Особенности пиар-кампаний для коммерческих и государственных структур

 

 

 

 

Курсовая работа

 

тема: Особенности пиар-кампаний для коммерческих и государственных структур

 

 

 

 

 

 

Выполнил (а):

 

 

Проверил (а):

 

 
Хабаровск-2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 PR кампании в органах государственной власти

1.1 PR в системе государственного правления

1.2специфика организации  и проведения PR кампаний

2 PR кампании в коммерческих структурах

2.1 Необходимость взаимодействия  со СМИ 

2.2 особенности PR кампаний комерческихих органов

Заключение

Список литературы 

ВВЕДЕНИЕ

PR-кампания представляет  комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря  продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж  учреждения, повышаются продажи.

            Объектом исследования являются PR-кампании

          Предмет исследования особенности  PR-кампаний для коммерческих и государственных структур.

         Цель данной курсовой работы  рассмотреть и выявить особенности  кампаний в государственной и  коммерческой сфере.

       Задачи:

1. Изучить специфику и организацию проведения PR-кампаний в государственной сфере.
2. Рассмотреть особенности PR кампаний коммерческих органов.

 

1 PR кампании в органах государственной власти

1.1 PR в системе государственного правления

Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно  разделить функционирующие на нем  фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом  и коммерческом.

Третье направление - государственный PR - в нашей стране практически  не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего  3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает  отсутствие финансовых ресурсов у государства  на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся «информационной поддержки».

 Данную ситуацию можно  преодолеть,привлекая вместе с  заинтересованными ведомствами  внебюджетные источники. Другая  причина - неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться. 

По оценкам аналитических  центров в ближайшее 3-4 года ожидается  увеличение количества предложений  по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в поддержку  приватизации рассматривалась как  уникальное событие в экономической  жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в  стране проходит 5-6 в год.

Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного  заказчика PR - услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию PR - фирм нового типа.

В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений  выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая:

1)Модель властвования  и подчинения.

В государстве тоталитарного  типа интеракции государства с обществом  строятся по принципу властвования и  подчинения. В качестве общественности выступают "подданные", имеющие  лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые  личностями общественные объединения  рассматриваются как потенциальный  источник влияния в обществе, конкурирующем  с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются  государственными органами как посягательство на государственные интересы.

Анализируя советские  формы государственного PR, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские PR были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название «устная агитация». Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, «ленинские пятницы» [9].

Средства визуальной коммуникации именовались «наглядной агитацией» - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски  почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления.«Специальные события» назывались «долговременными пропагандистскими акциями». Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ – «коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами» [9].

Существовавшие в советский  период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также  иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко  они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим  запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции  приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами.

Подобная модель связей с  общественностью, где политические отношения складываются как отношения "властвования" и "подвластности", практически неотделима от политической агитации и пропаганды.

2)Переходная модель.

Строительство в России демократии актуализировало потребность создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому содействовали  три основные причины:

Во-первых, государство, как  политический институт демократического общества, стремится найти такой  способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали  бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.

Во-вторых, формирующееся  гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность  в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.

В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень  конфликтности и велика потребность  как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.

В современной российской действительности формируются отношения  государства и общества как управляющих  и управляемых. PR приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие.

Данное взаимодействие сталкивается с рядом проблем:

- Государство обладает  мощными институализированными  формами и структурами принуждения,  а гражданское общество лишь  формируется и находится почти  в постоянной зависимости от  государства - его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки. 

- Государство далеко не  всегда оказывается способным  на позитивный политический диалог  и демонстрирует агрессивные  волюнтаристские поползновения. 

- Гражданское общество, прежде  всего в лице его экстремистски  настроенных объединений, для  достижения приоритетных политических  целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся  с нормами кодифицированного  права. 

В широком значении взаимодействие государства с общественными  структурами отражено через такие  формы, как поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение  к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных  органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.

Помимо законодательно оформленных  форм существуют также различные  механизмы и технологии связи  с общественностью, необходимые  и востребованные и общественными  организациями, и органами власти. Отношения  государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый PR - с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной связи.

3)Управленческая модель.

В этой модели общественность контактирует с государством как  получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его  запросы, приверженность активному  стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.

Связи с общественностью  в этих условия государство будет  строить на основе самых эффективных  методов - соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участии  в законотворческом процессе, совместной разработке и осуществлении социальных программ.

Суть данной модели заключается  в ведении партнерского диалога  между государством и гражданским  обществом при доминировании  интересов последнего. В зрелой модели PR государство и общество вступают в равноправные партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия - состояния общественного мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.

 

1.2специфика организации  и проведения PR кампаний

            PR-кампании в государственной и коммерческой  сфере - тема актуальная сегодня, т.к. она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами государственной власти.

PR-кампания – это ряд мероприятий,  проводимых для осуществления  важной общественно-политической  или социальной задачи, которые  нацелены на совершенствование  имиджа (репутации) субъекта связей  с общественностью и поддержание  гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампании объединяют много  составляющих (акции, праздники,  круглые столы, конкурсы), являясь  очень действенным способом продвижения  конкретного имиджа или идеи.

Объектом PR -кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Многие PR-кампании имеют одну схему  проведения, которая включает в себя следующие составляющие:

1) исследование ситуации;

2) после анализа ситуации – определение проблем;

3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

4) постановка цели;

5) разработка общей стратегии кампании;

6) написание плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кампании нужно постоянно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится  концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется  пошаговый рабочий план осуществления  проекта.

Предварительно сформулировав  цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются  по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать  действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных  по каждому этапу и пункту плана:

1) определение и поиск финансовых ресурсов;