Понятие и происхождение термина стратегия

Под внутренней средой понимается хозяйственный  организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию  научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы. Когда речь идет о внутренней среде фирмы, имеется  в виду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности.

Под внешней средой понимают все  условия и факторы, возникающие  в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или  могущие оказать воздействие  на ее функционирование и поэтому  требующие принятия управленческих решений.

Однако набор этих факторов и  оценка их воздействия на хозяйственную  деятельность различны у каждой фирмы. Обычно предприятие в процессе управления само определяет, какие факторы и  в какой степени могут воздействовать на результаты его деятельности в  настоящий период и в будущей  перспективе. Выводы проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств  и методов для принятия соответствующих  управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются  факторы внешней среды, оказывающие  воздействие на состояние внутренней среды фирмы. Макроокружение создает  общие условия существования  организации во внешней среде. В  этой части анализа рассматриваются  политико-правовые, технико-экономические, социокультурные, экологические и  подобные факторы.

Изучение рабочей среды предполагает анализ тех составляющих внешнего окружения, с которыми организация находится  в непосредственном взаимодействии, это: покупатели, поставщики, конкуренты, кредиторы, акционеры. Анализ внутренней среды направлен на определение  потенциала организации и, как правило, проводится по следующим основным направлениям: маркетинг, производство, НИОКР, финансы, персонал, структура управления.

Внутрифирменное управление и управление фирмой как субъектом рынка -- две  ступени в иерархии управления жестко связаны между собой диалектическим единством внешней и внутренней среды фирмы. Внешняя среда фирмы  выступает как нечто заданное, внутренняя среда фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду. Основные цели, которые ставит перед  собой фирма, сводятся к одной  обобщенной характеристике -- прибыли. При этом, естественно, должны учитываться  и внутренняя среда фирмы, и внешняя.

 

3.1 Анализ внутренней среды

 

Внутренняя среда организации - это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и  изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.Внутренние переменные - это ситуационные факторы  внутри организации. Поскольку организации  представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в  основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью  контролируются руководством. Часто  внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Управленческий механизм ориентирован на достижение оптимального взаимодействия всех уровней управления и функциональных областей управления для наиболее эффективного достижения намеченных целей. Основные переменные в самой организации, которые  требуют внимания руководства, это  цели, структура, задачи, технология и  люди.

Цели - конкретные, конечные состояния  или желаемый результат, которого стремится  добиться группа, работая вместе. Основной целью работы большинства организаций  является получение прибыли. Прибыль  это ключевой показатель организации. Гражданский кодекс РФ зафиксировал, что основной целью коммерческих организаций является извлечение прибыли. Цели разрабатываются руководством фирмы и доводятся до сведения управляющих всех уровней, которые  в процессе координации совместной деятельности используют разнообразные  средства и методы для их достижения.

Структура организации представляет собой логическое взаимоотношение  уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение  между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая  позволяет наиболее эффективно достигать  цели организации. В ней реализуются  различные требования к совершенствованию системы управления, находящие выражение в тех или иных принципах управления.

Задачи - определенная работа, серия  работ, которая должна быть выполнена  заранее установленным способом в заранее определенные сроки. Задачи непрерывно усложняются по мере роста  масштабов производства, требующего обеспечения все возрастающими  объемами ресурсов - материальных, финансовых, трудовых и др.

Все многообразие внутренней среды  предприятия можно свести к следующим  укрупненным сферам:

- производство;- маркетинг и материально-техническое  снабжение (МТС);- НИОКР;- финансовое  управление, бухучет и отчетность;- общее управление.

Такое деление на сферы деятельности носит условный характер и конкретизируется в общей и производственной организационной  структурах. На нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны  основными информационными потоками в управлении предприятием.

Глубокий и тщательный анализ внутренней среды является необходимой предпосылкой принятия управленческих решений. Экономическая  информация - это конкретное выражение  происходящих внутри фирмы процессов. Без такой информации и ее анализа  невозможно эффективное функционирование и развитие производственно-сбытовой деятельности фирмы.

 

3.2.Анализ внешней среды

 

Один из основных “инструментов” менеджмента - системный подход - предписывает истоки проблем, возникающих в работе организации, искать в первую очередь  за ее пределами, во внешней среде. И  действительно, многие “внутренние” проблемы наших предприятий вызываются “внешними” причинами - несовершенством  законодательства, противоречивостью  макроэкономических процессов, ненадежностью  партнеров, недоверчивостью клиентов, агрессивностью конкурентов. Значимость внешней среды для предприятия невозможно переоценить. Именно она “заставляет” искать свою “нишу” в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру предприятия, направления его развития.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних  условий и факторов, действующих  в окружении предприятия и  влияющих на различные сферы его  деятельности Внешняя среда зависит  от внешних и внутренних факторов влияния.

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может  изменить, но должна постоянно учитывать  в своей работе: профсоюзы, правительство, экономические условия. Если говорить о числе внешних факторов, на которые  организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные  постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько  заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические  изменения, можно утверждать, что  эта организация находится в  более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о  разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая  дела всего с несколькими фирмами  своей страны, должна считать условия  обеспечения менее сложными, чем  организация, у которой эти параметры  иные.

Сложность внешней среды - число  факторов, на которые организация  обязана реагировать.

Управленческий аппарат фирмы  обычно стремится ограничить учет действия внешнего окружения в первую очередь  теми факторами, от которых решающим образом зависит эффективность деятельности фирмы на конкретном этапе. Принятие решений зависит от широты охвата информации о состоянии внешней среды и действии ее различных факторов. Классификация факторов внешней среды вследствие их многообразия довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь в целом принятой в менеджменте классификации можно предложить следующую классификацию прямого и косвенного воздействия:

 

3.3 Методы анализа внутренней  и внешней среды организации

 

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация  не может оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды и  получив данные о факторах, которые  представляют опасность или открывают  новые возможности, руководство  должно оценить: обладает ли фирма внутренними  силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут  осложнить будущие проблемы, связанные  с внешними опасностями.

Метод, который используют для диагностики  внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную  для выявления ее стратегически  сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.

Существует большое количество методов анализа внутренней и  внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

 

4.Определение миссий и организаций

 

Миссия организации является  важнейшей  составляющей  стратегического  плана развития любой компании. Она определяет основную цель фирмы.  Компания,  как правило,  начинает  свою   деятельность   с   определения   четкой   миссии, устанавливаемой высшим  руководством.  Однако  с  течением  времени,  миссия постепенно  затирается,  так  как  компания  разрабатывает  новые  товары  и

завоевывает новые рынки.

            Во многих  компаниях  разрабатываются   официальные  формулировки миссии. Формулировка миссии – это формулировка основной цели компании:  чего она хочет  достичь  в  самом  широком  смысле.  Четкая  формулировка  миссии действует как «невидимая рука»,  которая  направляет  сотрудников  компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно  для  достижения общих целей компании.

            Традиционно компании определяют  род своей деятельности  с   точки

зрения  производимых  товаров  («Мы   делаем   мебель»)   или   используемой технологии (Мы  разрабатываем  программное  обеспечение»).  Но  формулировка миссии компании должна быть ориентированной на рынок.

             Определение  деятельности  с   точки  зрения  рынка  лучше,  чем

определения с точки продукции  или технологии.  Товары  или  технологии  рано или  поздно  все  равно  устаревают,  а  основные  потребности  рынка  могут остаться прежними навсегда. Миссия,  ориентированная  на  рынок,  определяет деятельность  компании  с  учетом  его  направленности   на   удовлетворение основных  потребностей  покупателей .При определении миссии  руководству компании  следует избегать двух моментов: как чрезмерной конкретизации, так и излишней расплывчатости.

  Миссия должна быть:

  Реалистичной.  

Конкретной. Она должна подходить  именно к этой  компании  и  ни  к  какой другой.  Во  многих  формулировках  миссии  преследуют  рекламные   цели, зачастую упуская из виду конкретные действенные  ориентиры.  Формулировка типа «Мы хотим стать ведущей компанией в данной  области  промышленности, производя товары высшего качества по самым низким  ценам  и,  обеспечивая лучшее  обслуживание»  звучит  хорошо,   но   она   полна   обобщений   и противоречий. Она не поможет компании в принятии конкретных решений.

 Основываться  на  специфических  особенностях. 

на этот рынок, не  позволит  ей  реализовать  ее  основные  преимущества:

особый   стиль,   высококачественная   аудиотехника    и     эксклюзивное

распространение.

  Стимулировать.  Миссия  должна  заставлять  людей   поверить.  Она  должна вызывать  у  людей  заинтересованность,  а  не  равнодушие.  Не   следует формулировать миссию компании как увеличение продаж или прибыли: в  концов концов  прибыль  –  всего  лишь   награда   за   осуществление   полезной деятельности. Сотрудники компании должны чувствовать, что их работа важна и облегчает жизнь  клиентов.  Для  примера  можно  сравнить  миссии  двух компьютерных гигантов: IBM  и  Apple.  Когда  продажи  IBM   достигли  50 миллиардов долларов, президент Джон Эйкерс заявил, что  цель IBM  состоит в том, чтобы стать к концу столетия  компанией с объемом продаж  100 миллиардов долларов. В то же время долгосрочной целью компании Apple было объявлено –  предоставление  компьютерных  технологий  каждому  человеку. Миссия компании Apple  в  данном  случае  является  более  стимулирующей, нежели миссия IBM.

Зачастую прозорливость  помогает определить наилучшую миссию. 

             Формулировка  миссии  компании  должна   отражать   предвидение

компании  и  направление  ее  развития  на  ближайшие  десять-двадцать  лет.

Компаниям  не  стоит  пересматривать  свою  миссию  каждые  несколько   лет, реагируя на малейшие  изменения  рыночной  среды.  Однако  компании  следует переопределить свою миссию, если она не вызывает  доверия  потребителей  или противоречит оптимальному пути развития компании.

            На   каждом   уровне   управления   миссию   компании    нужно

преобразовать в  конкретные  стратегические  цели.  Каждый  менеджер  должен знать свои задачи и  отвечать  за  их  выполнение.  Например,  Международная рудно-химическая корпорация (IMCC) занимается многими  видами  деятельности, включая производство удобрений. Подразделение удобрений утверждает, что  его миссия   состоит   не   в   производстве   удобрений,   а    в    «повышении производительности   сельскохозяйственного   производства».   Такая   миссия

порождает иерархию задач, включающую профессиональные цели  и  маркетинговые задачи. Цель, состоящая в повышении производительности сельского  хозяйства, обусловливает профессиональную цель компании – разработку  новых  удобрений, обеспечивающих повышение  урожайности.  Но  исследования  дороги  и  требуют увеличения  прибыли  для  реинвестирования  в  исследовательские  программы.

Поэтому увеличение прибыли  становится  следующей  главной  целью  компании.