Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

 

 

 

 

МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАДИ)

 

 

 

КАФЕДРА ЛОГИСТИКИ

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия»

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы 2бУП1  факультет управления д/о Ножикова К. П.

Проверила: к.э.н., доцент кафедры логистика Бузулуцкая М. В.

 

 

 

 

 

 

Москва

2014 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение

Понятие «маркетинг» включает многие виды деятельности компании. Это вид человеческой деятельности, направленный на изучение потребностей людей, создание товаров и услуг под эти потребности, а это происходит на рынке, отличными от конкурентов способами удовлетворения потребностей людей. Это постоянный процесс, целью которого является анализ настоящего и потенциального рынков продукции, выпускаемой в настоящее время и в будущем, а также координация и планирование объёма выпускаемой продукции в условиях изменяющегося и развивающегося рынка. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направлен от производителя к потребителю.

Данная работа посвящена теме «Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия». Товар, который будет исследоваться в данной работе – мороженое «Rocky Road».

Целью работы является закрепление, углубление и обобщение знаний по основным разделам и темам дисциплины; получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности предприятия, управления маркетингом на предприятии (в фирме) с учётом его особенностей в различных сферах деятельности, владение его методами и умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать потребности, удовлетворяемые товаром;
2. Провести маркетинговое исследование;
3. Выполнить товарно-марочный анализ;
4. Исследовать формирование ценовой политики;
5. Изучить организацию товародвижения и сбыта товара;
6. Разработать систему стимулирования сбыта;
7. Разработать программу маркетинга (сбыта).

 

Объект курсовой работы – мороженое «Rocky Road».

Предмет курсовой работы – оценка конкурентоспособности мороженое «Rocky Road» и разработка стратегии маркетинга предприятия.

Данная работа состоит из введения, семи глав, заключения и двух приложений. 

1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, свойственных конкретному уровню и способных удовлетворить нужду.1

Классификация видов потребностей.

По иерархичности – физиологические, самосохранения, социальные, статусные, самоутверждения.

По форме проявления – Духовные: познание, морально-эстетические, этические, развлечения, самосовершенствование. Материальные: пища, одежда, жильё, средства передвижения и коммуникации, мебель.

По сфере реализации – Бытовые: пища, одежда, жильё, средства передвижения и коммуникации. Производственные: сырье, топливо, оборудование, инструменты, сооружения, транспорт, средства связи, вычислительная техника, информационные услуги.

По степени общности – Индивидуальные: пища, одежда, жильё, средства передвижения и коммуникации. Общественные: образование, культура, здравоохранение, общественный порядок, общественный транспорт, вода, тепло, газ, энергоснабжение, канализация, сбор и утилизация отходов, спортивное и зрелищное обеспечение, общепит.

По продолжительности удовлетворения – Одноразовые: пища, лекарства, материалы и сырье, энергоносители. Длительного употребления: жильё, средства транспорта, мебель, средства коммуникации, бытовая техника, оборудование, производственные здания и сооружения, дороги. Многоразовые: одежда, обувь, электротовары, книги и журналы, инструменты, детали. 2

В данной работе изучению подлежит мороженое «Baskin Robbins». «Baskin Robbins»  – это целая линия видов мороженого, разработанного компанией с многолетней историей и опытом работы. Изучая особенности функционирования организма и вкусовых предпочтений взрослых и детей, компания «Dunkin’ Brands» создает полезные дессерты, которые содержат кальций и другие полезные витамины. У «Baskin Robbins»  существует огромный выбор продукции: молочное мороженое без добавок для маленьких детей  и мороженое с разными вкусами и наполнителями для взрослых и подростков. В данной работе мы будем исследовать мороженое для взрослых и подростков. Особое внимание мы уделим мороженому “Rocky Road”. Это потрясающее сливочное мороженое с жареным миндалем и кусочками пастилы. В каждом грамме этого дессерта содержатся только свежее молоко, отборные сливки, нежная французская пастила и хрустящий миндаль, отсутствие в составе сои, консервантов, ароматизаторов, усилителей вкуса и искусственных красителей делает это мороженое еще более привлекательным и аппетитным.

Если рассматривать классификацию потребностей, то по степени иерархичности мороженое удовлетворяет физиологические потребности. По форме проявления мороженое удовлетворяет материальные потребности. По сфере реализации мороженое удовлетворяет бытовые потребности. По степени общности удовлетворяет личные потребности. По продолжительности удовлетворения, удовлетворяет одноразовую потребность, т.к. этот товар полностью поглощается при первом же потреблении.

 

3. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.3 Маркетинговое исследование должно дать ответы на следующие вопросы: «Почему потребители приобретают данный товар?» «Какие полезные свойства товара более предпочтительны для потребителя?» «Какие именно потребители предпочитают приобрести товар?»

           Исследования в маркетинге проводятся двумя методами: сбор первичных данных и сбор вторичных данных. Вторичные данные - это материал, собранный ранее для реализации какой-либо задачи, не связанной с текущей целью, но который может пригодиться для её достижения. Преимущества получения вторичной информации заключено в том, что такие данные стоят достаточно дешево, их можно быстро и легко получить.

По причине того, что такая информация собиралась совершенно для других целей, у неё могут быть несколько недочётов:

- неактуальность материала;

- недостаточность;

- ненадежность (показатели по одному  и тому же параметру на разных  ресурсах могут не совпадать  и даже значительно различаться, особенно это свойственно вторичной  информации из российских источников);

- недостаточная полезность (содержание  вторичных данных может не  соответствовать по смыслу заданной  цели). Другими словами вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

История одной из самых крупных сетей кафе-мороженых началась еще в 1948 году, именно тогда два двоюродных брата Бертон Баскин и Ирвин Роббинс решили открыть заведение, специализирующееся на самом любимом десерте всех детей и влюбленных. Компания «Baskin Robbins» прошла непростой путь от концепции «31 сорта» до 1000 самых разнообразных вкусов. От скромного кафе до сети из более чем 6000 заведений в 35 странах мира, которые ежедневно посещают полутора миллиона людей. 

                В России о популярной сети кафе-мороженых впервые услышали в 1990 году, а уже в 1996 начала свою работу фабрика «Baskin Robbins» в Москве, мощность которой составляет 16,5 тысяч тонн мороженого ежегодно. В ассортименте фабрики – 130 видов мороженого, среди которых «Миндально-фисташковое», «Зимняя вишня», «Манго-Танго», «Пралине», «Бейсбольный орешек», которые не только полюбились российскому покупателю, но и стали визитной карточкой московской фабрики.

Вторичные данные являются хорошей начальной точкой для исследования, однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации. Необходимо собрать первичные данные. Первичными источниками информации являются данные,

В качестве метода исследования в данной работе мы будем использовать анкетный опрос. Анкета представлена в приложении 1.

  Благодаря данному исследованию, было установлено, что продукцию знают все опрошенные. Вне зависимости, работает или учится, какими денежными средствами располгает респондет.

Большинство опрашиваемых – имеет средний доход. Молодые пары и пары, имеющие детей, выбирают«Baskin Robbins»  (рис.1).

Рисунок 1. Соотношение выбора торговой марки мороженого

При покупке мороженого в первую очередь уделяют внимание составу, далее на цену, выгодные предложения/акции, лишь 9% респондентов  уделяют внимание упаковке. Именно те опрашиваемые, которые обращают внимание на упаковку, не покупают мороженое «Baskin Robbins», они выбирают другое, в более практичной упавкове, несмотря на цену. Выбирая мороженое, 60% опрашиваемых ориентируются на состав, 20% ориентируется на советы друзей,  11% на рекламу и 9% на упаковку.

Практически все опрошенные покупают мороженое в торговых центрах и супермаркетах. Это говорит о том, что «Baskin Robbins» можно легко найти и купить, в отличие от Inmarko, Pure-Line, мороженое, которое нужно заказывать заранее в интернет-магазинах.

Покупатели заинтересованы в выгодных предложениях и акциях. Наиболее предпочтительным выгодным предложением у потребителей считается акция: «Купи два по цене одного». Большинство опрашиваемых считают «Baskin Robbins» очень хорошей торговой маркой. Большой процент опрашиваемых считает, что цена мороженое данной торговой марки средняя. Покупатели заинтересованы в том, чтобы «Baskin Robbins» проводили больше выгодных предложений, разработали новый вкус и новые наполнители.

Ориентируясь на данные, полученные в результате опроса – мы провели сегментирование рынка по методу AID (рис.1).

 

 

 

 

      

 

 

 

                

            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Сегментирование рынка.

                 По рисунку видно, что товар ориентирован на мужчин и на женщин, так как мороженое любят и те, и другие. По результатам опроса было выявлено, что покупатели приобретают мороженое в большинстве своём в магазине продуктов и в торговых центрах, поэтому можно сделать вывод, что данное мороженое ориентировано на город. Доход покупателей никак не влияет на выбор мороженого, поэтому «Baskin Robbins» направлен на всех покупателей, вне зависимости от их дохода.

 

4. Товарно-марочный анализ

1. Определение вида товара

Товар – все, что может удовлетворить нужду потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.4

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Мороженое «Rocky Road» – это товар в литровых пластиковых станаканчиках розово-желтого цвета. Средняя цена одного литрового стаканчика – 150 рублей.

При формировании рыночного предложения маркетолог должен рассмотреть пять уровней товара. Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей.

Уровни товара:

1. Ключевая ценность – результат приобретения товара. 
2. Базовые характеристики товара – без которых товар не способен выполнять свои функции.
3. Ожидаемый уровень – ожидания потребителя.
4. Дополненный уровень – дополнительные характеристики товара (не имеющие аналогов на рынке).
5. Потенциальный уровень – набор возможных модификаций, которые могут обеспечить конкурентноспособность в будущем.

По степени присущей  им долговечности    материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

          Товары длительного пользования - материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один несколько циклов использования.