Особенности ассортиментной политики и маркетинговые исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий г.Омска

       Существует  ещё одна точка зрения по поводу снижения объёмов производства хлеба и хлебобулочных изделий в период рыночных реформ. Причины такого сокращения очень просты: население перестало скармливать хлеб домашнему скоту и птице. Второй важной приметой времени стало появление большего числа малых пекарен, их количество более 10 000. Малые пекарни заняли на рынке свою определённую нишу в обеспечении населения отдельных районов в сельской местности и микрорайонов в больших городах свежей продукцией разнообразного ассортимента, и  сегодня, несмотря на небольшой объём производства (до 10% от общего объёма) они являются серьёзными конкурентами для больших предприятий.

       В 80-90-е годы сформировалось мнение, что  «Хлебопекарная промышленность России – одна из самых мощных пищевых  отраслей в агропромышленном комплексе страны». В настоящее время комплекса нет, и хлебопечение стала другим.

       Анализ  истории развития российского хлебопечения даёт возможность рассмотреть не только положительные тенденции, но и показать некоторые особенности  преобразований в новых экономических условиях.

       В течение последнего времени поле деятельности по производству хлеба  значительно расширилось за счёт пекарен, точного количества которых  никто в стране не знает. Их много  – значительно больше, чем хлебозаводов. Однако первенство по-прежнему принадлежит акционерным обществам, созданным в процессе приватизации крупных и средних предприятий, на долю которых приходится большая часть выработки хлеба в России. Таким образом, население страны обеспечивается хлебом в основном благодаря тому потенциалу, который был создан до 1991 года. В Росси сегодня более 10 000 хлебозаводов (в том числе 1,5 тысячи крупных) и пекарен, способных вырабатывать ежесуточно 70 000 тонн хлеба в ассортименте. Мощности их составляют более 25 миллионов в год.

       С начала 2004 года во всех регионах страны происходил ускоренный рост розничных  цен на хлеб. Тактические меры сдерживания  цен не могли оказаться достаточно эффективными создаётся впечатление  что рост цен на хлеб является событием, которого нельзя было избежать в то же время каждому человеку понятно, что если повышается цена на продовольственное зерно, то через какое-то время возрастёт цена и на муку, которая, занимая около 70% в затратах на производство хлеба и 45% в структуре розничной цены. 
 
 
 
 

2.2. Исследования рынка хлеба

       Большинство хлебных комбинатов Омска и Омской области были построены ещё в  советское время. Поэтому в первую очередь при переходе  к рыночным отношениям предприятия вынуждены  были модернизировать производство, закупать новые технологические линии, делая свою продукцию конкурентоспособной.

       В новый век передовых технологий наиболее эффективно построить новый  хлебозавод. Как рассуждают специалисты, теперь строить дешевле, чем модернизировать  старое. Прежде всего, это связано  с тем, что при строительстве хлебозаводы не только закупают новое оборудование для выпечки хлеба различного вида, но и ставят современные счётчики, позволяющие экономно расходовать электричество, воду. Таким образом предприятия уменьшают затраты на производство и получают большую прибыль.

       На  омском рынке работают 5 крупных  производителей хлебобулочных изделий: ЗАО «БКК «Марс», ОАО «Сибхлеб», ОАО  «Форнакс», ОАО «Хлебник» и ОАО  «Хлебодар». На основании данных об объемах производства, предоставленных  компаниями, а также на основании мнений экспертов – участников рынка были рассчитаны рыночные доли предприятий (см. рис.1 стр.26).

       Так, по объемам производства лидером  омского рынка хлеба на сегодняшний  день является «Хлебодар» – он изготавливает 70 тонн хлебобулочных изделий в сутки.

       Однако  это лидерство оспаривает ТМ «Хлебница» – под этой маркой продукцию выпускают  сразу два омских предприятия: «Форнакс»  и «Хлебник». Эти заводы в 2005 году вошли в Сибирский аграрный холдинг (САХО), которому принадлежит торговая марка. Представители САХО утверждают, что совместно предприятия изготавливают 100 тонн продукции в сутки, однако конкуренты иначе оценивают возможности компаний. По их оценкам, «Форнакс» и «Хлебник» совокупно производят не более 70 тонн хлебобулочных изделий в сутки, то есть 30 и 40 тонн соответственно. Так или иначе, названные три предприятия являются крупнейшими производителями хлебобулочных изделий в г. Омске. Остальные игроки отстают от них по объемам производства. Так, «Марс» производит только около 10 тонн хлебобулочных изделий в сутки и в дальнейшем планирует совсем отказаться от их изготовления в пользу кондитерской продукции. По данным экспертов, предприятие планирует войти в САХО, поэтому возможна дальнейшая переориентация деятельности предприятия.

       «Сибхлеб» производит 27 тонн продукции в сутки, но постепенно сдает свои позиции на рынке сбыта. Исходя из годовых отчетов компании она уже несколько лет терпит убытки.

       Хотя  организации и работают на полную мощность, в целом производительность стала ниже, чем в предыдущие годы. Во-первых, это связано с улучшением качества питания. За последние годы возросла покупательная способность населения. Многие люди переходят к здоровому образу жизни и стараются меньше потреблять хлеб и хлебобулочные изделия. Всем известно что женщины ограничивают себя в хлебе, сидят на диетах. В настоящее время предприятия выпускают продукции столько, сколько в данный момент в состоянии продать, поэтому процент возврата хлеба и хлебобулочных изделий минимальный.

       Продукцию омских хлебопёков приобретают государственные учреждения (10 процентов), предприятия общественного питания (15 процентов), частные предприниматели (25 процентов) и рядовые потребители (50 процентов) (см. рис.1.1. стр.26).

       По  данным опроса потребителей основная часть населения покупает хлеб и хлебобулочные изделия (84,5 процента). Причём большинство приобретают его ежедневно – 41,5 процента, 21 процент респондентов приобретают его один раз в два дня и реже, остальное количество респондентов затруднилось ответить (см рис.1.3. стр.27).

       Одним из факторов выбора места покупки  хлеба и хлебобулочных изделий  является близость торговой точки к  дому (42,5 процента), следующий по предпочтениям  является магазин, находящийся рядом  с местом работы. Чаще всего омичи  покупают хлеб и хлебобулочные изделия в специализированных киосках и павильонах (23 процента). 20 процентов респондентов покупают хлеб в магазинах «Продукты» (см. рис.1.4. стр.27).

       Наибольшей  популярностью пользуется белый  хлеб. Его предпочитают 65,6 процента респондентов. Среди хлебобулочных изделий чаще всего приобретаются батоны, рожки, сухарики и сушки (см. рис.1.5. стр.28).

       На  омском рынке представлен широкий  ассортимент хлебобулочных изделий. В среднем каждый из ведущих производителей изготавливает более 60 наименований продукции.

       Тем не менее, как уже отмечалось, в  среднем 60–70% объема производства занимают массовые сорта хлеба, так как  именно они пользуются спросом потребителей.

       Если  говорить об упаковке хлебобулочных  изделий, то большинство предприятий  используют пленку – пищевую, термоусадочную, а также полиэтиленовые пакеты. Трое производителей применяют полипропиленовую пленку с клипсой – это «Марс», «Форнакс» и «Хлебник». Данный вид упаковки позволяет дольше сохранять полезные свойства продукции.

       Однако  упаковка может выполнять и функции маркетинговой коммуникации, то есть «продавать без продавца», тогда как с точки зрения полноценной идентификации ТМ она практически не используется производителями. Как правило, на термоусадочной и пищевой пленке размещается стикер с информацией о продукте и логотипом компании либо в полиэтиленовый пакет с изделием вкладывается этикетка, где указаны его основные характеристики и данные о производителе. Единая же концепция упаковки отсутствует у всех производителей.

       В качестве исключения можно отметить только продукцию ТМ «Хлебница» – оформлениеполипропиленовой упаковки выделяет ее в ряду прочих.

       Каналы дистрибьюции:

       Основной  объем произведенной продукции  распространяется по городским каналам  дистрибьюции. Продукция наиболее сильных  игроков – «Форнакса», «Хлебника» и «Хлебодара» – представлена практически во всех крупных розничных сетях. Во многих из них распространяются также и изделия комбината «Марс», тогда как продукция «Сибхлеба» в основном представлена в магазинах прилавочного типа и собственных фирменных киосках.

       Все производители хлеба стремятся  занять свою нишу в сетях, так как  объем реализуемой в них продукции  по сравнению с магазинами прилавочного типа выше. В супермаркетах большей  популярностью пользуются булочные изделия, продажа которых и обеспечивает весомую прибыль. Из всей реализованной за сутки продукции на долю хлеба приходится 60%, из которых 40% составляют продажи «Пшеничного» и «Урожайного», а 20% - продажи других видов хлеба; 40% – это доля булочных изделий (см. рис.1.6. стр.28).

       В магазинах прилавочного типа львиную  долю продаж хлебобулочных изделий  – 80% – составляет хлеб. При этом на долю «Пшеничного» и «Урожайного» в этих торговых точках приходится 70%. Таким образом, лишь 20% реализации – это доля булочной продукции (см. рис. 1.7. стр.29).

       Еще одна привлекательная особенность  розничных сетей для производителей – возможность бесплатного размещения продукции. По информации игроков отрасли, хлебобулочные изделия в настоящий  момент являются практически единственным товаром, за представленность которого на своих полках супермаркеты не берут денег. Цены на хлеб и хлебобулочные изделия в г.Омске (см. таб.1 стр. 29).

       Между тем все омские производители  владеют сетями фирменных киосков  и магазинов. Например, через собственную торговую сеть, насчитывающую 86 киосков ТМ «Хлебница», реализуется порядка 50% продукции «Хлебника» и 2% изделий «Форнакса».

       Продукция «Хлебодара» представлена в 4 фирменных  магазинах и 41 фирменном киоске, «Сибхлеб» владеет 13 собственными киосками, порядка 50% продукции комбината «Марс» представлено в 60 фирменных киосках.

       Однако, согласно градостроительной программе  на ближайшее будущее, владельцы  должны будут убрать с улиц Омска  все киоски. Таким образом, уже  совсем скоро производителям придется осваивать новые каналы дистрибьюции.

       Впрочем, сильнейшие игроки хлебной отрасли  не ограничиваются городскими торговыми  точками. Объем спроса на хлебобулочные  изделия в Омске с учетом объемов  производства мини-пекарен не превышает 200 тонн в сутки, поэтому производители вышли на сельские каналы дистрибьюции. Как правило, продукция предприятий представлена на расстоянии до 150 километров от города, а изделия компании «Хлебодар» размещены даже на прилавках торговых точек, находящихся в 600 километрах от Омска.

       Тенденции развития рынка.

       На  сегодняшний день основной проблемой, с которой столкнулись предприятия, является износ оборудования по производству массовых сортов хлеба. Средний возраст  хлебозаводов – основных омских игроков  – 40 лет. За это время ни на одном  из них не проводилась модернизация в необходимом объеме. Если оборудование и закупалось, то это были линии по производству батонов, булочных и кондитерских изделий, упаковочная техника. Предприятия не вкладывают средства в усовершенствование технологий изготовления массовых сортов хлеба, так как срок окупаемости таких инвестиций с учетом регулирования цен на данный вид продукции составляет более 10 лет.

       Таким образом, «Пшеничный» и «Урожайный», пользующиеся у омичей наибольшим спросом, изготавливают на изношенном неавтоматизированном оборудовании, где широко используется ручной труд. Это сказывается на вкусовых свойствах и качестве продукции в целом.

       Однако  ситуация может измениться – до конца текущего года на омском рынке  хлебобулочных изделий должны открыться два хлебозавода. В частности, новый хлебопекарный завод планирует открыть в Омске САХО. Однако руководство холдинга еще в 2005 году планировало запустить первую линию производства на данной площадке. Помещение для нового хлебозавода, как уверяют представители САХО, уже практически готово, а реализации проекта до сих пор мешали только ограниченные мощности по газификации.