Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

.

 

 

5. Формирование ценовой политики

При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта.

Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж фирмы. У «Dunkin’ Brands» прекрасный имидж, который знает каждый, соответственно это большой плюс.

Потребители сегодня устанавливают для себя нижние пределы цен и стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика «Baskin Robbins?

Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно «среднюю») цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены – сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования следующие элементы:

• определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
• определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;
• выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Buskin Robbins ориентирован на разные группы потребителей, именно поэтому этому товару необходимо придерживаться «стратегии дифференцированных цен».

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

Предпосылки использования:

• достаточная известность предприятия;
• возможность проведения широких маркетинговых исследований;
• применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;
• интенсивная работа с потребителями;
• учет соотношения «цена — качество».

 Основное преимущество стратегии – получении большей части рынка.

Для «Baskin Robbins» нет необходимости охватывать большую часть рынка, т.к. данный бренд на рынке давно, и рынок уже охвачен. Стратегия дифференцированного маркетинга в первую очередь направлена исключительно на получение прибыли компании Dunkin’ Brands.

                  Думаем, что «Baskin Robbins» необходимо еше больше увеличить количество предложений/акций.

 

7. Организация товародвижения и сбыта товара

Организация товародвижения и сбыта – это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.

Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Система товародвижения призвана превратить изделие как результат мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в товар, т. е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со склада готовой продукции и кончая местом продажи произведенных товаров.

Процесс товародвижения состоит: из определения целей товародвижения; обработки системы заказов; создания складских помещений; регулирования запасов; выбора метода транспортировки; оценки и контроля системы товародвижения.

Различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения каналов первого типа поставщик непосредственно сам выходит на связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников. Это одноактовая форма продажи.

Косвенные каналы товародвижения имеют место в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах, с тем чтобы увеличить объем сбыта и выйти на еще большие прибыли. При этом если в каналах сбыта товар продается один раз независимому посреднику, который, в свою очередь, продает его розничному предприятию, то здесь мы имеем дело с двумя актами продажи и возникновением одного звена в товарообороте.

Товары проходят по каналам согласно устной договоренности сторон или контрактным соглашениям. При контрактных соглашениях все условия для каждой из сторон четко оговариваются в письменной форме.

Различают также две формы товарных поставок: транзитную и складскую. Транзитная форма поставок предполагает прямые поставки товаров от производителей к заказчикам (например, розничным магазинам). Имеет место конкуренция между транзитной и складской формами поставок. И у той, и у другой системы есть свои преимущества.

При транзитной форме заказчик, напрямую контактируя с изготовителем, влияет на уровень качества выпускаемой продукции.

При складской форме более крупные закупочные партии позволяют снижать отпускные цены изготовителей; уменьшается совокупный страховой запас, т. е. гарантийный запас, который создается на случай задержки поступления очередной партии товара против предусмотренного планом срока завоза.

Мороженое «Baskin Robbins» передаётся прямыми каналами товародвижения. Товарные поставки «Baskin Robbins» осуществляются напрямую поставщиком. Заказчик связывается с производителем, называет количество необходимого товара, и производитель лично доставляет продукцию на своих фирменных фурах. К заказчику приезжают автомобили компании с товаром и выгружают в том месте, которое указал заказчик.

 

8. Разработка системы стимулирования сбыта

Основными элементами, составляющими систему мер формирования и стимулирования сбыта являются реклама, средства стимулирования сбыта и

прямые продажи. Так как реклама – главный фактор стимулирования сбыта, спланируем рекламную деятельность по сбыту выбранного товара.

Реклама – это любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Думаем, целесообразно будет создать поддерживающую, убеждающую рекламу, что мороженое «Baskin Robbins» ничуть не изменилось и все такое же вкусное. Так как «Baskin Robbins» знают потребители, не стоит перегружать их информацией. Реклама должна быть лёгкой, простой и понятной. Покупатель должен убедиться в правильности своего выбора. Реклама должна распространиться на всех, т.к. мороженое любят и дети, и взрослые.

Мотивы рекламы свяжем с радостью и удовольствием, которые мы испытываем после съеденного мороженого. «Baskin Robbins» – это вкусное мороженое, наполненное витаминами и микроэлементами.

Рекламные послания необходимо распространить, как обычно, в средствах массовой информации, журналах, газетах, которые покупают разный контингент людей, обязательно запустить рекламу по телевизору.

График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период, когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям.

Рекламу необходимо запустить в начале лета и до начала ноября. Реклама будет не очень длинной и не очень короткой. В начале лета всем будет хотеться чего-нибудь холодненького и сладкого. Наша задача лишь в том, чтобы потребители ни секунды не сомневались в своем выборе и покупали именно мороженое «Rocky Road» Реклама представлена в приложении 2.

 

 

 

 

9. Разработка программы маркетинга (стратегии)

Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.

Цель компании продукции Dunkin’ Brands заключается в повышении качества продукции.

Цель маркетинговой деятельности: создание благоприятного имиджа фирмы.

На данный момент «Baskin Robbins», пожалуй, самый известный в мире бренд мороженого. Американская корпорация «Baskin Robbins» начала его производство в Америке в 1945 году под названием «Baskin and Robbins». Марка «Baskin Robbins» стало использоваться позже, чтобы расширить мировую популярность продукта. Ситуация мороженого «Rocky Road» благоприятная.

Думаем, целесообразнее ««Baskin Robbins» разработать что-то новое, для этого используя стратегию диверсификации. Стратегии диверсификации стоит уделить немного больше внимания. Она связана с расширением деятельности фирмы, притом самая распространенная стратегия – когда организация производит новый товар.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данной компании. Эта стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в далеком будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей. Требует капитальных вложений и значительных усилий для ее осуществления.

Перед руководством диверсифицированной фирмы всегда возникают три принципиальных вопроса:

1. Насколько привлекательна соответствующая сфера деятельности сейчас и в будущем?
2. Как будет выглядеть наша компания через несколько лет?
3. Что для этого нужно сделать?

Ответ на них дает стратегический анализ диверсификации, состоящий из следующих этапов.

1. Изучение и оценка существующего положения фирмы и ее действий стратегического характера, в частности:

• достигнутой степени диверсифицированности (соотношения общего объема продаж и продаж данного подразделения);
• особенностей диверсификации (связанная, несвязанная, комбинированная);
• характера хозяйственных операций (внутренний, многонациональный, глобальный);
• направленности активных действий (на создание и развитие новых ключевых подразделений или укрепление позиций существующих);
• шагов по расширению портфеля и захвату новых отраслей, с одной стороны, и избавлению от неперспективных подразделений — с другой;
• использования диверсификации для усиления конкурентных преимуществ;
• соотношения инвестиций по разным подразделениям.