Предприятие и рынок как объекты маркетинга

2. Выбор метода и осуществления сегментации рынка.

3. Интерпретация (описание профилей групп потребителей) полученных сегментов.

4. Выбор целевых рыночных сегментов (целевого рынка).

5. Позиционирование товара (услуг) фирмы.

6. Разработка плана маркетинга (маркетинговой программы).

Формирование критериев сегментации

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопросы: Кто основные потребители Вашего товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется практическим применением вышеперечисленных признаков сегментации рынка.

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (предприятий, организаций): анкетного опроса, тестирования, наблюдения, статданных и т. п.

Потребительские предпочтения могут определятся на основе оценок: альтернативных - применяющихся относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, базирующихся на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа “нравится-не нравится”, “да - нет” и т. п.); балльных - определение той же структуры проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной; относительных - которые позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (или изделие - очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия всего изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, каждого в отдельности, поскольку набор заданных параметров изделия по разному воспринимается различными потребителями.

Выбор методов сегментации

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным признакам и представляет, по существу, выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями, но наиболее распространенными и общепризнанными являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара; потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две или несколько частей) выборка делится на ряд подгрупп. На рис. 2.1. представлена схема последовательных разбивок по методу AJD (автоматический детектор взаимодействия), который получил в настоящее время широкое распространение.

Рисунок 2. 1 - Схема классификации по методу AJD

Методы многомерной классификации используются, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации. Схемы классификации базируются на следующих данных. В один класс (тип) объединяются люди (организации), сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решаются задачи типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических (технологических), психографических показателей.

В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации одежды путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В природе объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, обуви и т. п.,где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик - многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

В качестве основных критериев при построении типологии потребителей одежды возьмем признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду:

• склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (шесть градаций от “приобретения модных новинок, пока их никто не носит” до “мода не имеет значение”);

• готовность заплатить высокую цену за модные вещи;

• доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.

Интерпретация полученных сегментов

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов). С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-этическим и по демографическим признакам.

В рассматриваемом примере получены следующие обобщающие типы потребителей:

А - “избирательный” - его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок.

Б - “независимый” - его представители одеваются независимо от моды, в своем стиле, они консервативны, реже обновляют свой гардероб, учитывают цену и практичность вещей, ценят привлекательность, качество, удобство.

В - “безразличный” - это самый однородный по составу тип потребителей, фактор моды для которых не имеет никакого значения, главное, чтобы изделие было недорогим, практичным и хорошо сшитым.

Основные показатели этих групп (типов) потребителей и их соотношения можно представить в виде таблицы.

В таблице. показана возможность сегментирования отечественного рынка одежды и обуви по демографическим, социально-экономическим и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением других малочисленных подгрупп потребителей (для данного примера - “лидеры моды”, “придерживающиеся провинциального типа моды”, “практично-модные”, “расчетливые”, “равнодушные” и “отрицатели моды”).

Целевой сегмент рынка (целевой рынок) предприятия

После разделения рынка предприятия на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности (выгодности для предприятия) и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка (целевой рынок предприятия) и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для этого предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность. При этом предприятие должно с учетом поставленных целей определить свои сильные стороны в конкурентной борьбе, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественные, так и качественные. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточно долгое время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Выбор целевого рынка (вопрос охвата рынка) можно решить одним из следующих способов:

1. Массовый маркетинг. Тактика массового маркетинга ориентируется на достаточно широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж, как правило, применяемой крупными компаниями. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на возможно различные группы потребителей. Массовое проникновение на большое число условных сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход к освоению и завоеванию рынка, как правило, становится менее продуктивным. Иначе такой маркетинг называют еще недифференцированным.

2.Концентрированный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Эта стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия предприятия должна опираться на исключительный характер своей продукции (например, экзотические, престижные товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная экипировка для спортсменов, туристов и т. п.). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск потерь. Поэтому надежнее все же работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данной фирмы.

3. Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга широкого ассортимента продукции разных марок или товаров. Дифференцированный маркетинг, так же как и концентрированный, позволяет максимизировать сбыт.

В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие начинает выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей, для женщин старше 40 лет и т. п.). Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент (дифференцированный маркетинг).

Рыночная ниша. Рыночное окно

Коммерческий успех предприятия предопределяется не  только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.