Потребители: понятие, классификация, сегментирование

Министерство  общего и профессионального образования  Свердловской области

Государственное образовательное учреждение Свердловской области

«Уральское  горнозаводское училище имени Демидовых» 
 
 
 
 
 
 
 

Оценка_________ 
 
 
 

Контрольная работа по дисциплине 

Маркетинг 
 
 

Тема  контрольной работы 

Потребители: понятие, классификация, сегментирование 
 

Заочное отделение 
 

Специальность  Финансы                                                                                Группа      49Ф 

Выполнил           __________________           ________________________

            (подпись)                            (расшифровка) 

Проверил           __________________           ________________________

                                     (подпись)                              (расшифровка) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Невьянск

2010

Содержание 

        Введение………………………………………………………………………………3

1. Потребители: понятие, классификация, сегментирование……………………..4
2. Практическая работа №1…………………………………………………………10
3. Практическая работа №2…………………………………………………………11
4. Практическая работа №3…………………………………………………………12
5. Практическая работа №4…………………………………………………………14
6. Практическая работа №5…………………………………………………………16
7. Практическая работа №6…………………………………………………………20

 Заключение…………………………………………………………………………...22

 Библиографический  список…………………………………………………………23 

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

        Термин «маркетинг» от английского слова mаrketing – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении – рыночная деятельность. 

        История развития маркетинга  насчитывает уже более 140 лет,  но при этом, пройдя вековой  путь в своем развитии, маркетинг  превратился не просто в авторитетную  теорию современного бизнеса,  его наиболее активных и предприимчивых  сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

        Во многом изменились представления  о маркетинге и его значении  для бизнеса с момента его  зарождения. Объективной закономерностью  современного развития мировой  цивилизации является приоритет  социальных аспектов, совокупность  явлений, тенденций и пропорций,  формирующихся  в социальной  сфере.

        Цель современного маркетинга  заключается в том, чтобы узнать  и понять нужды потребитель  до такой степени, чтобы производимый  товар или услуги идеально  ему подходили и продавались  как необходимые для жизни.

        Основная задача маркетинга –  это создание такой комбинации  товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах потребителя, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.

        Исследование потребителей, выявление  основных мотивов приобретения  ими товаров (услуг) и анализ  потребительского поведения вооружают  руководителей и специалистов  организации мощным инструментом  знаний, без которых невозможна  успешная деятельность на современном  рынке.

       Цель: понять основные принципы и главные теоретические положения маркетинга.

        Задачи данной работы: познакомится  с определением и классификацией  потребителей, выполнить практические  работы по данной теме.

         
 
 
 
 
 

Потребители: понятие, классификация, сегментирование 

        Потребители – лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних или иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

        Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

        Исследование потребителей, выявление  основных мотивов приобретения  ими товаров (услуг) и анализ потребительского поведения вооружают руководителей и специалистов организации мощным инструментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке.

        Классификация потребителей –  отнесение некоторой группы потребителей  к тому или иному классу  – характеризуемому одним или  несколькими существенными признаками.  Классификация потребителей производится  по факторам, устанавливающим определенные  зависимости: например разделение  по половому признаку, по возрасту, уровню образования, профессии,  доходу.

        Целью классификации потребителя  является выявление потребительских  групп с различными, ярко выраженными  требованиями к потребительским  свойствам товаров.

        Существуют 7 типов потребителей:

• Новаторы. Это идеальные потребители – люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Это пионеры потребления - жажда иметь новое, все самое современное из того, что может предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт – основной мотив, формирующий их поведение в качестве покупателя. Они довольно лояльно относятся к рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Они не склонны иметь жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения – их легко убедить сменить бренд, доказав, что тот или иной товар в большей степени обладает качеством инновационности. Также важным фактором для них является статусность потребления.

          Эта группа  людей хорошо реагирует на такие идеи потребительского общества, как качество жизни, а значит и того, что они потребляют, забота о здоровье, активный образ жизни, который влечет за собой и более активное потребление. Их также интересует и сам процесс покупки – они с большим удовольствием ходят по магазинам, причем атмосфера в торговом зале и качество обслуживания для них важнее, чем цена за товар.

        По своим социально-демографическим  характеристикам – это молодые: 46% - люди в возрасте до 30 лет.  Процент мужчин и женщин примерно  одинаков. В основном это предприниматели,  руководители и служащие с  доходом выше среднего. Холостых  в полтора раза больше, чем  в среднем по выборке. 29% - жители «городов-миллионников».

        Меньше всего “новаторов” в Центральном регионе, больше всего – в Москве и на Урале.

• Реализовавшиеся. Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. “Реализовавшиеся” не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи, но предпочтут заплатить за проверенный временем бренд, а не за новинку. Их правило – надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества.

        Эти люди с высоким потребительским  потенциалом. Но при этом они  консервативны, имеют уже устоявшиеся  привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения. И эти предпочтения они не склонны пересматривать – живут с ними вполне комфортно, не ища ничего лучше того, чему они уже привыкли доверять. Покупая, стараются не рисковать, а идут проверенными путями.

        Время, которое “реализовавшиеся” затратят на поиск и выбор товара, не является для них существенным фактором – они готовы искать места, где им будет предложен широкий ассортимент. И во многом их покупательский выбор обусловлен рациональными, а не эмоциональными соображениями.

        “Реализовавшиеся” не любят давления со стороны – представители этой группы чаще, чем другие, признаются в том, что реклама им досаждает.

        В этой группе женщин больше, чем мужчин. Это люди в основном  зрелого возраста – 90% старше 30 лет. 

• Стабильные. Это группа домохозяек, стоящих на страже интересов семьи и семейного бюджета (70% - женщины, отвечающие в семье за покупки). Правило – традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса – товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор – рационален – качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.

        Они не склонны к экспериментам.  Не интересуются новинками –  предпочитают известные проверенные марки. Не слишком реагируют на рекламу. Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Активный отдых и спорт – неприоритетны. Пребывание в торговых залах для них не источник удовольствия, а суровая жизненная необходимость.

        Потребительский потенциал у  этой группы – чуть выше  среднего. Доход средний или чуть  ниже среднего. Это “середнячки” – возрастной состав, образование, да и практически все демографические показатели у них соответствуют средним значениям выборке.

• Спонтанные. Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий. Нельзя сказать, что у них вовсе нет или плохо сформирована потребительская культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское поведение, - это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны.

        У представителей этой группы  средний потребительский потенциал.  Они не консервативны, могут купить незнакомый товар, тем более что у них слабая лояльность к брендам. Шопинг как ритуал, как обдуманное действо – это не про них. Они не слишком заботятся о здоровом питании. Фаст-фуд, полуфабрикаты. Покупки делаются на бегу, по дороге – “спонтанные” ни за что не поедут на другой конец города за нужной моделью мобильного телефона. Купят по пути на работу в ближайшем магазине. И так все – прибежал, купил, убежал. В основном это холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего. Их правило – экономия времени. Условно говоря, это вечно спешащий менеджер среднего звена. Такого нужно ловить на лету, скажем, с помощью рекламной листовки, если ее вовремя и в нужном месте сунуть ему в руку. Кроме того, должна сработать реклама в местах продаж.

• Стремящиеся вверх. Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом. В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и “новаторы”, многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это будущие “новаторы”.

       Представление о том, что престижно,  эти потребители часто получают  из рекламы, к которой относятся  весьма толерантно. И даже больше  того – у них в этом смысле  высокая реагентность – именно  в рекламных коммуникациях они  склонны искать образцы для  подражания.