Организация маркетинговой деятельности на предприятии

На многих отечественных  предприятиях в настоящее время  медленно реализуются настоящие  маркетинговые мероприятия и  исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует  правильно понимание самого понятия  «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о  целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны  с тем, что маркетинг соприкасается  и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции  менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а  так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как  способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что  в менеджменте один из подходов в  управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое  управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое  ориентировано на потребителя, в  соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно  найти четкое определение понятий  «маркетинговой управление» и «управление  маркетингом».

По логике приведенных  выше рассуждений будет целесообразно  дать определения этим двум понятиям:

• Управление маркетингом
• Маркетинговое управление

В теории и практики ведения  маркетинговой деятельности эти  два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и  выполняют одинаковые функции.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в  общей системе маркетинговых  знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных  на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  посредством решения определенных задач организации, таких как  получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В  сфере менеджмента непосредственно  соприкасающимися с управлением  маркетингом на фирме и маркетинговым  управлением фирмой выступают мотивация  фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор  формы хозяйствования, структура  управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.

Следовательно, функции менеджмента  представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления  управления (воздействия).

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента  и вытекают из общего понятия управления предприятием.

Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно  – аналитических задач,  маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных  случаях  это маловероятно. В крупных  и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные  звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения  менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной  реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при  поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При  этом менеджмент фирмы может рассматриваться  как адекватная и своевременная  ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании  связан именно со вторым случаем. При  этом различие между менеджером и  специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно  исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект  может выступать в разном качестве.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.  Организация маркетинга на  предприятии

Термин «маркетинг» –  в буквальном смысле процесс продвижения  на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с  «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины  «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг  представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии  развития предприятия. Операционный маркетинг  представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим  составлением плана маркетинга и  применением комплекса маркетинговых  коммуникаций на выбранных сегментах  рынка, исходя их бюджета маркетинга.

 

Глава 2. Маркетинговая деятельность на рынке клининговых услуг.

2.1. Современное состояние российского  рынка клининговых услуг

Для России – клининг  стал новой еще не изведанной отраслью экономики, хотя на Западе эта отрасль  существует уже более века.

Профессиональная уборка пришла в Россию в начале 90 годов  прошлого столетия. Зарождение и развитие клининга у нас в стране началось с Москвы и Санкт-Петербурга. Появление  в России представительств западных компаний и фирм привело к возникновению  спроса на качественные услуги по уборке. Одними из первых на этом рынке появились  такие компании, как "Ольва", "Ирис", "Каскад", "Ронова" и другие.

Бурное развитие строительной индустрии  привело к созданию большого количества новых современных отделочных материалов, требующих специального ухода. А  бурное нашествие транспортных средств  привело к образованию в наших  городах большого количества специфических  загрязнений, оказывающих отрицательное  воздействие, как на окружающую среду, так и на современные покрытия, особенно, содержащие в своем составе  полимерные материалы. В связи с  этим значительно возрос спрос на клининговые услуги.

С развитием российского  рынка клиентами клининговых  компаний постепенно становятся не только представительства иностранных  фирм, но и некоторые представители  российского бизнеса. В первую очередь  это владельцы бизнес - центров, нефтяные компании и банки, затем к ним  присоединились торговые центры, аэропорты, вокзалы и т.д. А недавно клининг  пришел и в сферу ЖКХ. Но необходимо заметить, что в секторе ЖКХ, столь  нуждающегося в клининговой помощи, эти услуги существуют на стадии эксперимента или отсутствуют вовсе. Так,  в  Москве на уровне мэрии был выбран целый микрорайон и заключен договор  с некой клининговой компанией на оказание услуг по уборке подъездов и прилегающих к домам территорий. В итоге, уже через несколько месяцев стало понятно, что эксперимент не удастся. Так как жильцы не смогли оплатить предоставленные услуги, собралось примерно 60%— 70% от необходимой суммы. Вследствие этого, понесла финансовые потери частная клиниговая компания. Также председатели ТСЖ, которые являются связующим звеном между жителями и их обслуживающими фирмами, не понимают на сегодняшний момент ни сути, ни особенностей, ни преимуществ клининговых услуг. В-третьих, была неграмотно высчитана стоимость предоставляемых услуг. Как видно, на сегодняшний день, жильцы недостаточно образованы в данном вопросе, и не готовы доплачивать за более высокое качество уборки своих домов.

Российский клининговый рынок  в настоящий момент переживает период интенсивного роста. По данным исследования российского рынка клининговых  услуг, проводимого агентство DISCOVERY Research Group в октябре 2008 г., темпы роста рынка клининговых услуг составляют порядка 30-40% в год. В стоимостном выражении общий объем рынка в 2007 году составил более $900 млн.

Так, по данным компании Cristanval, на сегодняшний день в России насчитывается  более 300 клининговых компаний. Емкость  российского рынка профессиональной уборки оценивается приблизительно в $700 млн, причем на долю Москвы приходится порядка $150-200 млн, ежегодный рост данного  сектора составляет порядка 20-30%. При  ежедневной уборке рентабельность составляет 5-10%, в то время как рентабельность разовых и спецработ существенно  выше (35% и выше).

 

 

таб. 1.     Динамика роста

       клининговых  компаний

в г. Екатеринбурге за 2006-2008 гг..

32

53

109

0

20

40

60

80

100

120

2006

2007

2008

год

Количество  компаний

По словам министра торговли, питания и услуг Веры Соловьевой рынок клининга в Екатеринбурге  и области вырос более чем  в 2 раза за последние два года. Если в 2006 году насчитывалось 32 клининговые  компании, то в середине 2007-го - уже 53, а сегодня их насчитывается 109 (в  целом по Свердловской области - 140). Ежедневно профессиональной уборке клининговыми компаниями подвергается более 9 миллионов квадратных метров площадей. Численность персонала  возросла в 2,5 раза - в этой сфере  трудится порядка десяти тысяч свердловчан.

В то же время следует  отметить, что для нашей страны такое количество уборочных компаний не велико. Как сообщает компания Cristanval, пока клининговые компании обслуживают  не более 20% всего потенциального рынка  недвижимости и помещений. По данному  поводу Сергей Шухрин, генеральный  директор клининговой компании ООО "Фабрика чистоты", привел свою статистику: 20% бизнесменов на сегодняшний  день даже не слышали о клининге, 50% считают аутсорсинг клининговых  услуг невыгодным и только 30% пользуются услугами клинеров.

Региональное развитие рынка  неравномерно: если в таких регионах как Екатеринбург, Новосибирск рынок  уже достаточно развит, то в некоторых  только начинает развиваться (Красноярск).

  Услуги клининговых компаний слабо используются в сфере ЖКХ, на социально значимых объектах (область здравоохранения, образования, дошкольные и детские учреждения), промышленных предприятий, в общественном питании, предприятиях по производству пищевых продуктов. Согласно результатам исследования DISCOVERY Research Group на 2008 г., основными клиентами московских клининговых компаний являются арендаторы и собственники офисных помещений - их доля составляет порядка 40% общего числа потребителей, далее следуют торговые площади с долей около 39% и на третьем месте остальные помещения, такие как: складские, промышленные, медицинские, жилые – 21%.    

Во всем мире и из опыта работы отечественных уборочных компаний признанны преимущества профессионального  подхода в проведении уборочных  работ, позволяющие обеспечивать санитарию  и гигиену убираемых объектов, комфортные условия обитания, продление  межремонтных сроков эксплуатации объекта  в 2,5 – 3 раза, увеличение общего срока  эксплуатации на 30%, экономию средств  на эксплуатацию объекта до 30% от его  стоимости. За рубежом в отдельных  странах объемы профессиональной уборки колеблются от 70 до 90 процентов от общих  объемов уборочных работ.

Так, по данным компании Cristanval, пока клининговые компании обслуживают  не более 20% всего потенциального рынка  недвижимости и помещений. Как видно, перспективы развития данного вида бизнеса достаточно велики.

В ходе исследования DISCOVERY Research Group была выявлена тенденция к снижению рентабельности бизнеса, как в столице, так и в регионах.

Причины, сдерживающие развитие рынка профессиональных клининговых услуг,  многоплановы и состоят в следующем.

На государственном уровне:

1. Отсутствуют предпосылки по экономической заинтересованности предприятий соответствовать требованиям международных стандартов «Система экологического менеджмента управления окружающей средой» ISO 14001 и «Система менеджмента качества» ISO 9001 и прохождения сертификации на соответствие этим стандартам;
2. Отсутствие понимания неразрывности связи между эксплуатацией и уборкой зданий, сооружений и прилегающих к ним территорий, всех видов транспорта и т.д. В проектах технических регламентов, связанных с их эксплуатацией разделы и статьи по уборке и вывозу отходов отсутствуют;
3. Отсутствие в нормативных документах по безопасной эксплуатации зданий, сооружений и прилегающих к ним территорий, а также всех видов транспорта требований к юридическим лицам и частным предпринимателям об ответственности за качество уборочных работ;
4. Отсутствие функций в обязанностях органов государственного контроля (надзора) и их должностных лиц проверки качества выполнения уборочных работ на объектах юридического лица или индивидуального предпринимателя.

Со стороны хозяйствующих субъектов:

1.   Желание сэкономить средства  на уборке в связи с отсутствием  в нормативных документах на  эксплуатацию объекта требований  и ответственности за качество  уборочных работ, нарушение технологии  уборки и использование неквалифицированных  специалистов собственной уборочной  службы;