Потребители: понятие, классификация, сегментирование

        Это довольно активная часть  граждан – больше половины  моложе 40 лет. Третья часть из  них свободна от семьи.

        Они мало обращают внимание  на здоровье. Не сторонники активного  отдыха, скорее “тусовщики”.

        Надежность и качество – неактуальные  ценности для “стремящихся вверх”: для них важна не глубинная суть товара, а его оболочка, миф.  Но если в силу каких причин не могут, скажем, носить брендированную дорогую одежду, похожую на нее. При этом экономность – не их конек. Они не будут искать скидок. Скорее всего купят товар через интернет.

        “Стремящиеся вверх” хотят доказать себе и окружающим, что идут в ногу со временем. Поэтому правило у них тоже, что у “новаторов”, но с акцентом на престижность и актуальность продукта.  Часто то, что появляется в рекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку такой тип потребления в основном характерен для провинции, достать такую аудиторию легче и дешевле всего с помощью общенациональных и региональных телеканалов.

• Традиционалисты. Это группа пожилых людей, пенсионеров: 57% ее – люди старше 50 лет. У них невысокий потребительский потенциал, доход – ниже среднего, а представление о качестве – “раньше было лучше”. Правило – ностальгия по прежним временам.

         Они сторонники традиционных  ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары.

        Часто это лояльные покупатели  магазинов – типа “Пятерочки”. В отличие от “экономящих”, которые готовы каждый день и долго ходить по магазинам в поисках более дешевого товара. “Традиционалисты” скорее покупают про запас – они уверены, что завтра в их давно сложившихся и жестко законсервированных покупательских предпочтениях ничего не изменится.

• Экономящие. Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам. Другие факторы (брендированность товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупки время) на них не влияют. Это “поисковики”, рыщущие по магазинам в поисках новых цен. Большинство в этой группе – жители деревень и малых городов. В Москве и в городах миллионниках их значительно меньше.

 

        Для любого товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

        Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

        Сегментирование (сегментация) рынка  – это разделение на отдельные  сегменты, различающиеся возможностями  сбыта того или иного товара  производителя. Иначе говоря, это  деление рынка на определенные  группы покупателей, каждой из  которых может потребоваться  отдельный товар.

        Цель сегментирования – выявить  у каждой группы покупателей  сравнительно однородные потребности  в товаре (услуге) и в соответствии  с этим сориентировать товарную, сбытовую политики организации.

        К основным целям сегментации  рынка относят:

1. Определение характеристик, которые должен иметь товар (услуга) с точки зрения желаний и предпочтений.
2. Определение групп (сегментов) основных потребителей товара (услуги), их сходства и различия.

        Целевым рынком называется выбранный  на основе сегментирования наиболее  важный и перспективный для  товаропроизводителя сегмент товарного  рынка. 

Сегментация рынка на основе укрупненных классификационных  характеристик потребителей

 
 
 
 
 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Практическая  работа № 1

Тема: «Анализ окружающей среды организации».

Поможем фирме «Грант» организовать торговлю апельсинами. 

   

1. Внутренние  факторы: цель – получение максимальной прибыли, цена, товар – апельсины.

Внешние факторы: поставщики, экономическая  среда – прибыль.

2.  Фирма «Грант» не учла в  своей деятельности:

• Много конкурентов
• Быстропортящийся продукт
• Нет рекламы
• Взят кредит

      3. Фирме стоит заниматься и  оптовой и розничной торговлей,  так как при оптовой торговле  больше сбыт, а при розничной  – выше цена. При розничной  торговле можно открыть небольшой  магазин на складе.

      4. На одной торговле апельсинами  много прибыли не будет, нужно  либо расширять ассортимент, либо заняться чем-то другим.

      5. Чтобы покупка апельсинов доставляла  удовольствие покупателям, должны  быть:

• Доброжелательные продавцы
• Большая вывеска
• Красочное помещение
• Пакеты с маркой фирмы апельсинов
• Высокое качество товара
• Несколько сортов
• Не завышенные цены
• Различные акции

6. Потому  что большая конкуренция на  рынке. Определить место продажи  апельсинов на основе опроса. 
 
 
 
 
 
 

Практическая  работа № 2

Тема: «Анализ конкурентоспособности товара и установление его конкурентных преимуществ».

КОНКУРЕНТНОЕ  ПРЕИМУЩЕСТВО - В УПАКОВКЕ 

1. Товар  новый, в большинстве случаев  консервированные фрукты упаковывают  в консервированные банки. Говорят  – пластик ядовит и свою  ядовитость он переносит на  содержимое банки. 

2.  А) Новая упаковка и низкая цена сразу же вызовет интерес и привлечет внимание покупателей. Некоторые люди, старшего возраста, привыкли покупать «как раньше» в обычной консервированной банке и не решатся купить в пластиковой упаковке.

      Б) Стратегия выбора оптимального  рынка:

• Разнообразие консервированных фруктов в магазинах (если есть 20 видов, 21 вид не нужен);
• Население города;
• Сделать маркетинговый опрос (есть ли спрос на консервированные фрукты).

Критерии  выбора зарубежного рынка:

• Продукцию нужно поставлять в супермаркеты, где можно посмотреть, почитать про товар;
• Население страны или города.

          В) Позиционирование товара:

• Сделать большую рекламу, например, пластиковую упаковку проще открывать нежели металлическую банку;
• Удобно потом использовать контейнер для других нужд;
• Сделать яркую упаковку;
• Написать – новинка!!! Из отборных фруктов!!!

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Практическая  работа № 3

Тема: «Срок информации о ценах и анализ ценовой политики.»

НОВИНКА И ЕЕ ЦЕНА 

1. Критерии сегментации:

1. Число потенциальных потребителей и необходимые производственные мощности;
2. Каналы распространения и сбыта продукции;
3. Устойчивость рынка;
4. Прибыльность;
5. Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов;
6. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Целевые сегменты:

1. Надежность показаний;
2. Доступная цена;
3. Безопасность.

2. Компании  нужно представить товар как  самый безопасный (например, справиться  с ним может даже ребенок).

3. Внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены:

• Инфляция;
• Валютный курс;
• Состояние совокупного спроса и предложения;
• Издержки;
• Прибыль;
• Предложение и спрос на этот товар с учетом взаимозаменяемости;
• Гарантии и условия сервиса.

 

4. Характеристика основных методов ценообразования

        Я считаю, что лучшим методом,  в данной ситуации, будет метод  «целевой прибыли».

5.  Ценовые  стратегии:

1. Периодическая скидка – понижение цен на модные товары вне сезона, цены на устаревшие модели.  Целевой сегмент – молодежь.
2. Дифференцированное ценообразование – основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.  Целевой сегмент – все.
3. «Случайная скидка» -  максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.  Целевой сегмент – все.
4. Стратегия смешанных наборов – набор по низкой цене. Целевой сегмент – все.
5. «Имидж» - покупатели ориентируются на качество, исходя из цен.   Целевой сегмент – люди с достатком.
6. «Кривая освоения» - те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене. Целевой сегмент – пенсионеры, молодые люди.