Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие  направления:

     1. Согласование коммуникации маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали);

     2. Согласование стратегий маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали);

     3. Интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товаров, цен, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;

     4. Финансовая интеграция;

     5. Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий [10].  

     Маркетинговые   коммуникации  являются частью общего  маркетингового  процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга». Традиционно комплекс маркетинга, или маркетинг-микс, включает в себя четыре элемента (так называемые 4Р): решения о продукте (product), решения о цене (price), решения о каналах распределения (place) и решения о продвижении (promotion).

     Последний элемент комплекса маркетинга — продвижение — имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие  маркетинговых   коммуникаций  включает в себя  коммуникации  посредством любого или всех элементов  маркетингового  комплекса.

     При этом отождествление понятий «продвижение»  и « коммуникации » будет неверным, т.к. все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентом. Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара.

     Специалисты по планированию обращений признают, что  маркетинговые   коммуникации  не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные  маркетинговые  обращения [18].

     Отличие интегрированных маркетинговых  коммуникаций планирования от общепринятого  планирования коммуникаций состоит  в том, что интегрированные маркетинговые  коммуникации планирование сначала  определяет цель коммуникационного  воздействия, а затем эта цель согласуется с определенным видом  коммуникации, которая наилучшим  образом может способствовать успеху в данный момент времени.

     Необходимо  добиваться того, чтобы цели разных уровней и разного характера  были согласованы и достижимы, учитывая при этом риски, связанные со спецификой отрасли и ответными действиями конкурентов.

     Итак, интегрированные маркетинговые  коммуникации содействуют продвижению  товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных  свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса  и его развитие. С развитием  маркетинговых коммуникаций формируется  коммуникационный потенциал предприятия  – неотъемлемая часть потенциала предприятия, который представляет собой его совокупную способность  обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке благодаря реализации интегрированных  маркетинговых коммуникаций. 
 
 
 
 

2 Анализ применения  интегрированных  маркетинговых коммуникаций  на примере ЗАО  «ВТБ» (отделение  г. Железногорска)

2.1 Общая характеристика  и организация  маркетинговой деятельности ЗАО «ВТБ24»

     ВТБ был учрежден в 1990 г. Банком России для обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации.

     Юридическое наименование: Банк ВТБ 24 (ЗАО)

     Краткое наименование: ВТБ 24 (ЗАО)

     Отрасль: Прочее денежное посредничество

     Юридический адрес: 101000, г Москва, ул Мясницкая, д 35

     Лицензии

Генеральная лицензия Банка России № 1623 от 13.07.2000 г. на осуществление банковской деятельности [12].

     ВТБ24 — один из крупнейших участников российского  рынка банковских услуг. Банк входит в международную банковскую группу ВТБ и специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса. В  числе услуг ВТБ24 — ипотечное, потребительское и автокредитование, банковские карты, срочные вклады, денежные переводы, дистанционное управление счетами.

     ВТБ24 — лидер отечественного фондового  рынка по количеству зарегистрированных клиентов и ведущий российский маркет-мейкер международного валютного рынка FOREX. Банк предлагает своим клиентам полный спектр инвестиционных услуг: брокерское обслуживание на ММВБ, РТС и FOREX, услуги по размещению средств в ПИФы, ОФБУ, доверительное управление активами, долговое финансирование.

     Филиальная  сеть банка включает в себя около 500 точек продаж, которые работают во всех экономически значимых регионах страны. 

     

     Рисунок 5 - Структура управления ЗАО «ВТБ24» [12]

     Сегодня, будучи одним из крупнейших коммерческих банков страны по капиталу, ВТБ предоставляет  весь комплекс банковских услуг высочайшего  качества как юридическим, так и  физическим лицам.

     Отделение ЗАО «ВТБ24» в городе Железногорске Курской области насчитывает 40 сотрудников, включая 5 учредителей. Так же имеются два операционных офиса, один на улице Ленина, 60, другой на улице Рокоссовского 22.. Начальники операционных офисов подчиняются директору отделения на Гагарина,26, который в свою очередь подчиняется начальнику филиала в городе Курске.

       Данная схема управления предприятием  позволяет, во-первых, быстро организовывать  персонал для решения новых  задач банка, во-вторых, эффективно  управлять организацией в связи  с относительной несложностью  схемы и, в-третьих, расширить  организационную структуру на  перспективных этапах развития  предприятия.

     Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг  связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и  освоение новых банковских продуктов  осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной и корпоративной миссии, банк должен уделять большое внимание коммуникационной стратегии.

       Маркетинговую деятельность проводит  маркетинговый отдел, состоящий  из трех человек. Для небольшого  размера банка персонал отдела  в три человека достаточен  для его эффективного функционирования. Маркетинговый отдел выполняет  следующие основные задачи:

      1) проведение маркетинговых исследований, которые позволяют корректировать  деятельность банка;

      2) разработка и внедрение рекламных  (маркетинговых кампаний);

      3) разработка новых банковских  продуктов.

       Так как основной сегмент у  банка ЗАО «ВТБ24» физические  лица, то маркетинговый отдел  использует систему продвижения,  имеющую свои особенности. Банк  проводит прежде всего массовую  рекламу, ориентируясь на массового  потребителя. Это различные ролики  по телевидению, баннеры, буклеты.  Широко применяются методы стимулирования  к увеличению числа клиентов. В банке для некоторых постоянных  клиентов используются специальные  процентные ставки по кредитам, которые незначительно, но уменьшаются  с течением времени, что оказывает  положительное влияние на долгосрочность  сотрудничества клиента с банком. В банке создана эффективная  система по консультированию  своих клиентов. Клиент может  в любое время прийти в банк  или позвонить и получит профессиональную  консультацию по интересующим  вопросам.

       Несмотря на это в работе  отдела маркетинга прослеживается  узость применяемых методов продвижения  банковских услуг, которая не  позволяет банку заявить о  себе в полной мере. Предприятия  не имеет четкой маркетинговой  стратегии, которым мог бы руководствоваться  маркетинговый отдел. Также чаще  всего бюджет, выделенный на маркетинг  невелик, его не хватает, чтобы  в полной мере осуществить  запланированные маркетинговые  исследования и кампании.

     Исходя  из малочисленности персонала, эффективность  управления банков находится на высоком  уровне. Достигается это в первую очередь из-за индивидуального подхода  к каждому сотруднику предприятия.

2.2 Характеристика использования  интегрированных  маркетинговых коммуникаций  ЗАО «ВТБ 24»

    Для того чтобы стать полноправным участником банковских отношений, новому банку  необходимо не только предложить потенциальным  клиентам весь спектр банковских услуг, но и разработать собственную  концепцию рекламной кампании, которая  не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества  других.

    Таким образом, банковская сфера очень  чутко реагирует на экономические  изменения в стране, применяя при  этом последние технологические  разработки и прогрессивные маркетинговые  стратегии. Банки, одни из первых в России обратились к помощи PR и рекламы, и теперь, с переходом в розничный сектор, прибегают к интегрированным маркетинговым коммуникациям, поэтому именно на банковской сфере можно наиболее наглядно проследить зависимость выбора средств продвижения от целевой аудитории.

    Сегодня критериями выбора  ЗАО «ВТБ24» являются не только ставки и размер первоначального взноса, но и качество предоставляемых услуг, репутация и бренд кредитной организации. Банк проводит широкомасштабные исследования, внедряют новые технологии, ведут работа по освещению банковской деятельности в профильных СМИ, проводят акции и создают рекламные ролики. Все мероприятия проводятся в комплексе: интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс (рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д.).

    Цели  банка ЗАО «ВТБ 24» и потребности  клиента тесно переплетаются  между собой, вытекают друг из друга, так же взаимодействуют друг с  другом маркетинговые коммуникации, которые выбираются в зависимости от поставленной задачи. Один метод продвижения не может решать только одну задачу, и нельзя решить одну задачу только одним методом, поэтому после определения банковской стратегии, выбирается комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет наиболее эффективно балансировать между полномасштабной эффективностью всей кампании и затратами на продвижение.

     Обратимся к анализу комплекса интегрированных  маркетинговых коммуникаций ЗАО «ВТБ24».

     1. Реклама

     С момента начала мирового финансового  кризиса осенью 2008 г. ВТБ24 запустил две акции по вкладам:

     - акция «Наши клиенты спят спокойно»  действовала с 1 декабря 2008 г. по 20 января 2009 г.;

     - акция « Я уверен» действовала  с 16 марта по 30 апреля 2009 г.

     Остановимся подробнее на второй акции, проведение которой сопровождалось выходом ряда одноименных роликов на телевидении. В них известные и уважаемые люди, такие как герой космонавт Федор Юрчихин, Капитан парусного судна «Крузенштерн» Михаил Новиков заявляли о доверии к данному банку, после чего закадровый голос произносил: «Вклады ВТБ24. Я уверен». Данные ролики был призваны доказать существующим и потенциальным клиентам банка, что он является надежным банком, с которым можно переждать любые «погодные условия» (в частности, мировой финансовый кризис).

     Акция «Я уверен» сопровождалась большим  количеством наружной рекламы. Так, например, в Санкт-Петербурге большой рекламный щит на железобетонном основании был расположен на Светлановской площади, несколько панелей-кронштейнов были размещены на Невском проспекте и над некоторыми мостами. Кроме того, рекламные плакаты меньшего размера находились в каждом санкт-петербургском отделении банка как внутри помещения, так и снаружи (несколько одинаковых плакатов, прикрепленных на стекла). Кроме того, банк активно распространяет свои рекламные сообщения в общественном транспорте, в частности в вагонах метрополитена. Так, во время проведения вышеназванных акций в вагонах метрополитена были расклеены красочные рекламные плакаты с информацией по вкладам и телефонами горячей линии банка.