Содержание

Введение 3

1 Теоретические аспекты формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций 5

1.1 Понятие, эволюция и отличительные особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций 5

1.2 Эффект и достоинства ИМК 10

1.3 Методы, структура и планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций 14

2 Анализ применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО «ВТБ» (отделение г. Железногорска) 19

2.1 Общая характеристика и организация маркетинговой деятельности ЗАО «ВТБ24» 19

2.2 Характеристика использования интегрированных маркетинговых коммуникаций ЗАО «ВТБ 24» 22

2.3 Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций ЗАО «ВТБ24» 31

Заключение 38

Список литературы 40

Введение

     Актуальность  исследования обусловлена тем, что  интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), будучи одним из центральных компонентов коммуникационного процесса, в последнее время привлекают к себе пристальное внимание со стороны представителей науки и практики. Применение ИМК на фоне растущей информатизации общества необходимо рассматривать как одно из важнейших направлений деятельности предприятий, нацеленное на установление его взаимосвязей со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и устойчивой работы.

     Наблюдающаяся тенденция диверсификации деятельности, что характеризуется объединением в рамках одной организации многих ранее обособленных видов услуг  и подтверждает необходимость интегрировать  все имеющиеся возможности, методы и инструменты маркетинговых  коммуникаций. В свою очередь это  позволяет получать максимальный маркетинговый  эффект. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и  обуславливает успешное существование организации в условиях изменяющейся внешней среды.

     Концепции ИМК менее 25 лет. С момента своего появления концепция интегрированных  маркетинговых коммуникаций активно  распространялась, приобретая сторонников  в различных уголках мира. По мере роста конкуренции, медиаинфляции  и финансовой нагрузки на компанию в виде маркетинговых расходов, в 1990-х гг. топ-менеджеры многих компаний начали проявлять большую озабоченность  в отношении измерения отдачи от инвестиций во внутренние и внешние  коммуникации, а маркетологи вынуждены  были искать новые способы воздействия  на потребителей. В этой ситуации концепция  ИМК стала резко популяризироваться, поскольку она позволила объединять бюджеты, оптимизируя их, и достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них поиск комплексных решений

     Цель  данной дипломной работы – изучение теоретических и практических основ  интегрированных маркетинговых  коммуникаций на примере  ЗАО «ВТБ 24»

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций;
2. Определить эффекты  интегрированных маркетинговых коммуникаций;
3. Охарактеризовать технологию применения интегрированных маркетинговых коммуникаций;
4. Дать организационно-экономическую характеристику ЗАО «ВТБ 24»;
5. Проанализировать  применение интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО «ВТБ 24».

     Объектом  исследования являются особенности  интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

     Предметом исследования является технологии применения интегрированных маркетинговых  коммуникаций ЗАО «ВТБ 24».

     Информационной  основой исследования  являются труды отечественных и зарубежных ученых в сфере маркетинга и рекламы, учебные пособия, материалы специализированных журналов, электронные ресурсы сети Интернет по исследуемой теме. 
 
 
 
 
 

1 Теоретические аспекты  формирования интегрированных  маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие, эволюция и отличительные особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций

     Современная коммуникационная политика представляет инструмент влияния предприятия  на внешнюю и внутреннюю среду  с помощью информационного взаимодействия, направленная на формирование спроса и стимулирование сбыта. Значение коммуникационной политики для предприятия, объектом разработки которой являются маркетинговые  коммуникации, определяется, прежде всего, следующими реалиями рынка:

• высокой насыщенностью рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
• проблемами с созданием принципиально новых продуктов;
• высокими стандартами (обязательными требованиями, предъявляемыми к продукту), затрудняющими дифференциацию продуктов через качество или цену;
• необходимостью экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя [6, с.37].

     Под маркетинговыми коммуникациями понимается систематическое комбинированное  использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации выбора миссии предприятия, рыночного  сегмента, каналов сбыта, определения  оптимальных условий по реализации продукции до собственной рекламы  и создания положительного образа (имиджа) предприятия и его деятельности [14, с.38].

     Таким образом, современное предприятие  управляет сложной системой маркетинговых  коммуникаций (рис. 1). 
 

     Рисунок 1- Система маркетинговых коммуникаций [6, с.40]

     В настоящее время все большую  популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые  координируют все виды продвижения  – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Эта концепция называется интегрированные  маркетинговые коммуникации (ИМК) (рис.2).

      Рисунок 2 - Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций [9] 

      В таблице 1 представлены этапы эволюции интегрированных маркетинговых  коммуникаций

Таблица 1 Этапы эволюции теории интегрированных маркетинговых коммуникаций [11, с.30]

     Сама  идея ИМК стала актуальна только в начале 1990-х годов, когда традиционный подход к маркетинговым коммуникациям  исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало  затруднено. Необходимость поиска выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в  данном направлении, и вскоре появились  первые результаты. В течение двух-трех лет было опубликовано несколько  книг американских авторов с изложением концепции интегрированных маркетинговых  коммуникаций, первой из которых была работа Д. Шульца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1993 году [19]. Считается, что эта книга послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных решений в области ИМК.

     Шульц и Тонненбаум определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.» [19, с. 24].

     Теоретико-методологическую основу современной концепции интегрированных  маркетинговых коммуникаций составляет выдвинутая Дж. Бернетом и С. Мориарти идея сбалансированности и скоординированности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами, обеспечивающая достижение эффективных воздействий на них вследствие системодополнения различных видов маркетинговой деятельности, создающего условия рационализации и порождающего кумулятивно-синергетический эффект интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т.д. [3].

     Исследование  подходов к определению интегрированных  маркетинговых коммуникаций показало, что в настоящее время под  ними чаще всего понимается объединение  средств и способов коммуникации в единый комплекс - рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта, каналов  Интернет-маркетинга, мероприятий директ-маркетинга. Данный подход можно назвать широким. В то же время существует и узкий  подход. В соответствии с ним понятие  комплекса интегрированных маркетинговых  коммуникаций сужается до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью [16, с.125].

     Отличительными  особенностями ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций являются единство сообщений; создание целостного образа бренда; охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания  каналов мультимедиа; преемственность  коммуникаций; построение отношений  с аудиторией, которое ведет к  формированию лояльности в долгосрочной перспективе. Общее и различия традиционных и интегрированных маркетинговых  коммуникаций представлены в таблице 2.

Таблица 2 Общее и различия традиционных и интегрированных маркетинговых коммуникаций [5, с.118]