Международный маркетинг

Одним из средств защиты зарегистрированного товарного  знака «Кока-Кола» стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему  миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали  на предприятии «Рут Гласс Компани» в штате Индиана. В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.).

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех.

Полный перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов  фирмы более чем за 100 лет приведен в приложении 1. В этом перечне не только хроника самого удачного продукта в мире, но и история самой современной рекламы.

Существующая система  продвижения продукции ООО «Кока-Кола» представлена на рисунке 2.2. Рассмотрим подробно каждый из ее элементов.

Рис. 2.2. Система продвижения продукции ООО «Кока-Кола»

Для продвижения своей  продукции компания «Кока-Кола»  организует рекламную компанию, презентации и выставки, а также прибегает к услугам индивидуальных распространителей. Особое внимание уделяется подготовке презентаций. Компания «Кока-Кола» также старается выразить свой образ, принимает участие в общественной жизни как в мире, так и в г. Санкт-Петербурге в частности.[21]

При этом важнейшие функции  продвижения фирмы «Кока-Кола»  с точки зрения маркетинга следующие:

- создание образа престижности  фирмы «Кока-Кола» и ее продукции; 

- формирование образа  инновационности для фирмы «Кока-Кола» и ее продукции;

- информирование о  характеристиках продукции;

- обоснование цены  продукции;

- внедрение в сознание  потребителей отличных черт продукции  фирмы «Кока-Кола»;

- информирование о  месте приобретения продукции;

- создание благоприятной  информации о фирме «Кока-Кола» в сравнении с конкурентами.

В настоящее время  в фирме «Кока-Кола» для установления бюджета используется метод паритета с конкуренцией, т.е. бюджет на продвижение  фирмы «Кока-Кола» увеличивается  или уменьшается в зависимости  от действий конкурентов.

Преимуществами данного  метода: дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако, это метод догоняющего, а не лидера; также трудно определить расходы конкурентов на продвижение; кроме того, предполагается сходство фирмы «Кока-Кола» и ее конкурентов по реализуемой продукции, образу, ценам.

По результатам проведенной  работы, видно, что в ООО «Кока-Кола», как и на многих других существуют свои недостатки в работе маркетинговых служб.

Для эффективной работы компании необходим обязательный анализ, который к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить  оперативный анализ на ООО «Кока-Кола», который позволит вовремя принять  меры по улучшению производственно-торговой деятельности компании.

Также, предприятию ООО  «Кока-Кола» следует разработать  комплекс мер, направленных на совершенствование  систем управления проведением рекламных  компаний.

Учитывая все выше сказанное, перейдем к оценке конкурентоспособности  компании «Кока-Кола» на международном рынке прохладительных напитков.

2.2. Оценка конкурентоспособности компании «Кока-Кола»

 

Понятие конкурентоспособности  фирмы включает в себя большой  комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Таким образом, конкурентоспособность  предприятия – это способность  осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания продукции на высоком уровне.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: качеством продукции и услуг; наличием эффективной стратегии маркетинга и сбыта; уровень квалификации персонала и менеджмента; технологический уровень производства; налоговая среда, в которой действует предприятие; доступность источников финансирования.

В свою очередь, составляющие и элементы конкурентоспособности являются многофакторными  характеристиками, которые необходимо рассматривать как сложные самостоятельные объекты управления. В общем виде связи факторов конкурентоспособности представлены на рисунке 2.3.

Проведем анализ конкурентоспособности  компании «Кока-Кола» с целью  выявления необходимой стратегии  развития организации. Для этого  необходимо исследовать жизненный  цикл:

- отрасли, в котором находится  предприятие ООО «Кока-Кола»;

- самой организации ООО «Кока-Кола»;

- производимой продукции предприятия. 

Рис. 2.3. Факторы, элементы и составляющие конкурентоспособности

 

Анализ отрасли является составной частью анализа внешнего окружения бизнеса на микроэкономическом уровне. Его цель – определить показатели отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Для целей отраслевого анализа под отраслью понимают совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные услуги или товары, конкурирующие на одном потребительском рынке.

Процесс исследования жизненного цикла отрасли, в котором находится  предприятие, а также выработки стратегических изменений представлены в приложениях 2 и 3 соответственно. 

Применительно к отрасли, в которой находится организация  ООО «Кока-Кола» можно сказать  следующее: в настоящее время  отрасль по производству и реализации прохладительных напитков находится в стадии зрелости, для которой характерно незначительное число конкурентов, наличие закрепившихся лидеров и определенных покупательских предпочтений, высокие стартовые барьеры. Фактором роста является постоянное обновление реализуемой продукции.

Для выработки возможной  стратегии развития компании «Кока-Кола»  необходимо оценить его конкурентную позицию. Одной из важных характеристик  положения предприятия на рынке  является завоеванная им доля рынка. Большинство наступательных стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Наиболее крупными предприятиями, занимающимися реализацией прохладительных напитков на рынке являются: «Pepsi-Cola», «Royal Crown», «Dr. Pepper». Они обладают наиболее полным ассортиментом прохладительных напитков, а также оказывают дополнительные услуги по обслуживанию покупателей.[21]

Уровень конкуренции  напрямую влияет на покупательский спрос. Основные конкуренты компании «Кока-Кола» и их конкурентные преимущества перечислены в таблице 2.4.

 

Таблица 2.4

Конкуренты компании «Кока-Кола»

 

Показатели	«Кока-Кола»	«Royal Crown»	«Очаково»	«Pepsi-Cola»
Широкий ассортимент товаров	4	5	3	5
Низкие и средние цены на товары	4	3	5	3
Высокое качество обслуживания	5	3	2	4
Итого	13	11	10	12

 

Из приведенной таблицы  можно сделать вывод о том, что самым серьезными конкурентами для компании «Кока-Кола» являются компании «Pepsi-Cola» и «Royal Crown», однако в них установлены довольно высокие цены на товары (на 6-8% выше, чем на предприятии ООО «Кока-Кола»). Компания «Очаково» имеет недостаточный ассортимент и низкое качество обслуживания. В целом можно отметить, что уровень конкуренции в месте расположения компании «Кока-Кола» является средним.

Проведя сравнение конкурентов  и ООО «Кока-Кола» по основным образующим факторам видно, что конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта. Рассматриваемые предприятия предлагают достаточно высокий уровень обслуживания и имеют выгодное расположение.

Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке и торговому  предприятию «Кока-Кола» необходимо учитывать все изменения, которые  предпринимают соперники в конкурентной борьбе на рынке.

Для того, чтобы добиться преимущественных позиций на рынке, предприятие должно предлагать потребителям товары лучших производителей и лучших марок, продавать свой товар по более  низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.

Учитывая конкурентную позицию компании «Кока-Кола» и  стадию жизненного цикла отрасли, в  которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования компании «Кока-Кола» будут: минимальное или избирательное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.

Возможности и направления  развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое предприятие ООО «Кока-Кола» находится в третьей фазе развития – зрелость. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является реинвестирование по мере необходимости, лидерство в ценах на рынке, постепенная дифференциация продукции. При этом основная задача – это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.

Помимо сегментации  рынка и выбора маркетинговой  стратегии, необходимо учитывать, что прохладительные напитки имеют свой жизненный цикл, состоящий из нескольких фаз (рис. 2.4):

- разработки - период  исследования рынка, анализа информации, расчёта стоимости услуг на  данный момент поиска партнёров,  налаживания связей.

- «запуска» - период  распространения рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов, для которого характерны непостоянный объём сбыта и колебания цены.

- зрелости  -  период, когда продукт становится известным,  появляются постоянные клиенты,  число желающих воспользоваться  услугами растёт, увеличивается  объём продаж.

- упадка -  период, когда спрос на данный вид услуг падает при появлении новых усовершенствованных услуг.

Рис. 2.4. Жизненный цикл товара (6)

При проведении анализа  продуктового профиля предприятия, особенно по его наиболее важным конкурентным позициям, необходимо учитывать данные по жизненному циклу продукта. Цель модели жизненного цикла - правильно  определить инновационную стратегию для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке.

Существование теории жизненного цикла товара заставляет признать следующее :

1. Срок существования  товара ограничен. Один вид  товара может быть частично  или полностью вытеснен принципиально  новым товаром.

2. Удельная прибыль  изменяется в зависимости от  стадии жизненного цикла товара. Если говорится, что абсолютная  прибыль может достигать наивысшего  уровня на стадии насыщения,  то удельная прибыль, вероятнее  всего, достигнет своего пика  еще до стадии насыщения, отражая тем самым зависимость от степени конкуренции на рынке.

3. Условия рынка различаются  на всех стадиях жизненного  цикла. Жизненный цикл, представленный  на рис. 2.4, предполагает различного рода условия реализации товара. Отсюда делаются попытки выработать наиболее подходящие стратегии для каждой из стадий. Как правило, рекомендации могут относиться скорее к классу товара, нежели к видам или маркам.

Анализируя конкурентоспособность прохладительных напитков компании «Кока-Кола» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства услуг предприятия находится в стадии зрелости. При этом все прохладительные напитки предприятия имеют достаточно высокое качество.

Учитывая тот факт, что в настоящее время планируется  выход новых прохладительных напитков компании «Кока-Кола» на международный рынок, то основными элементами стратегии выхода товара на рынок должны являться: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.