должен учитывать их, для того чтобы добиться желаемого результата и пользоваться у потребителей популярностью.

 

 

1.2 Сегментация и выбор  целевого рынка

 

Сегментация представляет собой процесс разделения рынка  на   гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплекс маркетинга.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими признаками. Сегментация рынка может быть осуществлена различными путями, по множеству факторов, так как рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения, привычки,  и любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования.

  Главная цель сегментации – «оживить» путем ориентации на    потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования  рынка:

• 1 группа – сегментирование рынка по группам потребителей;
• 2 группа – сегментирование рынка по параметрам продукции;
• 3 группа – сегментирование рынка по основным конкурентам.

Целевой рынок – сегмент рынка, выбранный компанией для активной деятельности.

      В качестве сегментации рынка сервисных услуг были выбраны следующие признаки:

• Демографические (пол)
• Демографические (возраст)
• Социально-экономические (уровень доходов)
• Географические (город, посёлок)
• Географические (плотность населения)

Сегментация рынка сервисных услуг предоставлено в таблице 1.2

       Таблица 1.2 - Сегментация рынка сервисных услуг

Признак (переменная сегментация)	Сегменты
Пол	Мужской, женский
Возраст	До 20, 20-29, 30-39, 40-49, 50 и более
Уровень доходов	Ниже среднего, средний, выше среднего, высокий
Город, посёлок	Столица, областные центры, районные центры, малые города, посёлки
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность

Результаты оценки сегментации  признаков представлены в таблице  1.3-1.7.

Таблица 1.3 - Оценка сегментов по демографическому признаку (пол)

Мужской	Женский
5	2

 

Таблица 1.4 - Оценка сегментов по демографическому признаку (возраст)

До 20	20-29	30-39	40-49	50 и более
2	4	5	5	3

 

Таблица 1.5 - Оценка сегментов по социально-экономическому признаку (уровень доходов)

Ниже среднего	Средний	Выше среднего	Высокий
2	3	5	5

 

Таблица 1.6 - Оценка сегментов по географическому признаку (город, посёлок)

Столица	Областные центры	Районные центры	Малые города	Посёлки
5	5	3	3	3

        Таблица 1.7 - Оценка сегментов по географическому признаку (плотность

населения)

Город	Пригород	Посёлки
5	4	2

 

Оценка сегментации производилась по 5-бальной шкале Лайкерта, где 1 – наименее важно, 5 – наиболее важно.

По результатам оценки сегментов в качестве целевого рынка была выбрана следующая группа потребителей, преимущественно это: мужчины в возрасте от 30 до 50 лет со средним и высоким уровнем доходов, в основном живущие в городах и пригородах.

 

1.3 Анализ потребителей

 

Потребители - лица, имеющие намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Поведение потребителей - те действия, которые человек совершает при покупке и использовании товаров и услуг, включая, процесс получения и переработки информации по доступным индивидуальным и общественным каналам.

Анализ потребителей - анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Анализ потребителей проводится с помощью опроса, панельных методов, методов фокус-групп, глубинных интервью, проекционных методов, метода наблюдения, экспертных методов и методов  полевых работ.

В данной курсовой работе будет  проводиться опрос.

Структура опроса:

1 Цель опроса: получение информации, необходимой для выявления уровня спроса на новый вид услуги.

2 Количество респондентов: 90 человек.

3 Характеристика респондентов: мужчины в возрасте от 30 до 50 лет со средним и высоким уровнем доходов, в основном живущие в городах и пригородах.

4 Анкета: образец анкеты представлен в приложении А.

5 Краткая характеристика опроса: устный опрос; место проведения: автосервисы, центры по продаже автомобилей, различные торговые центры.

При проведении опроса для  измерения уровня потенциального спроса использовалась шкала Т.Джастера:

    Респондентам задавался вопрос «Намерены ли Вы воспользоваться данной услугой в ближайшее время?» и предлагались варианты ответов: