Особенности некомерческого маркетинга

Примерами общественных объединений  могут служить:

- политические партии  и движения («Единство», «Отечество  — Вся Россия», «Яблоко», «Коммунистическая  партия Российской Федерации», «Союз  Правых Сил», «Либерально-демократическая  партия»);

- религиозные конфессии  (Русская православная церковь,  Ислам, Иудаизм, Буддизм).

Фонд — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями, является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам фонда, а фонд — по обязательствам его учредителей. Уставом фонда предусматривается создание попечительного Совета, призванного надзирать на общественных началах за деятельностью и соблюдением фондом законодательства, а также за использованием средств.

Среди многочисленных фондов, образованных и действующих в  России — Фонд культуры, Детский  фонд, Фонд Мира и др.

Учреждение — некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником. Общественное учреждение владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в соответствии с законом, а также исходя из целей своей деятельности, указаний собственника и назначения имущества. Общественное учреждение (в отличие от других общественных организаций) отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. При их нехватке субсидиарную ответственность по его обязательствам несет собственник имущества.

К некоммерческим учреждениям  относятся такие учреждения, как, Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские, образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр.

Некоммерческое  партнерство — основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство не отвечает по обязательствам своих членов.

Характерным примером некоммерческого  партнерства может послужить  Совет церквей евангельских христиан-баптистов, объединяющий 43 зарегистрированных организации  для разностороннего содействия их религиозной деятельности.

Автономная некоммерческая организация — не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

Типичным примером является некоммерческая организация «Российская  Ассоциация Маркетинга», созданная  в 1995 году ведущими промышленными и  финансовыми компаниями России (НК «ЛУКОЙЛ», АО «АВТОВАЗ», «ЮКОС», «Ноябрьскнефтегаз» и др.), банками («Менатеп», «СБС-АГРО», «Автобанк», «Торибанк» и др.), исследовательскими организациями (Фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ и др.), рядом аудиторских и консалтинговых фирм и ведущих университетов страны. Основной задачей Ассоциации является координация маркетинговых программ на общероссийском и региональном уровнях, а также представление Российской Федерации в этой области в международных организациях.

Потребительский кооператив — добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов. Примерами могут служить жилищно-строительные, дачно-строительные и гаражно-строительные кооперативы.

Объединение юридических  лиц (ассоциация и союз) — членская организация, объединяющая любые коммерческие, некоммерческие и государственные организации в некоммерческих целях. Члены союза (ассоциации) сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Это образование не отвечает по обязательствам своих членов. Члены союза (ассоциации) несут субсидиарную ответственность по его обязательствам в размере и порядке, предусмотренном учредительными документами.

В Российской Федерации существуют общероссийские, межрегиональные, региональные и местные некоммерческие объединения  юридических лиц. Общероссийские образования  имеют право использования в  своих названиях наименования «Россия» и «Российская Федерация» (например, «Российский союз промышленников и  предпринимателей»).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Управление имиджем  организации

Имидж организации - устойчивое представление клиентов, партнеров  и общественности о престиже организации, качестве ее товара и услуг, репутации  руководителей. Положительный имидж  позволяет организации обеспечить рост лояльности и поддержки партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных властей  и средств массовой информации.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления. Мы предлагаем вам разработать систему управления имиджем организации. Этапы работ:

•                     Анализ существующей системы управления имиджем организации (внутренним и  внешним).

•                     Определение ключевых составляющих системы управления имиджем, соответствующих  этапу развития организации, ее целям  и задачам, а также ожиданиям  внешней среды.

•                     Определение корпоративной индивидуальности («личности») организации.

•                     Выявление и корректировка в  соответствии с целями основных ценностей  организации и норм поведения  сотрудников (элементов корпоративной  культуры).

•                     Корректировка «жизненного стиля» организации (способа использования  ресурсов).

•                     Определение способа донесения  до целевых групп особенностей организации.

•                     Формирование системы управления имиджем  организации, распределение зон  ответственности в сфере управления имиджем по уровням управления.

•                     Внедрение системы управления имиджем  организации.

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Некоммерческий маркетинг  осуществляется организациями и  отдельными лицами, которые действуют  в общественных интересах, выступают  за какую-либо идею и не стремятся  к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным  на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его  роль в народном хозяйстве. Важно  понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого  и некоммерческого маркетинга. Для  некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями различных  организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут  иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут  испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого  маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг  связан с организациями, территориями  и идеями, а также с товарами  и услугами.

2. Происходит обмен голосов  за лучшую власть или лучшее  обслуживание, за снижение роста  расходов.

3. Более сложные цели  маркетинга, поскольку успех или  неудача не может измеряться  с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого  маркетинга часто не связаны  с оплатой услуг и товаров  потребителями.

5. От некоммерческих организаций  могут ожидать или требовать  обслуживания экономически невыгодных  сегментов рынка.

Некоммерческие организации  обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует  деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации  могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические  усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

От некоммерческих организаций  часто ожидают или даже требуют  обслуживания рыночных сегментов, которые  коммерческие организации считают  невыгодными. Это может создавать  преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать  свои усилия на наиболее прибыльных сегментах  рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание

 

Какие принципы целесообразнее использовать при разработке коммуникационных сообщений относительно следующих  товаров и услуг: сигареты, бытовая  техника, дорогая косметика, моющие средства, одноразовые полотенца, энциклопедии, страховка, ремни безопасности? Почему?

 

Решение

Принципы, которым целесообразно  следовать при разработке любого коммуникационного сообщения:

1.                 принцип создания отличительного  преимущества;

2.                 принцип создания потребительской  ценности;

3.                 принцип избирательной концентрации;

4.                 принцип учета фактора времени.

При разработке коммуникационных сообщений для сигарет необходимо учесть возраст целевой аудитории (от 18 лет), наличие антирекламы непосредственно  в самом сообщении (например, курение  вредит вашему здоровью), и создать  такое сообщение, чтобы нейтрализовать эти факторы.

Сообщения относительно бытовой  техники должны быть достаточно лаконичными  и простыми, но при этом содержать  максимум информации о комфорте и  простоте использования техники.

Основная часть целевой  аудитории дорогой косметики  – женщины, поэтому сообщение  должно быть ориентировано на них, их интересы и предпочтения, должно содержать  максимум информации о преимуществах  данного товара над конкурентами.

Коммуникационное сообщение  относительно и моющих средств, и  одноразовых полотенец должно быть основано на комфортности и благоустройстве  дома, экономии времени и сил.

Энциклопедии, как правило, имеют свою специализацию, следовательно, и определенную целевую аудиторию. Коммуникационное сообщение должно содержать такую информацию, которая  будет направлена именно на нее.

У большинства граждан  нашей страны, как страховка, так и ремни безопасности ассоциируются с безопасностью, спокойствием, уверенностью. Коммуникационное сообщение относительно этих товаров должно содержать информацию именно об этих преимуществах данного товара.