Можно сделать вывод, что концепция  ИМК позволяет организациям более  эффективно использовать бюджет, поддерживать единую коммуникацию с клиентами, что  повышает лояльность потребителей, приводит к увеличению сбыта продукции  и снижению издержек. Это особенно важно для небольших розничных  организаций, которые не могут осуществлять крупные вложения в коммуникационную политику.

     IMC фокусируются на разработке маркетингового  коммуникационного набора в зависимости  от поведения и восприятия  потребителем какой-либо торговой  марки (компании) и маркетинговой  активности этой марки или  компании.

     Таким образом, IMC предусматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим  процессом коммуникации.

     В основе IMC лежат следующие основные принципы.

1. IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).
2. IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
3. IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
4. IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.
5. IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей [8].

     Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”.

1.2 Эффект и достоинства ИМК

     Цель  ИМК — добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов  маркетинговых   коммуникаций , которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении [8].

     Синергетический эффект — это эффект взаимодействия скоординированных ( интегрированных )  маркетинговых  и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

     На  существовании этого эффекта  основывается методология  интегрированных   маркетинговых   коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х гг. прошлого века. Авторы дают такое определение понятию  интегрированных   маркетинговых   коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки,  коммуникации  с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды  коммуникаций , чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из не дифференцируемых источников».

     Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего:  маркетинговые   коммуникации  должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет  коммуникации, согласованные соответствующим образом с  маркетинговой  концепцией, которой он придерживается [19].

     Таким образом, ИМК «фокусируется на разработке  маркетингового  коммуникативного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и  маркетинговой  активности этой марки или компании».

     Кроме этого, ИМК — это и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на потребительские группы в рамках единой концепции.

     В настоящее время многие специалисты-маркетологи  сходятся во мнении, что за последнее  десятилетие продвижение товаров  и услуг усложняется, и традиционные решения теряют свою эффективность. Становится очевиден кризис рекламной индустрии, вызванный созреванием рынка, увеличением объема рекламных сообщений и пресыщением потребителя. В таких условиях трудно добиться успеха, используя лишь одну составляющую комплекса продвижения — рекламу, PR или стимулирование сбыта.

     Интеграция  позволяет добиться повышения эффективности   коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на  маркетинговую  коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными  маркетинговыми  программами.

     При этом роль коммуникационного воздействия  актуализируется только при наличии  качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории  продукта. А решения в области  продвижения «обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса  маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). Все без  исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

     Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции [13].

     Тенденция к интегрированию  маркетинговых   коммуникаций  повышает значимость комплекса продвижения — к его составляющим применяются более жесткие требования, т.к. именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга».

     А.В. Арланцев, Е.В. Попов предлагают такую схематическую модель  интегрированных   маркетинговых   коммуникаций  (рис. 3).

     Рисунок 3 - Модель ИМК (А.В. Арланцев, Е.В. Попов) [2]

     На  первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных  элементов одного коммуникационного  сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание).

     На  втором уровне сиренгический эффект проявляется от комплексного использования  элементов комплекса продвижения.

     На  третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении  задействуются коммуникационные ресурсы  всех элементов комплекса маркетинга.

     Таким образом, синергический эффект возникает  при удачном сочетании элементов   маркетингового  сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. А преимущества, присущие каждому инструменту  маркетинговых   коммуникаций, в такой схеме усиливают друг друга, в то время как недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

     На  основании анализа эффектов ИМК  можно выделить следующие их достоинства(рис.4)

      Рисунок 4 - Достоинства ИМК [16, с.128]

      Таким образом, применение интегрированных маркетинговых коммуникаций способно обеспечить долгосрочный успех компании.

1.3 Методы, структура и планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций

     Интегрированные маркетинговые коммуникации – это  интеграция всех элементов маркетинговых  коммуникаций, которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее существующими реальными  и потенциальными потребителями, заказчиками  и клиентами [1, с.2].

     Ключевым словом в понимании интегрированных маркетинговых коммуникаций является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникационные связи, контакты, отношения, в т.ч. и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия и его развитие.

     Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Иногда это понятие сужают до комбинации персональных продаж, рекламны, стимулировании торговли и связей с общественностью. Практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и  предполагает построение коммуникаций на различных уровнях.

     Общим определением можно считать: интегрированные  маркетинговые коммуникации – система  интенсивных методик развития бизнеса.

     Традиционно интегрированные маркетинговые  коммуникации сочетают все технологии BTL (below the line – под чертой), ATL (above the line – над чертой), прямого маркетинга, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами [6, с. 41].

     К каналам интегрированных маркетинговых  коммуникаций можно отнести: рекламу  в СМИ (включая наружную рекламу), стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, прямой маркетинг, Интернет, спонсорство, личные продажи, мерчендайзинг, упаковка, виртуальная мидия, фирменный стиль, реклама через слухи, PR, Product Placement (таблица 2).

     Интегрированные маркетинговые коммуникации подразделяют на четыре типа сообщений, о которых  организация должна знать, чтобы  контролировать или нет, и затем  по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые, незапланированные.

     Интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются  как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения  нормы прибыли и капитализации  компании. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют интегрированные маркетинговые  коммуникации как целостную систему  деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также  перспективных) ресурсов, синтезирующих личные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами. 

Таблица 2 - Каналы реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций [15, с.578]