Международный маркетинг

Тут стоит упомянуть  «непримиримую» борьбу «Pepsi» и «Coca-Cola». Основной успех «Coca-Cola» в области брэндинга по нашему мнению базируется на тех ассоциациях, которые внушает потребителю эти компания. Так, например, «Coca-Cola» в основном это: рождество, Америка, волшебство, удовольствие от жизни, Санта-Клаус, история, семья. А «Pepsi»: Дэвид Бекхэм, Бритни Спирс, Кристина Агилера, generation next (молодое поколение),  молодежь, футбол, энергия, свежесть, кинотеатры. Те качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами.[22]

К тому же, молодежь имеет  свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год  сосредотачивается на новых и  новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами. 
Pepsi понимают, что начальное бренд-сражение они проиграли, но война еще не проиграна. Именно поэтому Pepsi старается все больше и больше участвовать в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей среды, или ловить мировые тренды о Bio и Fitness составляющий продуктов питания. Тем не менее, разубедить людей в том, что Pepsi - напиток для молодежи, будет очень сложно.

На наш взгляд Pepsi как раз губит распыление идей. Вместо того, чтобы сосредоточиться на 3 ключевых компонентах, они стараюстся ударить по всем фронтам, но главный, с Санта-Клаусом, Америкой и Рождеством, превзойти им будет очень сложно.[22]

В большинстве случаев чтобы понять, почему один бренд в одной категории дороже другого, необходимо просто сравнить ценности, на которых эти оба бренда базируются.

 

 

 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ КОМПАНИИ «КОКА-КОЛА» НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

3.1. Содержание стратегии проникновения на рынок

 

Процесс формирования стратегии  выхода товара на рынок компании «Кока-Кола»  включает в себя этапы анализа  среды и состояния потенциала предприятия, формирования целей продвижения, формирования критериев достижения целей, формулирования задач, выявление и выделения имеющихся ресурсов на цели развития, выявления факторов риска и форс-мажора и принятие мер по их нейтрализации. Эти этапы, как правило, выполняются специалистами, входящими в разные функциональные подразделения. Основные подходы к формированию стратегии предприятия представлены в приложении 5. Основные элементы, влияющие на формирование стратегии выхода товара на рынок, представлены в приложении 6. Разработка альтернативных стратегий продвижения сопровождается анализом возможностей, которыми предприятие может воспользоваться при существующих масштабах деятельности, при интеграции внутри отрасли и за пределами отрасли. Существующие позиции предприятия на рынке определяют выбор стратегии интенсивного, интеграционного и диверсификационного роста.[16]

В результате проведённого исследования рынка прохладительных напитков , внутренней маркетинговой среды и конкурентоспособности фирмы «Кока-Кола» были выявлены наиболее важные достоинства и недостатки предприятия, а также возможности и угрозы окружения. На основе проделанной работы для предприятия была выбрана маркетинговая стратегия, которая классифицируется как стратегия ограниченного роста, осуществляемая путем планирования конкретных мероприятий по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы и т.д.).

Учитывая данный факт, было принято  решение использовать обе стратегии  выхода товара на рынок прохладительных напитков фирмы «Кока-Кола»: стратегию втягивая и стратегию вталкивания. Таким образом, стратегия проникновения компании ООО «Кока-Кола» на внутренний и региональный рынки, включают:

- регулярную рекламно-информационную  работу в периодических СМИ,

- организацию и проведение на  территории выставок прохладительных напитков,

- участие во всероссийских и  международных выставках прохладительных напитков, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),

- создание и поддержка раздела  «Прохладительные напитки» на официальном  Интернет-сайте краевых органов исполнительной власти,

- издание буклетов, плакатов, карт  и иной рекламно-информационной  печатной продукции.

При планировании реализации стратегии интенсивного роста руководству  компании «Кока-Кола» необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка прохладительных напитков и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству прохладительных напитков, по срокам и цене.

На основе показателей деятельности компании был сделан вывод о предпочтительности стратегии рыночной диверсификации и сегментной концентрации, а также  глобальной стратегии главной доли рынка для «Coca-Cola».

Реализация стратегии  рыночной концентрации и сегментной диверсификации требует разработки товарной линии, которая может быть привлекательна для различных сегментов. Данный подход является особенно эффективным, когда существует значительная экономия на масштабе в продвижении и распределении и когда имеется большой потенциал сбыта на местном и других национальных рынках, обслуживаемых компанией .

Глобальной стратегия главной  доли рынка пригодна для крупнейших компаний (какой является «Coca-Cola»). Условием ее реализации является уже занятая достаточно большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации, модульный дизайн товара. Даже если такие компании не являются пионерными в области разработки передовых технологий, то их товары часто основаны на последних достижениях. Данная стратегия не является абсолютно недифференцированной. Напротив, ее возможности позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения зарубежных рынков, проводить определенную модификацию своих маркетинговых планов.

Учитывая все выше сказанное, сформулируем основные цели стратегии совершенствования системы  управления проведением рекламных  компаний ООО «Кока-Кола»:

1. Информирование:

- рассказать рынку РФ о продукции компании «Кока-Кола»;

- предложить новые возможности  использования продукции компании  «Кока-Кола»;

- рассказать клиентам компании  «Кока-Кола» об изменении цены  на некоторые виды продукции  компании;

- исправить ложное  впечатление о фирме «Кока-Кола»,  которое могло возникнуть по  различным причинам;

- поддержать хороший  имидж фирмы «Кока-Кола».

2. Убеждение:

- обеспечить предпочтительность  фирмы «Кока-Кола» по сравнению  с другими конкурентными фирмами;

- обеспечить благожелательное  отношение к фирме «Кока-Кола»;

- убедить клиентов  приобрести продукцию компании  «Кока-Кола» прямо сейчас;

- изменить впечатление  клиентов о продукции компании  «Кока-Кола».

3. Напоминание:

- напомнить клиентам  о существовании продукции компании фирмы «Кока-Кола»;

- напомнить клиентам, что им могут понадобиться  именно продукция компании «Кока-Кола»;

- напомнить клиентам, что конкретно они могут приобрести  в компании «Кока-Кола»;

- напомнить клиентам  о качестве продукции компании «Кока-Кола».

Целью маркетинговой  стратегии должно быть создание комплексной  системы, обеспечивающей:

- увеличение количества  клиентов;

- повышение имиджа  предприятия «Кока-Кола»;

- повышение качества  продукции компании;

- устойчивое развитие  предприятия «Кока-Кола».

Таким образом, основная стратегия и действия компании «Кока-Кола» на будущий период это: развитие рынка прохладительных напитков; определение основных видов прохладительных напитков, пользующихся наибольшим спросом; планы для основных клиентов (в основном для корпоративных потребителей); организация эффективной торговли; организация продаж путем добавления телепродаж, личных заказов и т.д.; прием на работу персонала высокой квалификации и с опытом работы; обучение персонала; предусмотрение скидок постоянным и корпоративным покупателям.

В условиях экономического кризиса важное место в деятельности компании должна занимать стратегия  антикризисной коммуникационной программы. Очевидно, что компания «Кока-Кола»  должна реагировать на возникновение  кризисной ситуации. Формирование такой стратегии позволит компании «Кока-Кола»:

- оперативно реагировать  на развитие кризиса;

- избежать потери времени  по согласованию действий по  антикризисному управлению со  всеми заинтересованными сторонами;

- показать общественности, что компания «Кока-Кола» осознает масштабы экономического кризиса и уже имеет план действий по снижению его негативного влияния на деятельность компании.

Важное значение при  этом имеет грамотное использование  конкурентных преимуществ компании «Кока-Кола». Так, создание глобальных торговых марок и стандартизированных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд конкурентных преимуществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном плане, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия остаются. Поэтому компания «Кока-Кола» пытается найти компромисс между глобальными целями и местными условиями. Для этого компания часто использует схему централизованного создания стратегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи.

Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано потребление продуктов  питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена  с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать.

Сопоставления культур  проводятся по таким критериям, как:

- приверженность населения  своим обычаям и традициям;

- степень доверия населения к ясной, буквальной информации;

- ориентированность на  индивидуальность, взаимозависимость  или родственность.

Следуя указанным принципам, компания «Кока-Кола» сможет сохранить  свое конкурентное преимущество и сильные  позиции на рынке прохладительных напитков даже с учетом сложившихся современных экономических условий.

Учитывая все выше сказанное, перейдем к разработке рекламных мероприятий, способствующих выходу нового товара компании «Кока-Кола» на международный рынок. 

3.2. Разработка мероприятий, способствующих проникновению компании «Кока-Кола» на международный рынок 

 

Выбор средств продвижения  в зависимости от количества покупателей  и географии сбыта - представлен  в таблице 3.1.

Много покупателей (несчетное  количество, широкая география) –  наиболее эффективна реклама.

Мало покупателей (можно  сосчитать, узкая география) – личная продажа.

Таблица 3.1

Выбор средств продвижения  в зависимости от количества

покупателей и географии  сбыта

 

Количество покупателей	Узкая география	Широкая география
Много покупателей	Реклама –  Личная продажа	Реклама
Мало покупателей	Личная продажа	Личная продажа –  Реклама

 

Из анализа доли рынка, которую занимает компания ООО «Кока-Кола»  и емкости рынка РФ можно сделать вывод, что наиболее подходящими видами продвижения для ООО «Кока-Кола» являются личная продажа и реклама.

Таким образом, основные направления по совершенствованию систем управления проведением рекламных компаний ООО «Кока-Кола» на внутреннем и региональном рынках, включают:

- регулярную рекламно-информационную  работу в периодических СМИ,

- организацию и проведение  выставок,

- участие во всероссийских  и международных выставках, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),

- издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной  печатной продукции.

Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Эта программа должна сочетать в себе различные каналы коммуникации и выгодно использовать их преимущества. Главное сообщить потенциальным клиентам, чем продукция компании «Кока-Кола» выгодно отличаются от услуг конкурентов.

Реализация стратегии  интенсивного роста по совершенствованию  услуг опирается на то, что большинство  реализуемой продукции компании находится в стадии зрелости, а сама компания ООО «Кока-Кола» обладает достаточной долей рынка, и предусматривается проведение следующих мероприятий, направленных на повышение качества реализуемой продукции, а также удовлетворение выделенных в ходе анализа групп потребителей продукции компании «Кока-Кола». План стимулирования сбыта фирмы «Кока-Кола» представлен на рисунке 3.1.