Проблемы становления и развития маркетинговых услуг в России

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического  маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого  состояния экономики, неопределенности политической ситуации, неосуществления  последовательной государственной  инвестиционной политики.

Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. В качестве главной цели не все  руководители ставят на первое место  прибыль, хотя, как известно, в рыночной среде глобальной целью является прибыль.

Но вместе с  тем отличается целевая направленность российских фирм, отдающих приоритет  прибыли. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в  условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий становится «ориентация на выживание", нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Приемлемая норма прибыли для многих российских фирм в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5-10%.

Что же сейчас происходит на российском рынке маркетинговых  услуг? В настоящее время существует не так много маркетинговых компаний, которые предоставляют качественные профессиональные услуги. Например, по данным газеты «Деловой Петербург» № 75 от 27.04.04, компаний, которые занимаются маркетингом и рекламой, в Петербурге не более 50, а именно маркетинговых  компаний всего 12. Среди них самые  известные: ЗАО «Той-опинион», ООО «Экро-RG», ООО «Исследовательская фирма «Гортис» и другие. То есть с уверенностью можно сказать, что потенциальный рынок по созданию кампании, предоставляющей маркетинговые услуги, достаточно велик.

Современные маркетинговые  кампании могут предложить потенциальным  клиентам следующие варианты маркетинговых  исследований:

§ Маркетинговые исследования методом кабинетных исследований;

§ Маркетинговые исследования методом глубинных интервью;

§ Маркетинговые исследования методом фокус-групп;

§ Маркетинговые исследования методом телефонных опросов;

§ Маркетинговые исследования методом экспертных опросов;

§ Маркетинговые исследования методом холл-тестов;

§ Маркетинговые исследования методом аудита точек продаж;

§ Временами  для сокращения затрат можно обойтись маркетинговыми исследованиями в Internet.

Замечу, что принять  решение о том, что можно ограничиться исключительно сетевым маркетинговым  исследованием, может только профессионал, так как состав аудитории Internet зачастую абсолютно не отражает состав целевой аудитории.

Но как обстоит  ситуация с востребованностью профессионального маркетинга у современных российских фирм? В ходе опроса, проведенного исследовательской группой компании «Вилмарк» выяснилось, что 70% участников опроса проводят маркетинговые исследования своими силами. Из них менее 50% удовлетворены результатами и, тем не менее, к профессиональным маркетологам в ближайшее время обращаться они не собираются. В то же время сбор первичной рыночной информации – эта та часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего, потому, что респонденты, скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

25% опрошенных  вовсе не проводят исследований, и лишь 5% имели опыт работы  с опытными консультантами по  маркетингу. Это говорит о том,  что политика наших отечественных  предпринимателей недостаточно  ориентирована на применение  качественных, разработанных профессионалами,  маркетинговых технологий и проведения  маркетинговых исследований для  повышения возможности достижения  успеха в бизнесе.

Проблемой остается также и то, что в России до сих пор нельзя рекламные и  маркетинговые услуги относить на себестоимость  продукции, а их вычитают из прибыли  предприятия. Поэтому за эти услуги никто не хочет платить честно.

В контексте  вышеизложенного сразу хочется  сказать еще об одной очень  существенной проблеме, стоящей перед  теми, кто решил провести маркетинговые  исследования, независимо от того как  – обратившись в маркетинговую  кампанию или самостоятельно. Это проблема неточности информации. Никогда нельзя исключать того, что полученная информация может содержать «технические ошибки». Причиной тому является неполная статистика Госкомстата, «перекошенная» статистика Таможенного контроля, необъективность публикаций в СМИ, неточности аналитических статей, наконец, «опечатки» оператора, который набирает соответствующие тексты. Это очень существенный момент, поскольку возможностей проверить это, практически нет никаких. Поэтому задача получения надежной и точной информации должна ставиться очень остро.

Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского  бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального  общества — «ориентированный на потребителя», на индивидуализированные запросы, на качественную, часто обновляемую  продукцию (концепция «чистого»  маркетинга). Большинство работает в лучшем случае в рамках концепции  «товарного» маркетинга.

Еще сложнее  обстоит дело в нашей стране с  так называемым «социально-этическим» маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации  и олигополизации наших рынков. Вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» на обороте, они предпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции. Ярким примером такой практики является деятельность ВАЗа, поддерживающего высокие цены на свою продукцию, в том числе благодаря лоббированию выгодной этой фирме (но не российскому потребителю) политики таможенных пошлин, направленной, прежде всего против конкурирующего с «Жигулями» класса иномарок. На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На многих рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных. Большие опасности для потребителей несет коррупция в государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силу пока еще набрало «гражданское общество» (общества потребителей, экологические движения и др. общественные организации).

При этом наблюдаются  значительные различия в маркетинговой  стратегии российских предпринимателей по регионам страны. В крупнейших городах  сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых  маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы  потребителей заставляет проводить  лишь стратегию пассивного маркетинга, использовать главным инструментом в борьбе за потребителя относительно низкую цену, часто при неважном качестве продукции. Но существенным ограничителем для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли, излишками магазинного персонала по сравнению с западной практикой. Если совокупная торговая наценка в Германии не поднимается выше 35%, то в России она достигает 200% .

Многие фирмы, стремящиеся проводить грамотную  маркетинговую политику, пока еще  на практике находятся на первых ступенях «школы маркетинга». Организованные на них службы маркетинга часто не в  состоянии исследовать большое  количество имеющихся альтернатив  продуктового ассортимент, службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга. И в тоже время при анализе действующих в организации маркетинговых служб, обнаруживается сходство проблем в порядке их формирования, функционирования, связях с другими отделами и службами:

§  Как правило, создание отдела маркетинга, назначение руководителя и определение связей в действующей структуре управления организации, осуществляется интуитивно, по решению руководителя, без достаточных мотивов и анализа действующей системы и факторов внешней среды;

§  В большинстве организаций наблюдается дефицит квалифицированных кадров маркетингового персонала;

§  Функционирование отдела начинается с поиска проблем, которыми он должен заниматься, в то время как правильно было бы заняться стратегией, разработкой плана маркетинга, контролем и координацией его выполнения;

§  Поиск проблем обычно осуществляется по аналогии с действующими службами маркетингами на других предприятиях. Это, как правило, приводит к стандартным ошибкам, их «тиражированию» в возрастающем объеме;

§  Руководители организаций очень быстро забывают об основной цели создания маркетингового отдела, о том, что они сами в первую очередь должны руководствоваться в своей деятельности маркетинговой концепцией;

§  Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что средства, вкладываемые в маркетинг, используются неэффективно, контроль деятельности не осуществляется, и как вследствие этого потребитель несет дополнительные затраты;

На большинстве  российских предприятий и фирм используется сетевой подход к маркетингу, выражающийся, в основном, в развитии личных контактов  и попытках установления долговременных отношений с клиентами, особенно посредством образования новых  организационных подразделений. На многих из них гораздо меньше заботятся  о вопросах планирования. По данным исследования, проведенного кандидатом экономических наук Сыктывкарского государственного университета Ю.Ф. Поповой  и профессором международного бизнеса  Ольборгского университета Соресеном Олав Юл, российские предприятия и фирмы «уделяют больше внимания организационным вопросам маркетинговой деятельности, нежели развитию инструментов маркетингового планирования, и совмещают процесс сбора информации о рынке со своей сбытовой деятельностью»⁶

2.3        Перспективы развития маркетинга в России

Нужна ли маркетинговая  стратегия, если дела и так идут хорошо? Возможно, сейчас объем продаж полностью  устраивает руководство кампании или  фирмы. Возможно, он будет устраивать их и завтра. Но что будет послезавтра? Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится завтра, когда фирма станет еще "круче", но это и то, что нужно ей уже  сегодня.

Наметились ли в данное время положительные  тенденции в сфере развития маркетинга в российском бизнесе? Автор работы считает, что да.

Их можно охарактеризовать следующим образом:

§  Многие российские компании задумались над созданием структурированного департамента маркетинга;

§  Наблюдается стремление к диверсификации деятельности сотрудников в отделах маркетинга;

§  В связи с расширением производственной базы выделилась тенденция к созданию отделов маркетинга в каждом региональном филиале компании;

§  Расширение производства выдвинуло потребность в менеджерах по торговой марке, которые призваны выводить на рынок новые виды и марки отечественной продукции;

§  Появилась установка на то, что опытные маркетологи должны видеть бизнес на много лет вперед (стратегия).

Информационная  революция оказала влияние на характер деятельности многих предприятий. Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. В связи с этим возникло понятие  виртуального маркетинга и Интернет – маркетинга, который постепенно находит свое распространение и  в России. Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой системы  фирмы, т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых  данных. Сейчас уже можно говорить о Всемирной сети как о самостоятельном  сложившемся рынке, со своими особенностями, продавцами и покупателями, причем для России также характерно увеличение он-лайн продаж.

В последнее  время мы часто слышим о таком  явлении как территориальный  маркетинг, который в общем виде описывается как определенный образ  мышления и действий руководителей  регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая  философия активной предпринимательской  деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности  населения как в данном регионе, так и за его пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Оценивая применение территориального маркетинга на примере нашего региона можно сказать, что приоритетным направлением здесь является маркетинг имиджа. Часто проводимые общероссийские фестивали и конкурсы (в разных сферах), научные съезды и форумы, ставший традиционным мировой чемпионат по биатлону, увеличение уровня инвестиционной политики, развитие социальной сферы - все это свидетельствует о том, что правительство Ханты-Мансийского округа заботится о создании положительного имиджа региона.