Предприятие и рынок как объекты маркетинга

Несмотря на возможность осуществления сегментации по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

При сегментации рынка необходимо учитывать и различать не только признаки (факторы), но и критерии (условия) сегментации.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, тогда как признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями (условиями) сегментации являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сетки.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сетки), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки продукции потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки, склады и т. п.).

3. Существенность сегмента, то есть, определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Маркетологам в данном случае следует выяснить, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. Определить, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, маркетологи должны получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара данного предприятия затрагивает их интересы?

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка, то есть, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько управленческий, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать продукцию на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Коммуникативность. Предприятие должно иметь постоянный контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

8. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Оценить реально свои возможности, выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Здесь важно определить, кто является сегодня и может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Только получив ответы на вышеперечисленные вопросы, определенные всей группой критериев, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Перечисленные критерии важны также и в случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

Сегментация рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги) и сами предприятия.

Для сегментации рынка товаров народного потребления (ТНП) основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения (например, до 20 тыс. человек, от 20 до 100 тыс. человек, от 100 тыс. до 1 млн. человек и т. д.), административное деление (республика, край, область, район, город, село), удаленность от предприятия- производителя. Применение этих признаков особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различия в особенностях культуры, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст (до 6 лет, 6-11, 12-19 и т. д.), пол потребителей, размер семьи (1-2 человека, 3-4 и т. д.), количество детей, семейное положение и возраст (молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, семейные с детьми и т. д.), национальность, раса, религия.

Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности (учителя, врачи, ИТР, руководящие кадры, домохозяйки, пенсионеры и т. д.), по уровням образования (среднее, неполное среднее, среднее специальное, высшее и т. д.) и доходов ( до 200 тыс. руб./чел., 200-500 и т. д.). Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимной связи друг с другом или с переменными других переменных, особенно демографических.

Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Однако, зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказывают неоднозначное поведение на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения по второму и третьему признакам, то есть, группам населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке среди однородных групп населения, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Отсюда можно сделать вывод, что применения только объективных критериев явно недостаточно.

В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и с конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателя того или иного продукта, т. е. с поведением самого потенциального покупателя.

К таким признакам относятся психографические - социальный слой (неимущие, среднего достатка, высшего достатка и т. д.); стиль жизни (элитарный, молодежный, спортивный и т.д., интересы, организация досуга); личностные качества (амбициозность, авторитарность, импульсивность и т. п.); мотивы покупательского поведения вообще. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара, моде. По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент его появления на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медлено адаптирующиеся); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Поведенческие признаки характеризуют степень случайности покупки (когда приобретение товаров носит случайный характер); степень использования или уровень потребления товара (покупатели, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах); поиск выгод (качества, хорошего обслуживания, цены и т. п.); степень нуждаемости в продукте (нужен постоянно, время от времени и т. п.); степень лояльности (никогда не покупает у данной фирмы, покупает продукцию только данного предприятия, время от времени, чаще всего покупает); степень готовности купить (не готов, интересуется, купит, если.., обязательно купит и т. д.); эмоциональное отношение (положительное, безразличное, негативное).

Сегментация рынка по параметрам продукции

Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно и нужно проводить сегментацию и по продуктам, анализируя, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя, и насколько Ваши конкуренты уже позаботились об этом. Сегментация рынка по продуктам имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Процесс разработки и производства нового изделия, завершение крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода и правильность результатов анализа рынка, оценка его емкости здесь особенно важна. Если традиционные методы сегментации были рассчитаны на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, то в настоящее время под влиянием конкуренции и НТП происходит тесная интеграция маркетинга с исследованием разработок и производства с тем, чтобы отслеживать изменения в структуре спроса и максимально быстро совершенствовать выпускаемые изделия и технологию их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.

Планирование стратегии сегментации может включать шесть основных этапов.

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

3. Разработка профилей групп потребителей. Профили потребителей определяют рыночные сегменты, агрегируя (объединяя) потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя от них потребителей с отличными характеристиками.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов. На этом этапе предприятие должно принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности и выгоды для предприятия, на сколько сегментов предприятие должно ориентироваться?

5. Определение места положения предприятия на рынке (доли рынка) относительно конкурентов. Как только предприятие определило сегмент рынка, оно должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6. Создание соответствующего плана маркетинга.

Сегментация рынка товаров производственного назначения (ТПН) и рынка организаций (предприятий)

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим и поведенческим признакам, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические признаки, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, культура, строительство, наука, здравоохранение, торговля);

• формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

• сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное);

• географическое положение (Крайний Север, Тропики и т. п.).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка ТНП, сегментация потребителей ТПН осуществляется на основе комбинаций нескольких признаков.

При сегментации рынков предприятий фирма может использовать те же признаки, что и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где размещаются интересующие предприятия. Индивидуальная демография касается предприятия и его сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения о покупке Вашего товара. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации; приверженность торговой марке; причины совершения покупки; социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения о покупке.

Эти параметры представляют собой основу для сегментации.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка предприятий, должны удовлетворять следующим требованиям:

• поддаваться измерению характеристик и требований потребителей для того, чтобы образовать однородные по составу группы;

• отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

• выявлять различия между потребителями, в противном случае, требуемой стратегией будет массовый маркетинг;

• способствовать росту изучения и понимания рынка;

• сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

• потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми.

Изменения и ограничения сегментации

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли некоторые изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало, в основном, основываться на результатах специальных обследований (в т.ч. опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

3. Большое значение стало придаваться психографическим признакам, объясняющим потребительское поведение.

4. Использование множественности признаков сегментации.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ей не следует злоупотреблять и разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, тем самым допуская неоправданные дополнительные затраты.

Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительным исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распространения. Тем не менее, обойтись без нее невозможно, поскольку в современных экономических условиях каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Методы рыночной сегментации

Сегментация и выбор целевого рынка представляют собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной, коммуникационной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.

1. Формирование критериев и признаков сегментации.