Особенности пиар-кампаний для коммерческих и государственных структур

2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3) подготовка публикаций в печатных СМИ;

4) проведение передач на электронных СМИ;

5) организация общественных слушаний;

6) проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

7) организация сбора подписей под обращениями;

8) информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

9) написание запросов и открытых писем;

10)слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

К основным  характеристикам  PR-кампаний относятся:

• проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
• целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
• системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
• планомерность. PR-кампания -это деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
• дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
• технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций;
• оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее.

В настоящее время выделяют следующие  виды  PR-кампаний[14]:

1.По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2.В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3.По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4.По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5.По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты, то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников, то это внутренняя PR-кампания.

6.По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7.По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию)

 

2 PR кампании в коммерческих структурах

2.1 Необходимость  взаимодействия со СМИ 

Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления Эдвард Бернейс активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР - более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.

Следует также упомянуть  особый статус масс-медиа с точки зрения западной парадигмы. Исследователи считают, что масс-медиа задают "повестку дня", которую и обсуждает затем общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня. Особенно характерной для этого подхода является работа Службы по коммуникации Белого дома (подробнее см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998). Две особенности отличают их и наш мир в этом плане. С одной стороны, в обществе зафиксирована очень четкая мифологическая роль журналистов как "псов демократии". То есть они даже на уровне подсознания вытолкнуты на поисковый вариант поведения. Соответственно, этот вариант поведения преподается и в университетах. К примеру, изучается в качестве отдельного семинара ситуация с Уотергейтом по книге Bernstein C., Woodward B. All the presidents men. - New York, 1974. С другой стороны, в том мире отсутствует административные рычаги давления на прессу, возможные в мире нашем, по этой причине переигрывание прессы в первую очередь ведется на интеллектуальном, а не на административном уровне.

Американские исследователи (Center A. H. a. o. Public Relations practices. - Englewood Сliffs, 1990) называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию ПР:

1) Массовая коммуникация  воздействует не сразу. Только  многократное обращение масс-медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.

2) Масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.

3) Масс-медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько "странность" масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают "плохие" новости "хорошим". И в этом случае возникает очень серьезная проблема для ПР-менов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа, но и важны для ПР.

Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня  в сильной степени зависит  от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название «четвертой власти».

Журналисты ждут от ПР честных взаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

Американские специалисты  по ПР выработали следующие правила работы с прессой:

1. Говорите с точки  зрения интересов общественности, а не своей организации.

2. Сделайте новости легкими  для чтения и употребления.

3. Сообщайте наиболее  важные факты вначале.

4. Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.

5. Если репортер задает  прямой вопрос, дайте ему прямой  ответ.

6. Если вы не знаете  ответа на вопрос, просто скажите  об этом.

7. Говорите правду, даже  если она тяжела.

8. Не собирайте пресс-конференцию,  если у вас нет того, что  журналисты считают новостью.

 

2.2 особенности  PR кампаний коммерческих органов