Особенности инновационного маркетинга

Основной  целью процесса разработки новых  продуктов является удержание существующих клиентов и развития фирмы. Поставщики вынуждены модифицировать уже существующие продукты, а также разрабатывать  новые, чтоб задержать своих клиентов, ожидания которых изменяются. Проблема заключается в том, чтоб иметь  способность предвидеть то, что оценит конкретный клиент и когда его  ожидания изменятся. Новые продукты гарантируют также развитие предприятия, позволяют поставщику появиться  на новых рынках и добыть новых  клиентов на рынке, который актуально  обслуживается (см. рис.1). Чем быстрее поставщик хочет развиваться, тем быстрее будет заявлять потребность постоянной разработки удачных инноваций. Это будет требовать глубокого понимания вкусов клиентов в различных сегментах рынка – как тех, что обслуживаются, так и потенциальных.

Предприятия могут обеспечивать лояльность клиентов, создавая новые продукты и предлагая  их ключевым потребителям до тех пор, пока они не изменят свои ожидания (то есть в периоде от t к t+1)¹⁴. Изменения вкусов клиентов приводят чаще всего до трех различных рыночных ситуаций. Во-первых, клиенты могут оставаться внутри нынешнего сегменту рынка, даже если их вкусы изменяются. В этом случае продавцы вынуждены обращаться к модификации существующих продуктов.

Во-вторых, клиенты могут искать других поставщиков, которые сумели бы даты совет их новым ожиданием.

Рисунок 1. Адаптация товарной политики при изменении вкусов клиентов¹⁵.

Во всех этих ситуациях, когда актуальные клиенты  изменяют свои вкусы, поставщики вынуждены  предусматривать, когда и в котором  диапазоне изменятся их требования. Ожидание, когда эти изменения  произойдут, соединяется с риском потери клиентов, которых перехватят конкуренты, которые лучше предусматривают  их вкусы и вкус.

На рисунке  1. представлен широкий спектр действий предприятия, который охватывает стратегию нового продукта: попадание с модифицированным продуктом на существующий рынок и/или уменьшение расходов, разработка новых продуктов как расширение ассортимента, как развитие рынка или также как развитие видов деятельности, которые являются новыми как для предприятия, так и для рынка в целом.

Много поставщиков  целью разработки новых продуктов  считают, как ранее упоминалось, содержание клиентов и развитие фирмы, оттого много средств назначает на процесс создания инноваций, конкурируя с подобными фирмами. Они вынуждены к сокращению этапов разработки новых продуктов, чтоб как можно быстрее внедрять их на рынок. Хотя отслеживание совершенствования процесса разработки новых продуктов проводятся многоаспектно, значительная часть литературы предмета концентрируется на последующих этапах их возникновения, таких как: коллективный труд над проектом, групповое управление проектом, умение эффективного планирования во времени, внедрение на рынок, детерминанты удачной рыночной акцепции, способность позиционирования продукта. Немного исследователей обсуждают вступительные этапы, в которых возникают реалистичные концепции продукта. Они требуют оценивания видения развития, групповой креативности, анализа черт и связей. Существенной становится концентрация внимания на данных, которые позволяют лучше и более глубоко понимать потребности клиента, а тем самым оптимизировать вступительный этап создания идеи нового продукта и увеличения одновременно правдоподобности повторного успеха. Обоснованное понимание ожиданий клиента начинается от распознавания его нынешних потребностей и проведения попыток прогнозирования их формы в будущем.

Анализ  потребностей промышленных покупателей  базируется на количественных и качественных методах, которые направляются к  идентификации плоскости будущих  вкусов клиентов, определение размеров стратегически важных для них  ценностей, установление степени удовлетворения доставкой им этих ценностей, определения  проблем, связанных с их доставкой  к выбранным сегментам на целевом  рынке. Процесс исследования ожиданий клиентов используется для понимания, создания и доставки того, что клиенты  ценят больше всего в данный момент. Фирмы подчеркивают его полезность в генерации концепций новых  продуктов.

На рисунке 2. представлен процесс, спроектированный для генерации целостной информации о клиенте с целью сокращения этапов создания нового продукта. В  нем учтенная схема исследования будущих ожиданий клиентов, этнографические  процессы и процессы понимания изменений  ценности для клиентов, обогащенные  анализами продуктов, исследование технологических переломов, креативности и видение развития.

Рисунок 2. Оценка формирования стоимости для  клиента при разработке нового товара¹⁶.

Проведенные основательные опросы среди клиентов выходят за пределы продукта и  относятся к проблематике ожидаемых  выгод и последствий отказов  в случае отсутствия возможностей успокоения будущих потребностей. Известными являются методы углубления в «оценки клиентов»  на тему их опыта с продуктами и  услугами. Невзирая на широко применяемые  маркетинговые исследования, большинство  этих методов есть абсолютно посторонней  для практики предприятий. Более  частый опрос концентрируются на актуальных ожиданиях клиентов. Результаты этих исследований создают оказии для улучшения продукта. Опросы могут также концентрироваться на будущих стремлениях клиентов. Иногда клиенты, хоть и с трудом, проводят попытку прогнозирования того, что будет для них существенным в будущем. Часто учитывают однако лишь виды пользы, которых ищут, и виды отказов, которых хотели бы избежать, но не сумеют определить черты нового продукта, который мог бы выполнять их ожидание. Это задание оставляют продавцам. Иногда клиенты называют свойства продуктов, которые будут искать в будущем, но не есть в состоянии ответить на вопрос: которые именно свойства будут для них наиболее существенными? В этом случае процессы определения стоимости для клиента могут направить основательный опрос на источники будущих оценок. Они будут тогда касаться наблюдения изменений в способе использования продуктов клиентами, превращений в их макроэкономической среде, изменений в стилях конкуренции и общих возможностях, формируемых рынками. Они позволят понять, что клиенты будут ценить в будущем и одновременно собрать, а также использовать эти информации в создании концепций новых продуктов.

Следующим этапом исследований будущих ожиданий клиентов является установление уровня их удовлетворения касаемо установленной  стоимости. Результаты исследования удовлетворения клиентов могут привести к возникновению  концепции нового продукта, поскольку  проявляют проблемы, которые рождаются  в связи с использованием актуальных изделий, которые могли бы быть решенные посредством новых продуктов  и услуг. Наблюдение, и даже участие  в процессе использования продукта в длинном временном промежутке, помогает продавцу понять, чего хочет  клиент и чему он этого хочет.

2.2 Исследование целевых  потребителей как неотъемлемая  часть планирования

Некоторые исследователи доказывают, что предвидение  того, что клиенты будут ценить в будущем, не может быть достигнуто исключительно благодаря разговорам с клиентами об их опыте и целях, или через наблюдение их поведений  во время использования продуктов. Они утверждают, что изменения  ожиданий клиентов (требований по отношению  к поставщикам) могут отличаться интенсивностью, принимать разнообразные  формы, могут быть созданные также  превращениями, которые выступают  в окружении клиентов, а также  их собственными предвидениями относительно возможностей взаимодействия с этим изменением окружения. Это есть другой подход, который базируется на рыночных изменениях (изменениях вкусов клиентов и стратегий конкуренции) и их особенном влиянии на группы клиентов, что может вести к изменениям их ожиданий относительно производителя. Он слишком вынуждает продавцов  к отслеживанию изменений внутри организаций-покупателей (кадровых изменений  или изменений процессов), чтоб оценить  их влияние на множество ожиданий клиентов¹⁷.

С помощью  повторных исследований и наблюдения того, как отдельные клиенты ведут  себя в окружении и реагируют  на перемены в своих организациях и на действующих рынках, продавцы узнают образцы их поведений, а также  предостережения, которых могут  не осознавать даже сами клиенты¹⁸. При этом закладывается, что клиенты будут реагировать на изменения в своем окружении, подобно как это имело место в прошлом. Отслеживание этих превращений и их влияния на рыночные поведения клиентов будет требовать нагромождения подробных данных, которые должны походить из соответствующих источников, в том числе от таких работников, как представители с продажи, которые имеют наибольшие возможности, чтоб зарегистрировать источники изменений и вести подробный мониторинг поведений клиентов.

Когда речь идёт о технологическом переломе, возникают полностью новые возможности, которых ранее нельзя было брать  во внимание. Часто они являются результатом лабораторных экспериментов, исследований больших корпораций, которые  имеют на них средства, мероприятий  малых, инновационных фирм, а также  деятельности академических организаций. Результаты этих экспериментов сильно связаны с успехами продуктов. Но не все инновационные решения  гарантируют успех новых продуктов. Лишь открытия, которые относятся  к правильно прогнозируемым потребностям клиентов, могут стать полезными. Последние исследования показали, что  определенные инновационные фирмы  в Новой Зеландии регистрируют больше успехов, связанных с новыми продуктами, чем подобные в США, потому что  они являются ориентированными на потребности  рынка, который обеспечивает им более  глубокое понимание потребностей клиентов. Хотя технические возможности детерминируют  успех продукта, большее влияние  имеет ориентация на потребности  клиента и рыночная разведка. Продукт, который является оригинальным, но не доставляет клиентам ожидаемая ими  стоимость, является неудачным. Технологические  инновации являются существенными  для успеха нового продукта, но должны реализовываться при учете потребностей клиента.

Инновационные, новые продукты требуют креативности. Используя знание экспертов, которые  исходят из фирмы, на тему рынков, с  особенным учетом клиентов и конкурентов, технологического прогресса, истории  процессов и продуктов, группы, работающие над новыми продуктами, являются способными к более креативному мышлению. Эти групповые занятия часто  полностью опираются на невысказанные  знания участников. Одно из используемых стандартных правил звучит: «количество  создает качество» – чем больше замыслов, тем лучше¹⁹. Креативное мышление в группе чаще всего представляется как «мозговой штурм», в котором эффективность будет тем больше, чем больше ее участники будут стараться понять клиентов и их потребности.

Методы, которые позволяют определить понимание  клиентов и их ожиданий, делают возможный  креативное мышление. Во время процесса исследования будущих ожиданий клиентов продавцы могут установить благодаря  разговорам с клиентами

Недостатки  в существующих продуктах. Наблюдение и участие в процессах использования  продукта у клиента позволяют  продавцам ассоциировать ранее  неучтенные информации и делают возможный  создание креативных концепций. Через  наблюдение изменений в окружении  клиента и предвидения их влияния  на его поведение продавцы получают данные, которые позволяют создавать  новые продуктовые решения для  предполагаемых потребностей. Креативные концепции новых продуктов возникают  благодаря инновационным связям между важными данными о клиентах. Что является существенным, способность  установления этих связей является не врожденным умением, а скорее приобретенным, и добывается оно благодаря опыту  и умелому наблюдению поведений  клиентов²⁰.

Информации, полученные в результате этих процессов, повышают эффективность традиционных инструментов планирования, например, создание видения развития. Разработка правдоподобных сценариев развития рынка и сектора имеет целью  планирования будущего. При их построении учитываются изменения ожиданий клиентов, направления преобразований стратегий конкурентов и других участников рынка (например, вход на рынок  новых субъектов, слияние предприятий, появление новых покупателей) и  на этом основании формулируются  прогнозы. Эти прогнозы часто создаются экспертами, которые исходят из организации, или также консультантами, которые проводят рыночные исследования, опираются на данные, которые исходят из первичных и вторичных источников. Создание видения развития составляет следующий этап планирования и создания концепции новых продуктов. Оно будет настолько более результативное и более эффективное, насколько обеспечит генерацию будущих возможностей как продавцов, так и покупателей.

Процесс создания идеи новых продуктов дает возможность стать и более  результативными, и более эффективными продавцами. Рост результативности имеет  место тогда, когда новый продукт  достигает успехов на рынке уже  на этапе его внедрения, поскольку  успокаивает потребности клиентов в момент, когда они появляются. Вместо этого роста эффективности  продавцы достигают в момент, когда  уменьшают время и уменьшают  расходы на продукты, которые перестают  достигать успехов. Обсуждаемый  процесс может служить также  в качестве шаблону для формализации фазы возникновения новых концепций  в процессе разработки продуктовых  инноваций. Его внедрение будет  требовать инвестиций как в человеческий фактор (укрепление персональных контактов  в процессе продажи), так и в  материальный (управление активами фирмы).

Для того, чтобы достичь текущих и стратегических целей развития, предприятие должно придерживаться определенных правил поведения, которые определяются, в конечном счете, требованиями потребителей, а  также благоприятными условиями  и вскриками факторов в внешней  среде. Усилия, направленные на внедрение  инноваций, обеспечивают экономическую  стабильность предприятия и улучшают в первую очередь финансовые результаты лишь при условии эффективно маркетинговой  деятельности.

Можно определить основные принципы маркетинга, которые  важны при осуществлении инновационной  деятельности:

Нацеленность  на достижение конечного практического  результата инновации.

Захват  определенной части рынка в согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом.

Интеграция  исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в  систему менеджмента предприятия.

Ориентация  на долгосрочную перспективу, которая  требует тщательным образом внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе инноваций, которые обеспечивают высокопродуктивную хозяйственную  деятельность.

Применение  взаимозависимых и взаимосогласованных  стратегий и тактики активного  приспособления к требованиям потенциальных  потребителей инноваций с одновременным  целенаправленным влиянием на их интересы.

Как любой  товар в рыночных условиях, инновация  предусматривает необходимость  ориентации на концепцию маркетинга. Кроме того, инновации, как товара, присущие определенные особенности, а  именно:

рыночная  новизна;

перспективный характер потребности на инновацию  или даже отсутствие потребности  на рынке;