Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской ремонтные работы.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену».

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса -  товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усй в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появсь на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.5

Мороженое «Rocky Road» является основным товаром. «Rocky Road» относится к товарам кратковременного пользования, так как одна упаковка считается одной порцией. По покупательским привычкам потребителей данное мороженое можно отнести к товарам повседневного пользования, так как покупатель не прилагает много усилий при выборе.

2. Правовая защита товара

Торговая марка (брэнд) – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Название бренда: Baskin Robbins. 
Страна, где основан торговый знак: Америка. 
Год основания: 1945. 
Слоган: «31 сорт» — по одному новому на каждый день месяца». 
Категория: товары для взрослых и детей. 
Ценовая категория: выше среднего.

Рисунок 3. Логотип марки Баскин Роббинс/Baskin Robbins

Описание торговой марки:

Baskin Robbins, пожалуй, самый известный в мире бренд мороженого. Сеть «Baskin Robbins» была куплена в 1993 компанией  «Allied Lyons Retailing». В 2004 году корпорация была переименова в «Dunkin’ Brands».

Знаменитый слоган ««31 сорт» — по одному новому на каждый день месяца» появился именно тогда, когда компания начала добавлять новые вкусы и расширять ассортимент, каждый день покупатель мог и может насладиться новым вкусом мороженого.

Логотипом марки Baskin Robbinsg представляет собой две надписи: полное название бренда и две начальные буквы, котоые символизируют цифру 31 – каждый день – новый вкус. (рис.3). Также для оформления упаковки используется оранжево-розовая гамма.

3. Упаковка и маркировка  товара

Упаковка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.6 Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку вложенные в нее.

             Маркировка бывает самой разной, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями. Маркировка выполняет несколько функций; как минимум, она указывает торговую марку продукта. Кроме того, маркировка призвана классифицировать товар, т.е. описывать его отдельные характеристики: кто изготовитель, где и когда был изготовлен товар, ингредиенты, рекомендации по применению и технике безопасности. Маркировка должна способствовать продвижению товара на рынок благодаря привлекательному графического исполнению.

Рисунок 4. Упаковка Баскин Роббинс/Baskin Robbins

Упаковка мороженого «Rocky Road» (рис.4) является первичной (защитной). Упаковка и маркировка очень привлекательна, на эту упаковку всегда обращают внимание, т.к. она яркая. Сразу понятно, с чем именно мороженое, картинка яркая, на крышке упаковке нарисовано само мороженое с кусочками пастилы и миндаля. На передней части упаковки нарисованы три мороженых. Сразу становится ясно, что любой человек, купивший это мороженое, будет очень рад и доволен после того как съест именно этот вкусный дессерт.

На задней части упаковки ярким цветом выделена информация, которую должен знать покупатель, также вверху упаковки показано как именно открывать упаковку, разборчивым шрифтом написан состав и прозводитель. Указаны все добавки и наполнители, так как покупателю очень важно знать, какие именно продукты были использованы при приготовлении данного мороженого.

Маркировка товара привлекательна, на упаковке указана вся информация, которую могут потребовать правозащитные органы и потребители.

4. Сервис товара

Сервис является одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения. 

Предпродажный сервис предусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов. У «Baskin Robbins» есть информационный сайт, на котором покупатель может узнать любую информацию, которая его интересует. Если у покупателя возникнет вопрос, его можно задать прямо на сайте или позвонить по телефону горячей линии.

Продажный сервис хорошего уровня содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара. В данном случае, покупатель может получить вежливое и внимательное обращение и прекрасно провести время в любой кофейне «Baskin Robbins».

Послепродажный сервис подразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию. Если у потребителя нет времени зайти в магазин и купить продукцию «Baskin Robbins», то он может заказать все необходимые товары на официальном сайте, и в тот же день заказ будет доставлен.

Послегарантийный сервис включает: планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца; снабжение запчастями; консультирование по эффективному использованию купленного товара; модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя; дополнительное обучение персонала покупателя. В данном случае, покупатель «Baskin Robbins» может проконсультироваться по телефону горячей линии.

Сервисный маркетинг взаимоотношений7 – это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании. У «Baskin Robbins» прекрасный сервисный маркетинг, любой потребитель, может связаться с консультантами «Baskin Robbins» и узнать о новых выгодных предложениях.

5. Товарный ассортимент

Для исследования нескольких видов товара, в данном случае сравнение марки «Baskin Robbins» с марками «Inmarko» и «Pure-Line», мы будем использовать морфологическую таблицу. Морфологическая таблица мороженого в стаканчиках представлена в таблице 1.

Таблица 1

Морфологическая таблица мороженого

Наименование признака, потребительское свойство	Значение признака (потребительское свойство)
	Баскин Роббинс/Baskin Robbins	Инмарко/Inmarko	Чистая линия/Pure - Line
1. Наличие сайта	да	да	Да
2. Удобность, доступность информации на сайте	да	нет	Нет
3. Наличие выгодных предложений	да	да	Нет
4. Доступность в продаже	да	да	Нет
5. Многообразие вкусов	да	нет	Нет
6. Удобная упаковка	да	да	Да
7. Наличие минеральных веществ	да	да	Нет
8. Наличие витаминов	да	да	Да
9. Максимальное количество цельного молока	75%	26%	60%

 

По данной таблице можно сделать вывод, что именно благодаря высокому содержанию цельного молока в мороженом, «Baskin Robbins» лидирует. Baskin Robbins больше ориентирован на полезность продукции. На рынке у Baskin Robbins высокая конкурентоспособность.

6. Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своём развитии проходит 4-5 стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.

1 стадия. Представление – медленное увеличение объема продаж товара, в период когда он впервые поступает на рынок и только завоёвывает покупателей. В связи с большими затратами компании на данном этапе продажи товара не приносят прибыли.

2 стадия. Рост – период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

3 стадия. Зрелость – период замедления темпов роста объёма продаж, поскольку товар нашёл признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счёт роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4 стадия. Спад – период снижения объёма продаж продукта и уменьшения прибыли.

5 стадия. Умирание – продукт выводится с рынка.

Мороженое «Rocky Road» находится на стадии зрелости уже очень давно, эту продукцию знает практически каждый человек. Происходит постоянное внедрение новых видов пастилы и новых ингредиентов.

7. Определение конкурентоспособности товара

Любой товар, предлагаемый для потребления и использования, должен пройти проверку на степень удовлетворения потребности. Одной из процедур такой проверки является установление конкурентоспособности товара (таблица 2).

Таблица 2

Выбор рыночных стратегий

 

Конкурентоспособность продукта	Перспективы развития продукта
	Плохие	Средние	Хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свёртывание рынка	Удаление позиций, или уход с рынка
Средняя	Постепенное свёртывание рыночных операций	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

 

Продукцию «Baskin Robbins» знают все, в связи с тем, что появляются постоянно новые вкусы и новые ингредиенты, покупатели берут с большим удовольствием новинку. Также «Baskin Robbins» часто проводят акции «два по одного», высылают рекламные брошюры с выгодными предложениями и многое другое. Цвет оранжево-фиолетово-розовый практически у всех вызывает ассоциацию с вкуснейшими дессертами «Baskin Robbins». Конкурентоспособность продукции «Baskin Robbins» высокая, перспективы развития хорошие, следовательно, необходимо быстрое наращивание рыночных операций, чем и занимается компания «Dunkin’ Brands».