Проблемы становления и развития маркетинговых услуг в России

1.3                   Принципы и функции маркетинга

Маркетинг затрагивает  множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает  противоречия. Некоторые активно  недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики  глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Разобраться в вопросе необходимости  маркетинга поможет понимание принципов его деятельности. В чем же состоят основные принципы маркетинга? Т.Д. Маслова, Л.Н. Ковалик и С.Г. Божук в своей работе «Маркетинг» дают следующую их классификацию:

1.         Принцип человекосбережения. Он означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Наивысшим критерием оценки действия данного принципа является – «сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции) стало лучше».

2.         Принцип стратегического мышления отражает направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

3.         Принцип обновления (инноваций), означает концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на готовности постоянно оценивать свою деятельность, принимать решение о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих», о запуске новых.

4.         Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры.

5.         Принцип сегментации рынка организует деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.

6.         Принцип планирования.

7.         Принцип своевременного выхода на рынок.

8.         Принцип перспективности действий.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом  для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления  экспортных программ производства, организации  научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом  системы управления предприятием.

Основными функциями  маркетинга являются:

§   Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

§   Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

§   Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары, снимаются с производства и рынка;

§   Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

§   Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

§   Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

§   Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

§   Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Выполнение перечисленных  функций требует от производителя  разработки и осуществления маркетинговых  программ, понимания реального соотношения  маркетинга и предпринимательства. Первый, согласно современной его  трактовке — не прямая функция  второго, а определённый к нему подход, исходящий из того, что целью бизнеса  является "создание потребителя". Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и сколько производить, т. е. ответить на главные вопросы рыночного хозяйствования.  
 

Глава 2 Маркетинг в России

2.1      Становление маркетинга в России  

Маркетинг как  совокупность сложившихся в мировой  практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупателей и их материализация в виде новых товаров, маркетинг  как инструмент умелой организации  системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т.д. представляет интерес для экономической науки  и хозяйственных организаций  России.

Первые упоминания о маркетинге в отечественных  изданиях относятся к 1960-м годам. В пропагандистской литературе суть маркетинга нередко сводилась к  «навязыванию товаров потребителю». Характерно название вышедшей в СССР книги «В паутине маркетинга». Вместе с тем в 70-е годы наши ученые, особенно сотрудники МГУ, МГИМО обратились к изучению и осмысливанию сложных, неоднозначно новых, социально-экономических и организационных аспектов регулирующей деятельности капиталистических фирм в сфере реализации.

После Совещания  по безопасности и сотрудничеству в  Европе (Хельсинки, август 1975 г.), где  было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах  маркетинга, начала функционировать  секция по вопросам маркетинга при  Торгово-промышленной палате СССР. 17 февраля 1976 года состоялось ее учредительное  собрание. Подробное знакомство с  практикой применения маркетинга в  ГДР и Венгрии позволило сделать  вывод о целесообразности использования  отдельных элементов маркетинга в деятельности предприятий и  внешнеторговых объединений в условиях плановой экономики (так называемый «социалистический маркетинг»).

Но принципиальная возможность развития маркетинга в  России появилась только с реформами 90-х годов, когда наша страна приоткрыла свои границы для иностранных  предпринимателей, которые не преминули  возможностью занять свое место на необъятных просторах нашего развивающегося рынка.

Вот тогда-то Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную всемирно известной компанией "Марс".

Предпосылки возникновения  маркетинга в России связаны, прежде всего, с изменениями в отношениях собственности. Закон о собственности  в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., дал полные права частной собственности. Проведенная затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности  и утверждению многообразных  форм собственности и хозяйствования. Многие руководители впервые получили право принимать хозяйственные  решения без давления «сверху», исходя из целей и интересов своих  предприятий. По данным опроса руководителей  российских промышленных предприятий, проведенного весной 1994 года, от половины до двух третей опрошенных оценивали  свои решения по важным хозяйственным  вопросам (о ценах, выпуске продукции, зарплате, инвестициях) как «полностью свободные» от опеки сверху. Производители  и потребители от преимущественно  предписательных форм связей перешли на преимущественно рыночные (сделки, контракты).

«Либерализация  экономики, начавшаяся с «отпуска»  цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и  др.) ориентирами поведения предпринимателей.³ Были приняты законы, определяющие рамки делового поведения маркетологов («О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законодательство и др.).

В этот период возросла популярность маркетинговых идей среди  ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга (в 1994 г. они имелись уже на 42% предприятий), развилась система бизнес-образования, где много внимания было уделено теории маркетинга. Начинает развиваться маркетинговое мышление, причем не только у ведущих менеджеров, но и у руководителей низших звеньев и даже у рядовых работников, что связано не только с быстро развивающейся системой бизнес-образования, но и с тем, что усилилась реальная зависимость доходов от рыночной судьбы их продукции. В большей мере это проявилось в торговле, финансах, сфере услуг, на предприятиях, выпускающих предметы потребления, особенно в среднем бизнесе, в меньшей мере на крупных промышленных предприятиях. Обследование, проведенное учеными РЭА им. Г.Л. Плеханова в 1994 году, показало, что в специалистах по маркетингу нуждались 87% опрошенных предприятий разных сфер российской экономики. «Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория»⁴, когда он стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как «панацея» от всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование в попытках построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам.

В середине 1998 г. экономика России столкнулась с  серьезными проблемами. После пресловутого кризиса многие фирмы прекратили свою деятельность, тысячи специалистов остались без работы. Пытаясь вывести  предприятия из кризиса, их руководители предприняли шаги по сокращению затрат, в том числе и на персонал. Многие менеджеры потеряли работу, остальным  в несколько раз снизили заработную плату. Существенной реформации подверглись  и отделы маркетинга в компаниях. Требования к менеджерам по маркетингу в корне изменились. Основным показателем  деятельности маркетолога в посткризисной России стало умение прогнозировать продажи и повышать их. Многие специалисты из этой сферы были вынуждены сменить место работы или профиль деятельности. Но через некоторое время компании научились жить в новых условиях. На рынке труда для специалистов по маркетингу и уже в середине 1999 г. наметились положительные тенденции. Жесткая конкуренция, спровоцированная кризисом, повысила спрос на маркетологов, способных профессионально оценивать рыночную конъюнктуру и определять перспективные направления развития бизнеса. Если говорить о сегодняшнем дне, то в связи с тем, что получить в России серьезное образование по этой профессии весьма непросто, сейчас на рынке наблюдается дефицит специалистов по маркетингу.

Тенденции, обозначившиеся сегодня на рынке труда специалистов по маркетингу, во многом отражают положение  российского бизнеса в целом.

2.2    Современное состояние маркетинговой деятельности в России. Основные проблемы развития российского маркетинга

Потребность в  маркетинге у российских фирм усиливается  сейчас тем, что для многих из них  главным ограничителем роста  производства стал недостаток платежеспособного  спроса покупателей, а также то, что  все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. Так, насыщенность потребительского рынка  товарами и услугами в середине 2004 года составила свыше 90%.

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми  темпами. Маркетинговые исследования, в основном, заказывают представители  большого бизнеса, госучреждения и  политические партии. Малый бизнес постепенно начинает понимать, что  маркетинг необходим фирме так  же, как бухгалтер и юрист, но, во-первых, он не обладает большими средствами, а во-вторых, работает в том узком  сегменте рынка, где он и так все  хорошо знает, и рискует, как правило, своими деньгами.

Ранее всего  технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и  импортом. Большое развитие он получил  в фирмах, работающих на сегментах  высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и  др.

Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу  финансовых услуг, элементы маркетинга в последнее время пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских  рынках России — продовольственном  и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным особенно в сегменте специальной и деловой литературы.⁵

Особая проблема с освоением маркетинга стоит  перед наукоемкими предприятиями  военно-промышленного комплекса, транспортного  машиностроения, электроники и др.

Тем не менее, сегодня  действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в  России и определяющие его качественные отличия от классической модели.

По оценке В.И. Дорошева неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью  и нецивилизованностью рыночных отношений в России, нестабильным состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. Либерализация цен не сопровождалась индексацией оборотных средств и переоценкой основных фондов предприятий. В российской правовой практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов.