Особенности инновационного маркетинга

высокая степень неопределенности на рынке;

отделенность  во времени между затратами и  конечным результатом;

способность к значительной мультипликации доходов  при реализации;

направленность, в первую очередь, на удовлетворение потребностей потребителей-новаторов;

невозможность использования без надлежащего  уровня знаний и информированности  потребителей²¹.

Перечисленные особенности инновации как товару объясняют необходимость проведения предприятиями, которые осуществляют инновационную деятельность, соответствующих  мероприятий по маркетинговому планированию а именно:

Проведение  маркетинговых исследований рынка, которые дают возможность выявить  неудовлетворенные потребности  потребителей на рынке и генерировать идею инновации.

Подбор  соответствующих составляющих комплекса  маркетинга для адаптации разработанной  инновации к потребностям рынка.

Формирование  рыночного спроса на нововведение, которое обусловливает необходимость  применения таких маркетинговых  приемов как активная сбытовая деятельность и продвижение нововведения на этапе  выхода на рынок.

Специфика маркетинга в инновационной сфере  обусловливает возникновение нового понятия – «инновационный маркетинг»²².

Инновационный маркетинг – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые  наилучшим образом содействуют  достижению целей организации и  отдельных исполнителей. Инновационный  маркетинг может рассматриваться  в различных аспектах²³.

Как философия  бизнеса инновационный маркетинг  предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и  достижении конкурентных преимуществ  при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств.

Как аналитический  процесс инновационный маркетинг  предусматривает осуществление  работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры  рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор  целевого сегменту и разработка стратегии  маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг  решает ряд заданий, связанных с  позиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция  инновационного менеджмента маркетинг  инновационный начинается с этапа  поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим  образом могут удовлетворить  существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией  и коммерциализацией, и заканчивается  к этапу насыщения жизненного цикла товара.

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики  на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности  конечных потребителей, содействует  эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных  инноваций.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в  систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая  требует проведения маркетинговых  исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

Специфика инновации как товару обусловливает  необходимость проведения соответствующих  маркетинговых мероприятий, а именно:

осуществление маркетинговых исследований рынка  нововведений, которые дают возможность  выявить неудовлетворенные потребности  потребителей на рынке и генерировать идею инновации;

формирование  рыночного спроса на нововведение;

адаптация инновации к потребностям рынка;

сегментация рынка и выбор целевых сегментов  для инновации;

позиционирование  инновации по отношению к товарам-конкурентам  или товарам-заменителям;

разработка  стратегии и тактики маркетинга инноваций;

поиск новых  сфер применения инноваций и их диффузия²⁴.

Коммерческий  успех нововведения зависит от соответствия его потребительских характеристик  с потребностями потенциальных  потребителей, что в значительной мере требует проведения инновационного маркетинга на предприятии. Международные  стандарты ІSО серии 9000 предусматривают  непосредственное участие менеджеров по маркетингу практически на всех этапах инновационного процесса. Они  играют ведущую роль в определении  потребительских характеристик  инновации и оценке потенциального спроса.

Маркетинг нового продукта является составляющей инновационного маркетинга. Основные этапы были его предложенными  американским ученым Ф. Котлером:

определение направлений исследования;

генерация идей;

отбор идей;

разработка  и тестирование концепции товара;

разработка  стратегий маркетинга;

экономический анализ;

создание  прототипов;

пробный маркетинг;

коммерциализация²⁵.

Понятие инновационного маркетинга шире понятия  маркетинга нового продукта, который  завершается практически выходом  продукта на рынок. Инновационный маркетинг  продолжается и на следующих этапах путем модификации и дифференциации товара. Это открывает новые отрасли  его применения, рынки, сегменты.

 

 

Заключение

 

Тема  взаимосвязи между инновационной  и маркетинговой деятельностью  широко рассматривается в мировой  экономической практике как необходимость  при производстве новых товаров. Мировой опыт показывает, что наибольший успех при разработке и внедрении  инноваций приходит к тем производителям, которые последовательно выполняют  все этапы как маркетинговой, так и инновационной деятельности. Как правило, потери в результате сокращения некоторых этапов могут  быть довольно значительными. Важным заданием инновационного маркетинга является установление диалога между различными функциональными подразделами предприятия, которые вовлекаются в инновационный процесс.

Маркетинговое планирование инновации на предприятии  включает в себя широчайший спектр видов деятельности, непосредственно  связанных с производством. Этот процесс включает такие разнообразные  по сути, но объединённые одной целью  действия, как определение направлений  разработки, генерация и отбор  идей, разработка и тестирование концепции  товара и стратегии маркетинга, экономический  анализ, создание опытных образцов, пробный маркетинг, и, наконец, коммерциализация инновации. Весь этот набор инструментов, методов и действий, представляющий собой процесс маркетингового планирования, сводится в один документ – бизнес-план осуществления инновации, в соответствии с которым впоследствии организуется инновационная деятельность предприятия.

Относительно  рассмотренного предприятия можно  сказать, что инновационный проект, маркетинговое планирование которого представлено в работе, представляется не только общественно полезным, но и экономически эффективным для  предприятия.

Удачный выбор стратегии и оптимальное  планирование инновационной деятельности предприятия позволяют существенно  повысить эффективность инновационного менеджмента, сократить зону экономического риска, который сопровождает выход нововведения на рынок.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Багиев Л.Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ, 2004.

2. Диксон П. Управление  маркетингом. – М.: «Бином», 2003.

3. Мак-Дональд М.  Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: «ПитерКом», 2003.

4. Агрессивный маркетинг  или партизанская война в малом  бизнесе/ В. Бейти, Г. Дай6л, П. Гленн и др.; Сост. В.А. Седленек, М.Ю. Колков, М.Ю. Шерешева. – М.,2001.

5. Котлер Ф. Основы  маркетинга.- М.: Прогресс, 2006.

6. Эванс Д ж., Берман  Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 2008.

7. Болт Г. Дж. Практическое  руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 2009.

8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2002.

9. Дайзэн Р. Модели  стратегического планирования и  аналитические техники. – СПб.: «ПитерКом», 2004.

10. Дашков Л.П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2009.

11. Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом», 2003.

12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: «Перспектива», 2006.

13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. – М.: «ВНИИЭС», 2002.

¹ Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 2008. С. 45.

² Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 2009. С. 66.

³ Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2003. С. 33.

⁴  Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ, 2004. С. 32.

⁵ Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2003. С. 71.

⁶ Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. – М.: «ВНИИЭС», 2002. С. 56.

⁷ Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: «Перспектива», 2006. С. 60.

⁸ Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2002. С. 84.

⁹ Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2002. С. 92.

¹⁰ Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2003. С. 109.

¹¹ Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 2008. С. 54.

¹² Эванс Д ж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика. 2008. С. 62.

¹³ Там же. С. 67.

¹⁴ Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2006. С. 111.

¹⁵ Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2006. С. 106.

¹⁶ Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2006. С. 119.

¹⁷ Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2003. С. 88.

¹⁸ Там же. С. 91.

¹⁹ Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2003. С. 114.

²⁰ Дайзэн Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники. – СПб.: «ПитерКом», 2004. С. 75.

²¹ Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом», 2003. С. 124.

²² Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 2009. С. 23.

²³ Дайзэн Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники. – СПб.: «ПитерКом», 2004. С. 87.

²⁴ Дайзэн Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники. – СПб.: «ПитерКом», 2004. С.  90.

²⁵ Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2009. С. 136.